De challenger à co-leader : comment Swile a construit une marque B2B avec les codes du B2C

Plateforme de gestion des réseaux sociaux, Swello propose « Follow Back », une série de podcasts en vidéo dédiés au social media et au community management, en partenariat avec BDM. De nombreuses thématiques, comme les stratégies de communication de grandes marques, les tendances sur les réseaux sociaux, ou les collaborations entre marques et créateurs, sont abordées par des praticiens du secteur.

Pour ce nouvel épisode, Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, reçoit Thomas Vincenti et Thibaud Fouassier de Swile. Ils reviennent sur la stratégie qui a permis à l’entreprise de passer du statut de nouvel entrant à celui de co-leader sur le marché des avantages salariés, et sur les choix concrets qui ont orienté sa communication sur les réseaux sociaux.

Thomas Vincenti, Lead Social & Brand Manager, Swile

Fort d’une dizaine d’années d’expérience dans des agences de publicité (Fred & Farid, Ogilvy, Rosa Paris) pour des clients comme Skoda, Carambar ou Parions Sport, Thomas Vincenti exerce la fonction de lead social & brand manager chez Swile depuis quatre ans. Il y pilote la stratégie social media et l’identité de marque de cette entreprise B2B qui s’assume avec les codes du B2C.

Thibaud Fouassier, Creative Lead, Swile

Formé en agence de publicité (Australie) pour des marques comme Adidas, CIC ou E.Leclerc, Thibaud Fouassier occupe le poste de creative lead chez Swile depuis cinq ans. Il y est garant du tone of voice et de la personnalité de la marque. Il pilote l’idéation et la création des campagnes awareness, considération et contenus social media.

Quand Swile décide de parler aux salariés plutôt qu’aux décideurs

Lorsque Swile se lance, Edenred et Sodexo occupent le marché depuis plus de trente ans. Les décideurs ne connaissent pas l’entreprise et ne l’attendent pas. L’équipe brand a alors décidé de ne pas les cibler en priorité. « On n’était pas invités à la table des appels d’offres, on n’était pas dans la tête des RH. Donc on s’est dit : les utilisateurs, c’est plus facile à atteindre », raconte Thibaud Fouassier.

La stratégie adoptée est ouvertement B2C2B : conquérir d’abord les salariés pour en faire des prescripteurs auprès des décideurs. Sur LinkedIn, alors dominé par des contenus corporate lisses, Swile choisit de se positionner comme un entertainer, irrévérencieux, sans budget media significatif.

On a essayé d’être disruptifs, d’embêter la concurrence, de faire un maximum de bruit. C’était le seul moyen de se faire repérer, poursuit le creative lead de Swile.

En six à sept ans, Swile est passé du statut de nouvel entrant à celui de co-leader, avec 85 000 entreprises clientes et 5,5 millions d’utilisateurs. Ce changement de position pose une question nouvelle à l’équipe brand : comment conserver la personnalité irrévérencieuse qui a permis à la marque d’émerger, tout en incarnant la crédibilité d’un leader établi ? Thomas Vincenti résume l’enjeu : « On était des entertainers, des trublions. Aujourd’hui, on est crédible. On a un produit ultra solide. On doit garder notre personnalité, c’est ce qui nous a fait émerger. Mais on doit aussi être conscients de notre statut. »

L’employee advocacy comme levier d’acquisition

Chez Swile, l’employee advocacy n’est pas une initiative de communication interne. La logique est aussi algorithmique : « Aujourd’hui, 98 % des posts qu’on voit dans notre feed LinkedIn, c’est du personal branding. La page d’une marque ne touche que 2 % de sa communauté via son feed », rappelle Thomas Vincenti.

Le dispositif repose sur plusieurs volets. Lors de l’onboarding, chaque nouveau Swiler passe une semaine à Montpellier, où l’équipe brand dispose d’un créneau d’une heure trente pour expliquer comment prendre la parole en externe. Un canal Slack dédié centralise tous les contenus disponibles. Un guide de tone of voice, rédigé par Thibaud Fouassier, définit les codes de prise de parole. Un prompt IA et un agent LinkedIn développé en interne permettent à chaque nouveau collaborateur de générer un post cohérent, qui respecte l’identité de marque, en fournissant simplement un contexte.

Deux règles structurent cette approche : aucune obligation de publier, et aucun contrôle sur les posts. « Je préfère 100 fois qu’on publie et qu’il y ait une petite erreur plutôt que de chercher le post 10/10 qui prendra un mois de plus pour 3 likes supplémentaires », indique Thomas Vincenti. Il ajoute à ce sujet : « Si on dit à quelqu’un de modifier son post, le message envoyé est terrible. La personne ne republiera plus jamais ». Les résultats de cette prise de position ont suivi : certains commerciaux ont constitué des audiences conséquentes sur LinkedIn et en ont fait un levier de prospection à part entière.

Avec Swile Travel, la marque cible les gares plutôt que les directions financières

Swile Travel est le dernier grand lancement de l’entreprise, qui lui a permis de passer du statut de leader des avantages salariés à celui d’acteur global des dépenses professionnelles, en intégrant désormais les déplacements dans son offre. La solution couvre la réservation de trains, avions, hôtels et voitures pour les déplacements professionnels, sans avance de frais pour le salarié, avec une politique de voyage intégrée côté administration. Elle s’adresse aussi aux directeurs administratifs et financiers, un interlocuteur nouveau pour une marque habituée à parler aux décideurs et aux salariés, précisent les experts.

Pour sa sortie, l’équipe avait le choix entre un message orienté décideurs, axé sur les gains de gestion, et une approche centrée sur les utilisateurs. Elle a retenu la seconde option. « On aurait pu convaincre les DAF en B2B pur en disant qu’on leur fait gagner un temps monstrueux. Ou on fait comme toujours : on s’adresse aux gens qui se déplacent », détaille Thibaud Fouassier. La question posée était simple : où trouver des gens qui se déplacent professionnellement ? La réponse l’était tout autant : en gare.

C’est ainsi que, pendant quinze jours à la rentrée, la Gare de Lyon, Saint-Lazare et la Gare du Nord ont été couvertes d’affiches de Swile Travel. Les accroches s’adressaient directement aux pain points des voyageurs professionnels, avec la mention « Débrouillez-vous tout seul », placée au-dessus des panneaux d’horaires. Une deuxième vague a suivi, deux semaines plus tard. La campagne était synchronisée avec l’IFTM, le principal salon du déplacement professionnel, où Swile animait un stand sous la forme d’un wagon de train. Sur les réseaux sociaux, des formats de décryptage, tournés « face cam » avec des développeurs et des commerciaux de Swile, permettaient d’évoquer concrètement les problèmes adressés par le produit.

Nos features parlent mieux que nous. On n’invente rien, on déshabille tout. Pourquoi c’est un enfer à cet endroit-là ? Voilà comment on l’adresse. C’est très facile de créer du contenu à partir de ça, on a juste à expliciter le produit et ça parle tout seul, conclut Thomas Vincenti.

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