TF1, AdopteUnMec, Paramount : 20 ans de médias vus par Thomas Pawlowski

Plateforme de gestion des réseaux sociaux, Swello propose « Follow Back », une série de podcasts en vidéo dédiés au social media et au community management, en partenariat avec BDM. De nombreuses thématiques, comme les stratégies de communication de grandes marques, les tendances sur les réseaux sociaux, ou les collaborations entre marques et créateurs, sont abordées par des praticiens du secteur.

Pour ce nouvel épisode, Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, reçoit Thomas Pawlowski, Head of Marketing chez Paramount Pictures France. Il revient sur un parcours construit dans les médias, de la radio au cinéma, et sur les leçons qu’il a tirées de ses vingt ans d’expérience sur le marketing, la communication et la prise de risque.

Thomas Pawlowski, Head of Marketing, Paramount Pictures France

Diplômé de Sciences Po, du CELSA en marketing et d’un master de risk management à HEC, Thomas Pawlowski a construit sa carrière dans les médias : Goom Radio, AdopteUnMec, Europe 1, RFM, puis TF1, où il a dirigé la communication des programmes. Il est aujourd’hui Head of Marketing chez Paramount Pictures France, où il pilote le lancement des films sur les réseaux sociaux.

Goom Radio et AdopteUnMec : des débuts agités dans le digital

En sortant de Sciences Po, du CELSA et d’un master en risk management à HEC, Thomas Pawlowski a le choix entre L’Oréal et une startup. Il choisit la seconde option. Il entame sa première expérience chez Goom Radio, qu’il qualifie de « splendide échec ». L’intuition était bonne, mais les codes techniques du web manquaient. « C’était les balbutiements du digital, on apprenait sur le tas », raconte-t-il dans cet épisode.

C’est chez AdopteUnMec que le digital devient pour lui une discipline à part entière. L’entreprise connaît la plus forte croissance du web français pendant deux ans. Thomas Pawlowski y lance le CRM, expérimente le retargeting avec Criteo, construit une communauté sur les réseaux sociaux et monte des campagnes télé sans agence. C’est là qu’il développe son goût pour le test and learn : tester vite, sans attendre d’avoir tout planifié.

On a ouvert un pop-up store éphémère où tu pouvais « acheter » des hommes en vitrine, le buzz a fait le tour du monde, se souvient-il.

Europe 1, RFM, TF1 : l’école de la gestion de crise

Dans les médias traditionnels, Thomas Pawlowski s’impose comme un expérimentateur. Chez Europe 1, il lance la première « Social Room » d’un média français et obtient une interview de Barack Obama en achetant un quart de page dans le Washington Post. Sur RFM, il organise l’un des premiers concerts de huit heures en direct sur Facebook Live, avec Juliette Armanet.

Première chaîne d’Europe, TF1 représente une autre dimension. Les réseaux sociaux servent avant tout à gérer les crises, en temps réel : de la triche dans Koh-Lanta, des propos polémiques sur LCI, ou encore des rumeurs sur Danse avec les Stars. « Tout est exacerbé. Il fallait être hyper réactif pour éteindre les incendies », décrit Thomas Pawlowski. Grâce à cette expérience, il comprend qu’un « retard sur les réseaux sociaux » est difficile à rattraper.

Mon obsession dans la com et le marketing, c’est de ne pas devenir ringard. Il faut maîtriser les codes de la nouvelle techno, des nouveaux créateurs.

Marketing et communication : « séparer les deux est une perte de temps »

Thomas Pawlowski ne conçoit pas le marketing et la communication comme deux disciplines séparées. Pour lui, les dissocier dans une organisation n’a pas de sens. « Le marketing a un impact immédiat sur le business, mais il a besoin de l’image de marque portée par la communication. Séparer les deux est une perte de temps », tranche-t-il.

Il illustre ce lien fort par l’exemple d’Ubisoft. Une crise RH en interne ou un bad buzz sur X lié au choix d’un personnage, qui relève en apparence de la communication, a un impact direct et mesurable sur les ventes du jeu concerné, un terrain qui appartient davantage au marketing. « C’est intrinsèquement lié », résume-t-il.

Cette conviction a traversé l’ensemble de ses expériences, de la radio au cinéma, et oriente aujourd’hui sa façon de piloter les lancements de films sur les réseaux sociaux chez Paramount Pictures France.

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