Thomas Cambou (Leclerc Pont-l’Abbé) : « On va à contre-courant de ce qu’on nous a appris en communication »

Si vous n’avez pas vécu dans une grotte ces deux dernières années, vous avez forcément croisé une vidéo du Leclerc de Pont-l’Abbé. Depuis 2024, ce supermarché du Finistère sud s’est imposé comme une référence inattendue sur les réseaux sociaux, accumulant des dizaines de millions de vues grâce à des vidéos courtes, humoristiques et décalées. Le principe : quelques secondes d’une vidéo virale détournée, un personnage reconnaissable, et un message commercial assumé. Le résultat : des millions d’abonnés, des selfies en magasin, et une communauté qui s’étend bien au-delà de la pointe Bretagne.

Derrière ce succès, Thomas Cambou. Responsable marketing digital du magasin depuis 2015, il interviendra ce mardi 16 juin à l’Intelligence Marketing Day (IMD), qui se tient à Rennes. Il y animera une masterclass sur la communication à 360° appliquée au retail : non seulement les vidéos virales, mais aussi tous les leviers qu’il active au quotidien pour générer des résultats concrets qui se mesurent en chiffre d’affaires.

En marge de l’événement, Thomas Cambou a accepté de répondre aux questions de BDM.

Comment votre stratégie de communication était-elle structurée avant le succès de vos vidéos, et qu’est-ce que ce succès a changé dans votre façon de travailler ?

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, notre façon de travailler n’a pas vraiment changé avec le succès de certaines vidéos. Les résultats ont évolué, mais la stratégie est restée la même. Depuis plusieurs années, on s’appuie sur le plan de communication national E.Leclerc, que l’on adapte ensuite à notre territoire. Notre travail consiste à faire vivre ces temps forts sur tous les canaux dont on dispose pour leur donner un maximum de visibilité. On fonctionne avec une approche très globale : réseaux sociaux, emailing, SMS, WhatsApp, Telegram, site Internet, affichage en magasin, écrans digitaux…

Bref, tous les points de contact où l’on peut toucher nos clients. Aujourd’hui, avoir un bon message ne suffit plus. Le vrai sujet, c’est de réussir à le faire voir. Notre objectif est donc d’être présent partout où nos clients se trouvent pour les accompagner tout au long de leur parcours.

Finalement, le succès des vidéos a surtout confirmé cette vision. Il a montré qu’une communication locale pouvait avoir un impact bien au-delà de sa zone de chalandise lorsqu’elle trouve le bon ton et les bons codes.

Emailing, SMS, WhatsApp, Telegram : quel rôle attribuez-vous à chaque canal dans votre dispositif ?

Chaque canal a son rôle et répond à un usage différent. L’emailing nous sert surtout pour ce qu’on appelle les contenus « froids ». Ce sont des informations qui peuvent être consultées plusieurs jours après leur envoi : catalogues, temps forts commerciaux, nouveautés ou informations pratiques. Le SMS, à l’inverse, est notre outil de vente immédiate. Quand une offre doit générer du trafic rapidement, c’est souvent le canal le plus efficace. Nous envoyons près de trois millions de SMS par an.

Notre logique n’est pas de communiquer au plus grand nombre. Elle est de communiquer aux bonnes personnes. Certaines campagnes partent à plusieurs dizaines de milliers de clients, tandis que d’autres concernent seulement quelques centaines de personnes lorsqu’il s’agit d’offres très ciblées.

WhatsApp et Telegram prennent aujourd’hui une place de plus en plus importante dans notre stratégie. On croit beaucoup au développement du dark social et au poids grandissant des messageries privées dans les usages de demain. Ces canaux nous permettent d’échanger directement avec les clients les plus engagés sans dépendre des algorithmes des réseaux sociaux. Ils répondent aussi à un enjeu économique important : faire progressivement basculer une partie de nos bases SMS vers des canaux gratuits.

Cela nous permet de conserver la proximité et l’efficacité du message direct tout en nous adaptant aux nouvelles habitudes de consommation de l’information. Au final, chaque canal a sa mission, mais tous poursuivent le même objectif : envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.

L’humour occupe une place centrale dans votre communication. Qu’est-ce qu’il permet que la communication traditionnelle d’une enseigne de grande distribution ne permet pas ?

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont avant tout des plateformes de contenus. Chaque utilisateur est exposé à des milliers de publications par jour qui se disputent son attention. Le vrai défi n’est donc plus de publier mais d’arriver à être regardé, puis partagé. L’humour est l’un des leviers les plus efficaces pour ça parce qu’il crée une émotion immédiate, facilite l’identification et donne envie de partager le contenu à son entourage.

