Peut-on encore exister sur les réseaux sociaux sans budget social ads ?

En social media, les certitudes ont la vie courte. Ce qui fonctionnait hier sera remis en question demain, et les bonnes pratiques varient d’un algorithme à l’autre. Pour démêler le vrai du faux et dépasser les idées reçues, BDM est parti à la rencontre de ceux qui façonnent ce métier au quotidien : community managers, social media managers, agences et marques.

Pendant longtemps, une marque pouvait construire une audience sur les réseaux sociaux sans dépenser un euro en publicité. Cette époque touche à sa fin : la portée organique recule sur la plupart des plateformes, qui tirent l’essentiel de leurs revenus de la publicité. Faut-il, pour autant, un budget pour exister ? Et avec quelques centaines d’euros, où faut-il les mettre ? Pour ce 5e épisode de notre série dédiée aux grandes questions du social media, plusieurs professionnels partagent leur lecture du rapport entre organique et paid :

• Cédric Carbonero, expert social media et influence chez Qonto,
• Julien Fritsch, consultant olympique et paralympique, créateur de contenu et freelance en communication,
• Anaïs Loubère, directrice de l’agence Digital Pipelettes,
• Sophie Gonçalves, content & SEO Manager chez Iconosquare.

L’organique n’est pas mort, mais ne suffit plus seul

Le premier constat fait consensus. La visibilité gratuite s’est nettement réduite, et elle n’épargne plus aucune plateforme. Pour Anaïs Loubère, construire une stratégie durable sans aucune dépense devient un exercice de plus en plus contraint.

La vision d'Anaïs :

La portée organique a fortement diminué sur la plupart des plateformes, et même LinkedIn (longtemps très favorable à l’organique) commence à suivre cette logique.

Les plateformes restent des entreprises dont le modèle économique repose sur la publicité : il est donc de plus en plus compliqué de construire une stratégie durable avec 0 € d’achat d’espace.

Anaïs Loubère

Fondatrice, Digital Pipelettes

En revanche, ce recul ne signifie pas que l’organique a perdu toute valeur. Certaines marques continuent d’obtenir des résultats sans budget, à condition d’adopter une posture précise : cesser de considérer leurs comptes comme un canal de diffusion, pour les penser davantage comme un véritable média. C’est le cas de figure que décrit Julien Fritsch à partir de son expérience à Paris 2024, où la quasi-totalité des contenus reposait sur l’organique.

Le point de vue de Julien :

Réussir sans budget social ads reste possible pour certaines marques. Avec Paris 2024, 98 % de nos contenus sur les Jeux étaient organiques. En revanche, cela fonctionne lorsque la marque est dans une forme d’actualité ou se pense comme un média.

Julien Fritsch

Consultant olympique et paralympique

Cette réussite tient toutefois à un contexte particulier. Comme l’indique Julien, dès qu’une marque oriente sa présence vers la conversion ou la promotion, elle se heurte rapidement à la limite de l’organique ; le paid sert alors à dépasser ce plafond et à toucher de nouvelles communautés.

Quels sont les leviers organiques qui fonctionnent encore ?

Réussir sans dépenser reste possible, à condition d’être lucide sur ce que cela implique. Sophie Gonçalves pose le cadre. La croissance sera plus lente, plus dépendante de la qualité des contenus et de la communauté, et elle suppose d’activer plusieurs leviers en même temps.

L'avis de Sophie :

Oui, c’est possible de réussir sans budget ads, mais il faut être lucide : la croissance sera plus lente et plus dépendante de la qualité éditoriale et de la communauté.

La portée organique peut encore délivrer des résultats solides si la stratégie est pensée globalement : contenu, influence, UGC, SEO social, synergies avec votre site web, etc.

Sophie Gonçalves

Content manager, Iconosquare

1. Créer du contenu non publicitaire

Le premier levier tient à la nature même du contenu. Pour Cédric Carbonero, réussir en organique suppose de renoncer au réflexe publicitaire, qui dessert presque toujours les comptes de marque.

Le conseil de Cédric :

Pour vraiment réussir en organique, il faut sortir du lot, être authentique et créatif et surtout, pour une marque, ne pas rentrer dans le contenu publicitaire.

Je sais que l’on veut utiliser les réseaux sociaux pour faire la pub de son produit et le vendre, mais ici c’est justement en faisant le contraire que votre audience sera convaincue.

