Comment le Leclerc de Pont-l’Abbé est devenu une référence sur les réseaux sociaux

Plateforme de gestion des réseaux sociaux, Swello propose « Follow Back », une série de podcasts en vidéo dédiés au social media et au community management, en partenariat avec BDM. De nombreuses thématiques, comme les stratégies de communication de grandes marques, les tendances sur les réseaux sociaux, ou les collaborations entre marques et créateurs, sont abordées par des praticiens du secteur.

Pour ce premier épisode, Noémie Jégou et Thomas Cambou, en charge de la communication digitale du magasin E.Leclerc de Pont-l’Abbé, sont les invités de Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello. Ils reviennent sur le phénomène créé par ce supermarché du Finistère sud, qui a généré un million de vues en 24 heures sur Instagram, devenant ainsi un cas d’école en matière de communication locale sur les réseaux sociaux.

Noémie Jégou, Chargée de communication digitale, E.Leclerc de Pont-l'Abbé

Accro à la culture Internet et à la création de contenus qui font réagir, Noémie Jégou gère les réseaux sociaux du E.Leclerc de Pont-l’Abbé depuis 2020 : programmation, planification, montage vidéo et rédaction des posts. Diplômée d’un BTS communication et d’un bachelor communication en alternance à SUP’DE COM, elle a été recrutée en CDI à l’issue de sa formation. Avec Thomas Cambou, elle forme le duo à l’origine du phénomène social media du magasin breton.

Thomas Cambou, Responsable marketing digital, E.Leclerc de Pont-l'Abbé

Passionné par le marketing, la création de contenu, les stratégies digitales et l’engagement des communautés, Thomas Cambou pilote les volets social media, CRM et marketing automation du E.Leclerc de Pont-l’Abbé depuis 2015. Fin connaisseur de la grande distribution, il est avec Noémie Jégou à l’origine du buzz qui a propulsé le supermarché breton sur les réseaux sociaux.

Un bad buzz à l’origine d’une équipe dédiée au social media

L’histoire commence en 2015, après un bad buzz sur Facebook qui a été mal géré en interne par les équipes du magasin, raconte Thomas Cambou. Le propriétaire de l’époque décide alors de professionnaliser sa communication digitale en recrutant deux personnes dédiées, dont Thomas Cambou, chargé du marketing. Le E.Leclerc de Pont-l’Abbé était l’un des rares magasins de l’enseigne en France à disposer d’une telle équipe dans ce domaine.

Dix ans plus tard, le duo gère l’intégralité de la présence digitale du magasin : ses réseaux sociaux et applications de messageries (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Bereal, WhatsApp, Telegram), sa newsletter hebdomadaire, l’envoi de trois millions de SMS annuels hyper-ciblés, la gestion d’un site traiteur sur Shopify et des écrans digitaux sur place. Le tout avec une autonomie quasi-totale.

Comme chaque magasin est indépendant, c’est vraiment les adhérents qui choisissent s’il y a une ou plusieurs personnes dédiées, voire personne du tout. Nous, on est à 100 % indépendants. On nous a demandé une seule fois d’enlever une vidéo, mais c’était il y a très longtemps. On a carte blanche parce que ça fonctionne, explique Thomas Cambou.

Un « concours de circonstances » : retour sur le buzz de 2024

En 2024, le compte Instagram explose. Noémie repère une tendance de vidéos de transitions venue d’Amérique du Sud : une chute ou une cascade coupée au moment fatidique, raccordée à une scène maison. Les premiers tests fonctionnent, jusqu’à atteindre un million de vues en 24 heures sur l’un des contenus. « Plus on continuait, plus les statistiques s’emballaient », se souvient Noémie Jégou. Pour Thomas, c’est un sacré « concours de circonstances », avec la conjonction de plusieurs événements qui a tout déclenché.

On est arrivés avec ce type de contenu au moment où Instagram changeait son algorithme pour prendre en compte les partages en DM. C’est ce qui a fait exploser le compte. Et puis le décalage était parfait : une transition drôle suivie d’une vraie promo commerciale (moins 34 % tous les mercredis). On a aussi créé un personnage, le « daron aux lunettes ». On a appliqué sans le vouloir les règles de base de la publicité : le bon message, au bon moment, à la bonne personne, avec de l’humour.

Si l’impact de ce phénomène est difficile à évaluer, le supermarché breton est devenu « une attraction touristique de Pont-l’Abbé ». Alors qu’il venait aussi d’être refait à neuf, il s’est classé premier sur 600 magasins de l’enseigne en NPS (pour Net Promoter Score). Un indicateur de poids, en termes de satisfaction client, qui permet de mesurer la fidélité de ses clients et leur disposition à recommander votre marque. Mais ce n’est pas tout : l’impact s’est également fait ressentir au niveau de la marque employeur. « Sur 26 offres d’emploi en 2025, on a eu deux fois plus de candidatures qu’en 2024 », note Noémie Jégou.

La règle de base : « plus on bosse, moins ça marche »

Au E.Leclerc de Pont-l’Abbé, il n’y a pas de calendrier éditorial ni de réunion stratégique. « On a un grand tableau dans notre bureau et dès qu’on voit une trend sympa, on la note. C’est vraiment au feeling, presque instinctif », précise Noémie Jégou.

Pas de vidéos trop travaillées

Leur conviction s’est forgée par l’expérience : les vidéos trop travaillées floppent systématiquement. À l’inverse, celles qui ont été tournées à l’arrache cinq minutes avant l’ouverture, avec des clients encore dans le fond du cadre, cartonnent sur les réseaux sociaux du magasin. « On a une règle de base : plus on bosse, moins ça marche », résume Thomas Cambou.

Un binôme pour tourner et poster les vidéos

Du côté de l’organisation, Noémie Jégou s’occupe de filmer, de monter les vidéos et de programmer les publications. De son côté, Thomas Cambou joue les cobayes devant la caméra. « Pendant des années, on avait plein d’idées mais on se heurtait à un mur : personne ne voulait être filmé. Maintenant, depuis que le buzz a écrasé tout ce qui pouvait sembler ridicule, nos collaborateurs réclament d’être dans les vidéos. La jardinerie a son Germain qui fait d’excellentes vidéos. On a débloqué quelque chose. »

Dès qu’un réseau émerge, les deux experts s’y engagent sans attendre de valider une stratégie. Ce qui ne fonctionne pas reste ouvert, au cas où. Thomas résume ainsi leur philosophie sur les grandes enseignes nationales :

Instagram et TikTok ne sont plus des réseaux sociaux, ce sont des fournisseurs de contenu, comme YouTube. Si on ne prend pas ce pli, on continue à faire de belles photos de recettes que plus personne ne regarde.

Le dark social pour s’adapter à toutes les générations

Mais le E.Leclerc de Pont-l’Abbé ne s’arrête pas aux seuls réseaux sociaux. Noémie Jégou a ainsi observé une véritable transition entre la Gen Z et la Gen Alpha : « on ne follow plus, on ne commente plus, mais on enregistre et on partage ». Leur réponse a là aussi été pragmatique : ils ont commencé à investir les messageries instantanées, en ouvrant des canaux sur WhatsApp et Telegram, « pour travailler ce dark social et s’adapter aux nouveaux usages de ces générations », précise Thomas Cambou.

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