Stratégie social media : faut-il être présent sur tous les réseaux sociaux ?

En social media, les certitudes ont la vie courte. Ce qui fonctionnait hier sera remis en question demain, et les bonnes pratiques varient d’un algorithme à l’autre. Pour démêler le vrai du faux et dépasser les idées reçues, BDM est parti à la rencontre de ceux qui façonnent ce métier au quotidien : community managers, social media managers, agences et marques.

Faut-il être présent sur tous les réseaux sociaux ? La question taraude les marques à mesure que les plateformes se multiplient, entre Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Facebook, X, Snapchat ou Threads. La tentation d’ouvrir un compte partout reste forte, par crainte de manquer une audience ou de laisser le terrain à la concurrence. Pour le 4e épisode de cette série dédiée aux grandes questions du social media, plusieurs professionnels nous ont confié leur expertise sur le sujet, afin de distinguer ce qui relève de la stratégie de ce qui tient de la dispersion :

• Cédric Carbonero, expert social media et influence chez Qonto,
• Anaïs Loubère, directrice de l’agence Digital Pipelettes,
• Yann Amiry, leader social media & brand impact chez Decathlon France,
• Julien Fritsch, consultant olympique et paralympique, créateur de contenu et freelance en communication.

Vouloir être partout finit par affaiblir une marque

Sur le principe, les quatre experts interrogés sont unanimes : occuper toutes les plateformes n’est pas une stratégie et relève plutôt de la dispersion. Le constat tient à une réalité opérationnelle. Animer un compte dans la durée demande de produire du contenu, d’entretenir une communauté et de modérer les échanges, un travail que peu d’équipes peuvent mener de front sur cinq réseaux ou plus.

La dispersion a un coût opérationnel

Non, être présent partout ne doit jamais être un impératif. La première question à poser est souvent celle des moyens, qu’ils soient financiers ou humains. Un community manager seul ne pourra pas animer 5 plateformes dans la durée.

Yann Amiry

Leader social media & brand impact, Decathlon France

La conséquence d’une présence trop large est une visibilité diluée. Pour Anaïs Loubère, vouloir être partout produit souvent l’effet inverse de celui recherché : « On observe souvent l’effet inverse de celui recherché quand une entreprise veut être partout : les équipes se dispersent, les formats sont mal exploités, les algorithmes comprennent moins bien le positionnement du compte et le budget (qu’il s’agisse de création de contenus ou d’ads) se retrouve dilué.

Résultat : une présence moyenne sur plusieurs plateformes, mais une performance forte nulle part. »

Comment choisir les plateformes les plus pertinentes ?

Une fois ce principe posé, reste à trancher. Plusieurs experts proposent une grille d’arbitrage qui part des moyens disponibles avant de regarder les cibles. Yann Amiry liste les questions à se poser en amont de toute stratégie : « Il faut prioriser le choix des plateformes en fonction de ses objectifs (notoriété, engagement, trafic, etc.), et de ses cibles prioritaires. Avant de commencer à poser sa stratégie, quelques questions simples permettent de faire les bons choix. »

Cédric Carbonero ajoute deux critères d’observation : ce que fait la concurrence, et sa propre capacité de production.

La vision de Cédric :

Je dirais que pour choisir les plateformes les plus pertinentes, il faut déjà regarder ce que fait la concurrence et quels résultats il y a derrière (est-ce que leurs communautés sont engagées sur les plateformes en question, etc…).

Ensuite, il est important de voir ce que l’on est capable de faire nous-mêmes. Par exemple, être sur TikTok ou Instagram oui, mais avez-vous la capacité de créer régulièrement du contenu de qualité pour alimenter vos comptes ?

Cédric Carbonero

Senior global social media & influence expert, Qonto

Chez Qonto par exemple, cet arbitrage s’est traduit par des choix concrets : un investissement sur TikTok, où se trouve la tranche la plus jeune de l’audience, et un désengagement de X, qui générait peu d’interactions, transformé en un simple canal de relation client.

Choisir suppose toutefois de connaître les audiences réelles de chaque réseau, au-delà des clichés. Anaïs Loubère met en garde contre les raccourcis qui orientent mal les décisions, plateforme par plateforme.

Peut-on publier le même contenu partout ?

Cette question divise moins qu’il n’y paraît. Dupliquer un contenu à l’identique sur tous les réseaux est déconseillé, mais réutiliser une production en l’adaptant fait consensus. Anaïs Loubère rappelle que chaque réseau correspond à un usage distinct.

La vision d'Anaïs :

Un réseau social n’est pas qu’un canal de diffusion, c’est un contexte d’attention spécifique. Publier le même contenu partout revient donc à ignorer l’intention des utilisateurs sur chaque plateforme.

Anaïs Loubère

Fondatrice, Digital Pipelettes

La nuance vaut aussi pour le ton. Cédric Carbonero note une compatibilité technique entre certains formats vidéo, sans que cela dispense d’adapter le propos : « Il y a une forte compatibilité entre les contenus vidéos sur TikTok, Instagram et YouTube Shorts, ce sont des cas très précis dans lesquels l’on peut facilement réutiliser le même contenu. Mais la meilleure stratégie reste quand même d’adapter son contenu à chaque plateforme, surtout sur le tone of voice ».

Yann Amiry complète : « Avoir des contenus différents sur chaque plateforme n’est pas forcément une nécessité. On remarque aujourd’hui que beaucoup de formats se copient et se ressemblent. Bien entendu, le public et les habitudes de consommation peuvent légèrement différer d’un réseau à l’autre, mais le format reste le même ».

En pratique, cette réutilisation peut s’organiser dès la production. Yann Amiry décrit la méthode appliquée chez Decathlon.

Réutiliser plutôt que dupliquer : la logique de « master production »

Ce raisonnement, Julien Fritsch le pousse plus loin. Pour ce consultant social media, le vrai sujet n’est plus la production de contenu mais la diffusion d’un message décliné à partir d’une source unique.

La vision de Julien :

Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir s’il faut être présent sur tous les réseaux sociaux. Le vrai sujet, c’est surtout de savoir ce qu’une marque est réellement capable de maîtriser, produire et animer à court et moyen terme, en fonction de ses ressources et de son audience.

Chez Paris 2024, l’expansion sur les réseaux sociaux s’est faite progressivement : test and learn, maîtrise avant de passer à la plateforme suivante.

Julien Fritsch

Consultant olympique et paralympique

En revanche, ce qui reste largement sous-exploité, c’est la capacité des marques à réutiliser intelligemment une campagne.