Cédric Carbonero

Senior global social media & influence expert, Qonto

L’idée est donc de créer un contenu qui apporte une information, un enseignement, ou qui déclenche une émotion, plutôt que d’essayer de vendre directement.

Anaïs Loubère identifie de son côté les ressorts concrets de cette visibilité gratuite : « Les formats natifs, les hooks efficaces, la capacité à créer de la conversation ou de la rétention restent des leviers puissants pour déclencher de la viralité dite gratuite ».

2. S’appuyer sur la bonne ressource humaine

Au-delà du contenu lui-même, la capacité à saisir le bon moment fait souvent la différence. Pour Julien Fritsch, le levier gratuit le plus puissant n’est pas un format mais une compétence.

Le meilleur levier gratuit aujourd’hui reste la bonne ressource humaine, le « bon » community manager : capable de rebondir rapidement sur une actualité, un moment culturel ou un événement partagé massivement pour créer un lien pertinent avec la marque.

Julien Fritsch

Consultant olympique et paralympique

3. Travailler les réseaux comme moteurs de recherche

Un levier plus récent mérite enfin l’attention : l’usage des réseaux sociaux comme moteurs de recherche. Sophie Gonçalves observe qu’une part croissante d’internautes, notamment les plus jeunes, cherche directement sur les plateformes plutôt que sur Google, ce qui ouvre un terrain organique à travailler comme un véritable canal de référencement.

Une part croissante d’internautes (en particulier les plus jeunes) utilise directement Instagram, TikTok ou YouTube comme moteur de recherche, au détriment de Google.

Ça ouvre un terrain de jeu très intéressant ; celui de travailler ses contenus comme de vrais contenus de search (mots clés, formats tuto, réponses à des questions précises) pour capter du trafic et de l’attention en organique.

Sophie Gonçalves

Content manager, Iconosquare

Ces différents leviers se retrouvent dans certaines démarches concrètes. Cédric Carbonero en donne un exemple avec Qonto : lors du lancement de ses comptes TikTok et Instagram France et Allemagne, la marque a fait le choix de l’organique pur pendant plusieurs mois, avant d’introduire du paid. Cédric raconte : « Nous sommes allés à contre-courant lors de leurs lancements et nous avons fait uniquement de l’organique pendant quelques mois. Aujourd’hui on met un peu de paid sur les posts pour les booster, mais nous en avons eu pas mal qui ont très bien performé (voire devenus « viraux ») en organique. »

Comment optimiser un petit budget ?

Avant de parler budget, encore faut-il savoir où l’organique reste porteur et où le paid devient quasi incontournable. Sophie Gonçalves rappelle que les plateformes ne se valent pas sur ce point : « TikTok ou YouTube restent plus « généreux » en organique, alors que Facebook, et parfois Instagram, sont devenus très dépendants du paid, surtout sur des audiences froides ».

Lorsqu’un budget entre en jeu, même modeste, la logique gagnante ne consiste pas à multiplier les campagnes. Pour Anaïs Loubère, l’enjeu se déplace de la quantité vers la précision : il s’agit de repérer les contenus qui fonctionnent déjà naturellement et de les amplifier.

Avec un petit budget, l’enjeu est moins de diffuser plus que de diffuser mieux.

Plutôt que de pousser systématiquement des campagnes, il est souvent plus pertinent d’identifier les contenus organiques qui fonctionnent naturellement et de les sponsoriser pour prolonger leur portée. Cette logique permet d’optimiser le coût par vue ou par engagement, tout en s’appuyant sur des signaux déjà validés par l’audience.

Anaïs Loubère

Fondatrice, Digital Pipelettes

Cette approche rejoint celle de Cédric Carbonero, qui en fait sa règle d’optimisation. Le paid n’a pas vocation à compenser un contenu faible, mais à démultiplier ce qui a déjà prouvé sa valeur en organique : « Le meilleur moyen d’optimiser son budget social ads est de pousser les posts qui ont le plus fonctionné en organique, en général si ça a fonctionné en organique, en paid les résultats sont démultipliés », observe-t-il.

Au-delà de la méthode, les outils eux-mêmes font évoluer la donne. Julien Fritsch observe que l’IA permet aujourd’hui de piloter des campagnes plus finement, et donc de tirer davantage d’un budget contraint.

En somme, organique et paid se complètent plus qu’ils ne s’opposent. Le premier valide ce qui intéresse l’audience, le second amplifie ce qui fonctionne déjà. De quoi obtenir des résultats sérieux sans budget démesuré, à condition de partir de contenus solides.