Notre croissance a coïncidé avec une évolution importante de l’algorithme Instagram, qui a commencé à valoriser davantage les contenus partagés en messages privés. Quand quelqu’un envoie une publication à un ami, à son conjoint ou à un collègue, Instagram considère que ce contenu a de la valeur et augmente sa visibilité. L’humour a précisément cette capacité.

Une promotion peut être vue puis oubliée. Une vidéo drôle, elle, a beaucoup plus de chances d’être envoyée dans une conversation WhatsApp, Messenger ou Instagram. À partir de là, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui deviennent les premiers diffuseurs du message. L’humour sert évidemment à faire rire, mais il sert surtout à faire circuler les contenus. Et pour une enseigne locale, c’est un moyen extrêmement puissant de toucher des audiences bien au-delà de son territoire.

Beaucoup de marques ont tenté l’humour sans succès. Qu’est-ce qui distingue une prise de parole qui fonctionne d’une communication qui sonne faux ?

Je pense que tout part de l’authenticité. Les consommateurs repèrent immédiatement lorsqu’une marque essaie de copier artificiellement les codes des réseaux sociaux. Une communication trop validée, trop travaillée ou trop publicitaire perd vite en crédibilité. À l’inverse, les contenus qui fonctionnent sont souvent ceux qui paraissent naturels, spontanés et sincères.

Les attentes ont beaucoup changé. Aujourd’hui, les utilisateurs préfèrent souvent une vidéo tournée avec un téléphone à une publicité parfaitement produite mais qui paraît déconnectée de la réalité.

On va même parfois à contre-courant de ce qu’on nous a appris pendant des années en communication. Là où certains cherchent à supprimer la moindre imperfection, nous pouvons volontairement laisser passer certains détails ou quelques petits bugs visuels. Cela renforce l’impression d’authenticité, mais cela génère aussi des réactions.

Quand les internautes remarquent une erreur, un détail étrange ou quelque chose d’inattendu, ils ont naturellement envie de le signaler. Cela crée des commentaires, des discussions et donc davantage d’engagement. Et aujourd’hui, cet engagement reste un signal très fort pour les algorithmes.

Au fond, une publication parfaite est souvent une publication qui laisse indifférent. Une publication qui fait réagir, sourire, débattre ou même corriger quelque chose a beaucoup plus de chances d’être diffusée.

Une publication partagée par E.Leclerc Pont-l’Abbé (@leclercpontla)

Avez-vous des moyens de mesurer l’impact de votre stratégie de communication sur les résultats du magasin, en termes de trafic, ventes et fidélisation ? Qu’est-ce que ces données vous ont appris ?

Oui, parce qu’au final c’est le seul indicateur qui nous intéresse vraiment. Les vues, les abonnés ou les likes, c’est bien, mais ce n’est pas ça qui fait tourner un magasin.

Ce qui nous intéresse, c’est de savoir si nos actions ont un impact concret sur le trafic, les ventes et la fidélisation. On suit donc les performances de nos opérations et on peut les comparer avec celles des autres magasins E.Leclerc de la région.

Ce qu’on observe régulièrement, c’est que les rayons que l’on pousse fortement dans notre communication surperforment. Notre magasin se situe généralement entre la troisième et la quatrième place régionale en chiffre d’affaires, mais il arrive fréquemment que certains rayons deviennent numéro un de la région lors d’opérations particulièrement relayées. Cela signifie que certains jours, un rayon de Pont-l’Abbé réalise davantage de chiffre d’affaires que celui du plus grand hypermarché de la région. Et forcément, cela a un effet d’entraînement sur l’ensemble du magasin.

Mais la communication seule ne fait pas tout. Si ces opérations fonctionnent, c’est aussi parce que les équipes anticipent. Les stocks sont adaptés, les approvisionnements sont suivis et les rayons sont prêts à absorber le trafic. C’est probablement la principale leçon qu’on a retenue : la communication peut créer l’envie, mais seule l’exécution sur le terrain permet de transformer cette envie en résultats. Au fil des années, on a compris qu’une communication réussie n’est pas celle qui fait le plus de bruit. C’est celle qui produit un résultat concret pour le magasin.

Proposer une communication aussi décalée dans une enseigne nationale comme Leclerc ne va pas de soi. Comment articulez-vous votre liberté de ton local avec les codes de la marque nationale ?

Nous avons toujours bénéficié d’une grande liberté dans notre communication. Cette confiance ne s’est pas construite grâce au buzz mais grâce aux résultats. Bien avant que certaines vidéos atteignent plusieurs millions de vues, nous obtenions déjà de très bonnes performances commerciales et de très bons niveaux d’engagement.

