Le Guide Ultime : comment un livre vendu à 2 000 exemplaires est devenu un média à succès

Plateforme de gestion des réseaux sociaux, Swello propose « Follow Back », une série de podcasts en vidéo dédiés au social media et au community management, en partenariat avec BDM. De nombreuses thématiques, comme les stratégies de communication de grandes marques, les tendances sur les réseaux sociaux, ou les collaborations entre marques et créateurs, sont abordées par des praticiens du secteur.

Pour ce nouvel épisode, Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, reçoit Nora Barault à la tête du média Le Guide Ultime. Elle revient sur la construction de ce média food indépendant, qui est passé de zéro à plus de deux millions d’abonnés en cinq ans, sur les choix éditoriaux qui ont structuré sa croissance, et sur la stratégie multi-plateforme qui lui permet aujourd’hui de dépasser les 50 millions de vues par mois.

Nora Barault, CEO, Le Guide Ultime

Ancienne directrice de restaurant et fille de restaurateur, Nora Barault dirige Le Guide Ultime depuis cinq ans. À la tête d’une équipe d’une dizaine de personnes, elle publie chaque jour des adresses food à Paris et dans toute la France, avec un principe posé dès le départ : ne jamais facturer les petits restaurateurs, pour garder leur visibilité accessible à tous.

Un side project lancé au bon moment et sur le bon réseau

Le Guide Ultime est né en décembre 2020, en plein confinement, sous la forme d’un livre sur la street food parisienne vendu à 2 000 exemplaires. Pour écouler les derniers stocks, Nora Barault et son cofondateur d’alors, Victor Habchi, ouvrent un compte Instagram. Ce dernier voit le jour le 3 janvier 2021, soit quasiment au même moment que le lancement des Reels en France.

Ni l’une ni l’autre n’avait anticipé cet alignement. En trois mois, le compte passe de zéro à 100 000 abonnés. « On se disait tous les jours : c’est exceptionnel, c’est incroyable. On n’avait même pas prévu de faire une boîte, on ne se connaissait pas avant, on n’avait pas de structure. C’était juste la suite logique du livre », raconte Nora Barault dans le podcast.

Pendant près de quatre ans, Le Guide Ultime reste un side project que les deux fondateurs font tourner en parallèle de leurs autres activités respectives. La bascule vers une entreprise à part entière intervient avec le passage dans l’émission Qui veut être mon associé, qui génère plus de 40 000 abonnés et environ 100 000 € de chiffre d’affaires en moins de 24 heures.

Ce n’est pas tant le fait de lever des fonds en soi, c’est ce que cela nous a procuré derrière : une validation. On n’est pas des influenceurs, on est une vraie boîte, avec un business model, précise-t-elle.

Un modèle économique bâti sur des partenariats avec des marques

Issue elle-même de la restauration, Nora Barault a construit le modèle économique du Guide Ultime sur un principe qu’elle a posé dès le départ : aucun petit restaurateur ne doit payer pour apparaître dans une vidéo. Elle ne facture pas en dessous de quatre points de vente. « On peut changer leur vie avec une vidéo, mais ce n’est pas pour autant qu’ils devraient la payer », explique-t-elle. Le financement repose entièrement sur des partenariats avec des marques (Uber Eats, Square, Adidas) et des collaborations ponctuelles avec des industriels comme Bonduelle.

Ce choix a un coût en termes d’image : certaines collaborations, notamment avec McDonald’s et Burger King, ont été perçues par la communauté comme une trahison. Nora Barault assume la tension sans la nier. « Gérer un média, c’est déjà l’un des métiers les plus durs. Il faut trouver des sources de revenus, sinon tu meurs très vite. Je n’ai aucun problème avec ça », indique-t-elle.

Le résultat sur le terrain est, quant à lui, mesurable. Pizza Sorel, un commerce au bord de la faillite, a vu une file se former dès le lendemain d’une vidéo qui a dépassé les 3 millions de vues. Nora Barault est cependant claire sur les limites de cet effet : « Notre métier, c’est de faire venir. Le métier des restaurateurs, c’est de faire revenir. » L’impact d’une vidéo ne tient que si le service et le produit suivent.

Republier sur six plateformes plutôt que sur-optimiser un canal

La stratégie multi-plateforme du Guide Ultime tient en une règle simple : publier les mêmes contenus sur six plateformes différentes (Instagram, TikTok, YouTube Shorts, Facebook, Snapchat et Pinterest) via un système d’automatisation. Pas de calendrier éditorial distinct par canal, pas de format spécifique par réseau.

On est un peu le niveau zéro de l’effort. On republie tout simplement nos contenus Instagram sur les autres plateformes, reconnaît Nora Barault.

Ce choix délibéré a permis au Guide Ultime de doubler son audience totale, en touchant des tranches d’âge et des profils très variés : les trentenaires sur Instagram, la Gen Z sur TikTok et Snapchat, une communauté orientée visuel sur Pinterest, et un engagement inhabituel sur YouTube Shorts. Pour la CEO, la prochaine étape consiste à explorer le format long sur YouTube et tester des contenus davantage adaptés à TikTok.

On a tellement maîtrisé la création de contenu qu’on ne fait plus trop de trucs à l’arrache, alors que sur TikTok, les contenus qui marchent bien sont souvent pris sur le vif, sans sous-titre, sans logo en haut à droite.

L’indicateur clé suivi par l’équipe n’est plus le like, devenu public sur Instagram et donc moins spontané, mais l’enregistrement. « On se demande toujours : qu’est-ce qui ferait que les gens enregistreraient ce contenu ? Ça revient à la valeur que tu apportes », souligne-t-elle. La réponse passe presque toujours par l’émotion : soutien et empathie, divertissement, et parfois, la colère, qui génère mécaniquement de l’engagement via les commentaires négatifs, sans jamais être un objectif recherché.

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