Pourquoi la confiance va remplacer le trafic comme KPI de référence ?
Dans cette tribune, Manon Chaussin, head of content marketing chez Black Pepper (CyberCité), nous livre son regard sur les signaux de confiance que les marques doivent construire face aux IA génératives.
Pendant des années, les marques ont couru après le même graal : le trafic. Être visible, générer des clics, gagner des positions. Mais dans un écosystème où les utilisateurs obtiennent désormais des réponses sans toujours visiter un site, la question n’est plus seulement d’être trouvé : elle est de devenir la source que les moteurs et les utilisateurs retiennent. 45 % des Français déclarent déjà avoir remplacé certaines recherches Google par des recherches sur des agents conversationnels, et 52 % considèrent l’IA plus efficace pour préparer un achat (source : étude IFOP x Datashake, L’usage de l’IA, janvier 2026, ndlr). À mesure que les moteurs synthétisent, sélectionnent et recommandent l’information, les marques doivent relever un nouveau défi : construire les signaux de confiance qui leur permettront de devenir une référence.
Manon Chaussin, Head of content marketing, Black Pepper
Manon Chaussin est head of content marketing chez Black Pepper, l’agence content marketing de CyberCité, qu’elle dirige avec Léa Pétralie depuis son lancement en 2025. Entrée chez CyberCité en 2021 comme cheffe de projets content marketing, elle accompagne les marques dans la construction de stratégies éditoriales alliant Search, brand content et IA générative.
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Le trafic mesure une audience, pas une influence
Pendant longtemps, le trafic a été considéré comme la preuve ultime de la performance digitale. Plus une marque attirait de visiteurs, plus elle semblait visible. Cette logique avait du sens : capter l’attention était la première étape pour émerger, mais nous avons progressivement confondu visibilité et influence.
Une marque peut aujourd’hui générer des milliers de visites sans devenir une référence dans son secteur. Le véritable enjeu n’est donc plus seulement de savoir combien de personnes arrivent sur un site, mais pourquoi elles choisissent de croire une marque plutôt qu’une autre.
Le trafic mesure une audience, la confiance mesure une légitimité.
Et dans un contexte où la production de contenus est devenue accessible à tous, publier davantage ne constitue plus un avantage concurrentiel. Les marques ne manquent pas de contenus, elles manquent de raisons d’être crues.
Avec l’IA, la bataille n’est plus seulement d’être visible, elle est d’être recommandé
Pendant vingt ans, les marques ont appris à convaincre les algorithmes de classement. Elles doivent désormais convaincre des algorithmes de recommandation. Les AI Overviews de Google, Perplexity ou les assistants conversationnels ne sélectionnent plus seulement des contenus : ils recommandent des sources perçues comme fiables.
L’enjeu n’est donc plus uniquement de répondre à une requête, mais de construire une légitimité reconnue par les utilisateurs comme par les moteurs.
Expertise métier, prises de parole d’experts, preuves externes ou présence dans les conversations du secteur deviennent de nouveaux marqueurs de confiance. Ils complètent les métriques historiques avec des indicateurs comme les citations, la part de voix ou la capacité à générer des leads qualifiés. C’est précisément là que le content marketing change de rôle : il ne s’agit plus seulement de produire des contenus optimisés, mais d’orchestrer les signaux qui construisent la légitimité d’une marque.
Cette évolution, nous l’observons déjà auprès des marques que nous accompagnons. Pour un acteur à la fois B2B et B2C positionné sur un marché technique en pleine évolution, nous avons développé une stratégie de légitimité combinant contenus experts, prises de parole métier et influence sociale.
L’objectif : ne plus seulement répondre aux recherches des utilisateurs, mais devenir une source identifiée comme fiable par les audiences et les moteurs.
En six mois, cette approche a permis à la marque de devenir la première source citée dans les AI Overviews sur deux requêtes stratégiques et la deuxième source dans Perplexity. Les contenus créés dans le cadre de cette stratégie ont généré plus de 10 000 sessions, tandis que 80 % des leads qualifiés issus des campagnes média en mars 2025 provenaient de ces prises de parole.
La confiance ne se gagne pas uniquement dans les moteurs
Être recommandé par une IA n’est que la conséquence d’un travail plus profond : devenir une marque que l’on considère comme légitime. La confiance ne se décrète pas et ne se construit pas uniquement par des optimisations techniques. Elle se nourrit de l’ensemble des interactions avec un marché : contenus experts, prises de parole, preuves clients, conversations et influence. Dans un monde où l’IA permet à chacun de produire un contenu correct en quelques secondes, le contenu correct devient précisément le problème.
L’avantage concurrentiel n’est plus de publier davantage, mais d’avoir quelque chose à dire.
Les marques qui émergent sont celles qui assument une vision, partagent leur expertise et prennent position. Le thought leadership, la social influence et la preuve sociale deviennent ainsi des leviers essentiels pour construire une réputation durable. Une marque qui répète ce que tout le monde dit ne construit pas de confiance : elle devient simplement une voix parmi d’autres.
Construire la confiance demande une nouvelle approche du content marketing
Chez Black Pepper by CyberCité, notre conviction est simple : la confiance ne se construit pas en produisant toujours plus de contenus, mais en identifiant ce qui rend une marque légitime et en transformant cette légitimité en prises de parole visibles. Nous avons structuré cette approche autour d’un principe : identifier les signaux de confiance nécessaires pour construire la légitimité d’une marque avant de définir ses prises de parole.
Nous croisons données Search, analyse des conversations, signaux sociaux et expertise métier pour révéler les territoires de légitimité sur lesquels une marque peut devenir une référence.
L’IA accélère notre capacité d’analyse, mais elle ne remplace pas ce qui fait la valeur d’une stratégie content marketing : comprendre un marché, défendre un point de vue et savoir quoi dire. Les LLM identifient des opportunités ; l’expertise de nos Content Spicers les transforme en angles forts et en prises de parole qui marquent.
Une marque ne devient pas une référence parce qu’elle publie davantage, mais parce qu’elle apporte une vision que ses audiences et les moteurs reconnaissent.
Le trafic mesure une présence, la confiance mesure une influence. Chez Black Pepper by CyberCité, nous sommes convaincus que l’avenir du content marketing ne se jouera pas dans la capacité à produire davantage, mais dans celle à construire des marques suffisamment légitimes pour être recommandées. Car désormais, les marques qui compteront seront celles auxquelles les audiences et les moteurs auront une vraie raison de croire.