Bien sûr, certaines prises de parole ont parfois suscité des critiques ou des interrogations.

Avec le recul, on s’est rendu compte que ces critiques venaient souvent de personnes qui ne correspondent pas à notre cœur de cible. Notre communauté est principalement composée de jeunes adultes et d’actifs de moins de 35 ans. Ce sont leurs codes que nous utilisons. À l’inverse, certaines personnes découvrent parfois nos vidéos hors contexte et peuvent moins bien comprendre notre ton ou notre humour.

Nous avons aussi un avantage important : nous avons construit au fil des années une communauté très engagée. Elle connaît notre manière de communiquer, comprend nos références et sait faire la différence entre une communication volontairement décalée et une communication maladroite. C’est essentiel.

Certaines vidéos qui ont très bien fonctionné chez nous n’auraient probablement pas reçu le même accueil sur un compte qui n’aurait pas bénéficié de cette relation de confiance avec son audience. Et lorsque des critiques apparaissent, ce sont souvent nos abonnés eux-mêmes qui apportent du contexte ou expliquent nos codes. Cette relation de confiance est le fruit de plusieurs années de cohérence éditoriale.

Une publication partagée par E.Leclerc Pont-l’Abbé (@leclercpontla)

Nous ne cherchons pas le buzz pour le buzz. Nous cherchons à construire une communauté qui nous ressemble et avec laquelle nous partageons les mêmes références. Notre adhérent a toujours compris cette logique. Il sait que les usages ont évolué et qu’une marque locale doit parler le langage de son audience pour rester pertinente. Bien sûr, nous respectons les valeurs et les fondamentaux d’E.Leclerc.

Notre liberté ne consiste pas à sortir du cadre de la marque, mais à adapter la façon de raconter nos messages pour qu’ils soient compris, appréciés et relayés par les personnes que nous voulons toucher. C’est probablement cet équilibre entre cadre national, liberté locale et connaissance de son audience qui explique une grande partie de nos résultats.

Votre masterclass à l’IMD aborde la visibilité dans les outils IA comme ChatGPT ou Google. Comment un commerce local intègre-t-il concrètement cet enjeu dans sa stratégie de communication ?

L’intelligence artificielle est déjà présente à toutes les étapes de notre travail quotidien. Elle nous aide à produire, analyser, optimiser et gagner du temps. Mais le vrai sujet est ailleurs. Pendant vingt ans, les entreprises se sont battues pour être visibles sur Google. Aujourd’hui, les usages évoluent très vite. De plus en plus de consommateurs posent directement leurs questions à ChatGPT, Gemini ou Perplexity plutôt que de passer par une recherche classique.

Le nouveau défi devient donc d’être recommandé par ces intelligences artificielles. Pour y parvenir, il faut comprendre comment elles construisent leurs réponses. Elles ne vont pas chercher l’information uniquement sur votre site Internet. Elles s’appuient sur un ensemble de sources : médias, avis clients, forums, réseaux sociaux, bases de connaissances et plateformes communautaires comme Reddit, qui prennent de plus en plus de poids.

Aujourd’hui, il faut être présent partout où les IA vont chercher leurs informations. Cela signifie continuer à travailler son référencement traditionnel, mais aussi développer sa présence sur les plateformes qui deviennent progressivement des sources d’autorité pour ces outils. On pourrait presque parler aujourd’hui d’un SEO pour les intelligences artificielles. Rien ne doit être négligé. Même les réponses aux avis Google deviennent stratégiques. Pendant longtemps, elles étaient vues principalement comme un outil de relation client. Aujourd’hui, elles constituent aussi du contenu public que les moteurs de recherche et les IA peuvent exploiter. Chaque réponse est donc une occasion d’apporter du contexte, de valoriser l’expertise du magasin et de renforcer sa visibilité.

Demain, la question ne sera plus seulement : « Comment être premier sur Google ? ». Elle sera aussi : « Comment devenir la réponse recommandée par une intelligence artificielle ? ». Nous sommes probablement au début d’une transformation comparable à l’arrivée des moteurs de recherche il y a vingt ans. Les entreprises qui comprendront rapidement ces nouveaux mécanismes prendront une vraie longueur d’avance.

Thomas Cambou, Responsable marketing digital, E.Leclerc de Pont-l'Abbé

Responsable marketing digital du E.Leclerc de Pont-l’Abbé depuis 2015, Thomas Cambou est passionné par le marketing et un fin connaisseur de la grande distribution. Il pilote les volets social media, CRM et marketing automation de l’enseigne. Avec Noémie Jégou, il est à l’origine du buzz qui a propulsé le supermarché breton sur les réseaux sociaux.