Social media : faut-il répondre à tous les commentaires ?

Faut-il vraiment répondre à tout sur les réseaux sociaux ? Entre relation client, algorithme et haine en ligne, quatre professionnels du social media livrent leur approche.

Les commentaires sont un bon moyen d'entretenir un lien avec l'audience, à condition qu'ils soient constructifs. © accogliente - stock.adobe.com

En social media, les certitudes ont la vie courte. Ce qui fonctionnait hier sera remis en question demain, et les bonnes pratiques varient d’un algorithme à l’autre. Pour démêler le vrai du faux et dépasser les idées reçues, BDM est parti à la rencontre de ceux qui façonnent ce métier au quotidien : community managers, social media managers, agences et marques.

Les commentaires ont toujours été au cœur des plateformes sociales, au sein d’un espace dédié où les internautes échangent en prolongement des publications. Ces dernières années, ils sont devenus encore plus importants. D’abord, parce qu’ils pèsent nettement sur la visibilité algorithmique. Ensuite, parce que TikTok en a fait de véritables espaces de discussion, où un commentaire peut atteindre les 100 000 likes et où les marques bataillent pour laisser le meilleur commentaire sous une même vidéo.

Mais le volume de spams et la montée de la haine en ligne compliquent l’équation. Répondre à tout n’est ni possible, ni toujours souhaitable, et la modération occupe une place croissante dans le quotidien des équipes social media. Pour cet épisode, quatre professionnels partagent leur approche :

Cédric Carbonero, expert social media et influence chez Qonto,
Eva Tranová, social media manager chez Agorapulse,
Anaïs Loubère, directrice de l’agence Digital Pipelettes,
Yann Amiry, leader social media & brand impact chez Decathlon France.

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Répondre aux commentaires pour entretenir un lien avec l’audience

Sur le principe, les professionnels s’accordent : répondre entretient le lien avec la communauté et envoie un signal positif aux plateformes. Pour Cédric Carbonero, il faut répondre à un maximum de commentaires, car « ce sont des opportunités de conversations », à la fois comme levier de conversion et d’e-réputation. Il ajoute qu’un service client actif sur les réseaux sociaux, pour les marques qui peuvent se le permettre, est un avantage précieux.

Au-delà de la relation au consommateur, l’activité en commentaires pèse sur la portée des publications. Anaïs Loubère rappelle que répondre reste un levier stratégique fort.

Le point de vue d'Anaïs :

D’un point de vue algorithmique, les interactions dans les commentaires prolongent la durée de vie d’une publication. Lorsqu’une marque répond, elle relance la conversation et envoie un signal d’engagement aux plateformes, ce qui peut contribuer à maintenir ou relancer la visibilité du post.

Anaïs Loubère

Fondatrice, Digital Pipelettes

Chez Decathlon, la gestion des commentaires est un choix stratégique. Yann Amiry explique vouloir « rester proche des gens » et ainsi se montrer très présent en commentaires, pour répondre aux questions techniques mais également pour écouter les avis et les faire remonter en interne afin d’améliorer les produits.

La vision de Yann :

Tout dépend de la stratégie : certaines marques veulent laisser une distance avec leur public et sont très peu présentes en commentaires.

Chez Decathlon, c’est plutôt l’inverse : on veut rester proche des gens, et on essaye donc d’être réactifs et très présents en commentaires. Certains commentaires ont parfois beaucoup plus de valeur qu’une vidéo à un million de vues. C’est la force des plateformes sociales, et je suis convaincu que la dimension conversationnelle doit occuper une place centrale dans nos stratégies.

Yann Amiry

Leader social media & brand impact, Decathlon France

Si tous les experts s’accordent donc sur l’importance des commentaires dans les stratégies social media et la relation marque-communauté, « cela ne signifie pas forcément qu’il faut répondre à absolument tous les commentaires » indique Anaïs Loubère, en particulier lorsque les messages virent au négatif.

Comment bien répondre aux commentaires ?

Savoir faire le tri dans les commentaires

Pour exploiter au maximum les commentaires et faire les bons arbitrages, le tri est nécessaire. Le premier obstacle est le bruit : Eva Tranová observe que les spams ont explosé, dans les commentaires comme au sein des messageries, notamment sur X avec une prolifération de bots qui rallongent le travail des community managers. Pour décider du traitement, son équipe classe les messages en quatre catégories.

La méthode d'Eva Tranová :

Chez Agorapulse, les commentaires sont triés en quatre groupes :

Les spams et commentaires promotionnels : qui sont signalés et supprimés systématiquement.
Les commentaires à valeur ajoutée : qui alimentent des échanges constructifs, et sont traités en priorité, avec une réponse rapide et fidèle au tone of voice de la marque. Répondre vite et bien a un impact direct sur la visibilité.
Les commentaires négatifs liés à une expérience client : qui sont analysés par l’équipe support et traités rapidement pour apporter une solution.
Les commentaires haineux : qui sont signalés et supprimés. La modération n’étant pas qu’une question de réputation, mais également un acte de responsabilité envers la communauté.

Cette dernière typologie de commentaire est celle qui demande le plus de discernement et implique souvent une décision au cas par cas.

Répondre aux commentaires négatifs

Face à un commentaire négatif, Cédric Carbonero recommande d’établir une liste de critères pour choisir entre répondre, ignorer ou effacer. Selon l’expert, plusieurs questions doivent être posées :

Est-ce qu’il y a un risque que le commentaire devienne viral ou déclenche une vague de commentaires encore plus négatifs ?
Est-ce que le problème mentionné ou la critique est légitime ?
Est-ce que la colère de la personne est compréhensible ?

Le regard de Cédric :

Être sur les réseaux sociaux c’est accepter aussi la critique et recevoir des commentaires négatifs. Évidemment, lorsqu’il s’agit de spam ou d’insultes simples, ici rien à faire hormis signaler et supprimer le commentaire.

Cédric Carbonero

Senior global social media & influence expert, Qonto

Au-delà de la critique, un cas dépasse la seule question de l’image : celui des messages haineux. Chez Decathlon, Yann Amiry constate une hausse de la haine en ligne qui alourdit le travail de modération. La marque répond aux commentaires négatifs et écoute les avis, mais fixe des limites claires : suppression, bannissement, et depuis peu un travail de fond avec le service juridique. Pour l’expert, « cela fait aujourd’hui partie intégrante de nos responsabilités de protéger les gens qu’on met en avant dans nos contenus, et de garantir des espaces d’échange apaisés à tous les gens qui nous suivent ». Un travail d’autant plus nécessaire que les grandes plateformes comme Meta ou TikTok sanctionnent encore trop rarement les comportements haineux.

Quand le dialogue n’est plus possible, ou que le message ne représente que de la haine, nous n’hésitons pas à supprimer les commentaires, voire à bannir certains utilisateurs.

Depuis quelques mois, notre équipe social media collabore davantage avec notre service juridique afin de consigner les messages les plus graves, et aller au-delà d’un simple signalement aux plateformes. Cela peut aller jusqu’au dépôt de plainte pour les commentaires incitant à la haine, explique Yann Amiry.