Comment HappyVore mise sur l’humour et la positivité pour se démarquer sur les réseaux sociaux

Plateforme de gestion des réseaux sociaux, Swello propose « Follow Back », une série de podcasts en vidéo dédiés au social media et au community management, en partenariat avec BDM. De nombreuses thématiques, comme les stratégies de communication de grandes marques, les tendances sur les réseaux sociaux, ou les collaborations entre marques et créateurs, sont abordées par des praticiens du secteur.

Pour ce nouvel épisode, Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, reçoit Laura Wawerka, responsable marque et communication chez HappyVore. Cette marque française propose plus de 20 alternatives végétales à la viande et au poisson, fabriquées près d’Orléans. Ensemble, ils reviennent sur la façon dont HappyVore parvient à émerger dans un secteur agroalimentaire très concurrentiel, grâce à une communication sincère, décalée et humaine.

Laura Wawerka, Responsable marque et communication, HappyVore

Laura Wawerka est responsable marque et communication chez HappyVore. Avant de rejoindre la startup agroalimentaire française spécialisée dans l’alimentation végétale, elle a passé plus de dix ans en agence de publicité, chez Buzzman, chez Ogilvy sur un grand compte automobile, puis chez Homerun (ex-Rosbeef!). En tant que directrice conseil, elle y a créé un pôle dédié à l’entertainment pour des marques comme Adobe, Sony Pictures Entertainment et Babybel.

Une approche positive de la transition alimentaire

Pour Laura Wawerka, HappyVore se distingue des autres acteurs du secteur par une approche « extrêmement positive ». Les produits de la marque, qui imitent le bœuf, le porc, la volaille ou le poisson, s’adressent aussi bien aux flexitariens qu’aux végétariens ou aux simples curieux, sans chercher à les enfermer dans des cases.

Nous menons la transition alimentaire avec le sourire, sans culpabiliser personne. (…) Tout repose sur le plaisir et la gourmandise, résume la responsable marque et communication.

L’un de ses premiers chantiers a consisté à retravailler la direction artistique de la marque. HappyVore disposait déjà d’un ADN visuel très coloré, que l’équipe a souhaité rendre plus « good vibes, pop et solaire ». Les couleurs des emballages ont servi de base à un système graphique plus dense, avec des stickers dynamiques sur lesquels le logo est posé de biais, un léger grain visuel et un usage réaffirmé du vert signature de la marque. Le rendu se veut, selon Laura Wawerka, « immédiatement reconnaissable sur les réseaux sociaux comme en magasin ».

Deux à trois publications par semaine, sans grille imposée

Chez HappyVore, qui compte environ 170 collaborateurs, l’équipe dédiée à la communication réunit trois personnes. Laura Wawerka y travaille avec Celma, la community manager de la marque. Installées l’une à côté de l’autre dans l’open space, Laura Wawerka et Celma fonctionnent en binôme, à coups de brainstormings informels. La community manager apporte sa culture des réseaux sociaux et sa maîtrise des tendances et des codes créatifs, tandis que la responsable marque et communication définit la vision stratégique, les valeurs à transmettre et les temps forts de l’actualité.

La marque publie environ deux à trois fois par semaine. Avec Celma, Laura Wawerka revendique une approche très intuitive, qui consiste à ne jamais publier pour remplir artificiellement une grille éditoriale.

Si nous n’avons pas un contenu à forte valeur ajoutée ou vraiment marrant à partager, nous préférons ne pas poster. La pertinence prime sur la quantité, explique-t-elle.

Sur TikTok, le format phare de la marque s’intitule « Sauce moi ». Son principe consiste à tester les nuggets HappyVore avec des sauces insolites, recommandées par les abonnés en commentaire, de la sauce classique aux cornichons. Laura Wawerka le décrit comme un format « hyper incarné, drôle et participatif ».

Sur Instagram, les vidéos de recettes très gourmandes (food porn) occupent une place centrale. Dans le végétal, il existe un « gros enjeu de rassurance sur le goût », souligne-t-elle. Les visuels fondants et réconfortants servent alors à lever les a priori. Le reste de la ligne éditoriale mêle contenus produit, annonces d’innovations et humour, dans une logique de test and learn plutôt que de calendrier rigide.

Un ton décalé, jusque sur LinkedIn

Laura Wawerka définit la tonalité d’HappyVore comme « sincère, drôle, humble et solaire ». Dans le secteur de la food, où la compétition est rude, la marque cherche à « faire du bruit avec bienveillance ». Ses contenus sont incarnés par l’équipe, en particulier par Celma, et doivent donner à l’audience l’impression d’échanger « avec un ami proche, sans prise de tête ».

HappyVore applique ce même ton sur LinkedIn, où la marque a choisi de casser les codes formels du réseau avec de l’humour, de la proximité et de la transparence. Le fondateur, l’équipe communication et la marque y prennent la parole avec leurs propres mots, une démarche qui suscite d’excellents retours, selon Laura Wawerka.

Dans un flux souvent très institutionnel, ce côté décalé et humble permet de se démarquer immédiatement, observe-t-elle.

À l’inverse, la marque a fait le choix de ne pas investir X (anciennement Twitter). Laura Wawerka le décrit comme un réseau très exigeant, qui demande une présence H24 et qui est devenu « le théâtre de réactions très virulentes ». Le côté parfois toxique de la plateforme ne correspond pas aux good vibes d’HappyVore, qui préfère concentrer ses efforts sur les espaces où sa communauté se sent bien.

Face aux haters, une ligne claire et une équipe soudée

La modération des commentaires et des messages privés repose en grande partie sur Celma, qui like et répond à un maximum de commentaires en personnalisant chaque réponse, avec une touche d’humour. Le végétal suscite aussi des réactions hostiles, certains internautes le percevant encore comme une menace pour la viande traditionnelle. Lors d’une collaboration vidéo humoristique avec une créatrice de contenu, la marque s’est ainsi retrouvée face à 600 à 700 commentaires d’internautes postant des GIF de viandes au barbecue.

Notre politique est simple : nous répondons avec pédagogie aux questions sincères sur la composition ou les produits. En revanche, face aux provocations gratuites ou aux insultes, nous ne surenchérissons pas. Nous masquons les propos violents pour protéger notre communauté et nous ne donnons pas à manger aux trolls, détaille Laura Wawerka.

Pour préserver la santé mentale de l’équipe face à cette agressivité en ligne, « la cohésion d’équipe est primordiale », estime-t-elle. Lorsqu’une vague de commentaires négatifs arrive, l’équipe en discute immédiatement afin de prendre les décisions ensemble.

Il faut réussir à faire un pas de côté : se rappeler que les attaques visent la marque ou le sujet du végétal, mais jamais la personne qui gère le compte. Prendre ce recul, savoir couper le soir et pouvoir compter sur l’écoute de ses collaborateurs permet de faire baisser la pression, conclut la responsable marque et communication d’HappyVore.

Retrouvez l’intégralité de cet épisode en vidéo