Social media : quels KPI faut-il vraiment suivre en 2026 ?

En social media, les certitudes ont la vie courte. Ce qui fonctionnait hier sera remis en question demain, et les bonnes pratiques varient d’un algorithme à l’autre. Pour démêler le vrai du faux et dépasser les idées reçues, BDM est parti à la rencontre de ceux qui façonnent ce métier au quotidien ; community managers, social media managers, agences et marques.

Sur les réseaux sociaux aussi, les KPI représentent le nerf de la guerre. D’une marque à l’autre, les pratiques varient considérablement et les métriques de surface cohabitent avec des indicateurs plus exploitables. Pour le 1er épisode de cette série dédiée aux grandes questions du social media, quatre professionnels du secteur nous partagent leur vision sur les KPI qui comptent vraiment :

• Eva Tranova, social media manager chez Agorapulse,
• Cédric Carbonero, expert social media et influence chez Qonto,
• Sophie Gonçalves, content & SEO Manager chez Iconosquare,
• Thibault Tourvieille de Labrouhe, directeur de l’agence Supernatifs.

KPI, vanity metrics : de quoi parle-t-on ?

Sur les réseaux sociaux, tout ou presque peut se mesurer. Un avantage considérable pour établir et optimiser sa stratégie, mais qui peut également se transformer en inconvénient si l’on regarde au mauvais endroit ou pour les mauvaises raisons.

Ces indicateurs clés peu pertinents sont appelés les vanity metrics. Concrètement, ce terme désigne les indicateurs de surface, plutôt flatteurs, et qui donnent l’illusion sans vraiment permettre d’affiner sa stratégie social media.

Le point de vue de Thibault :

Trop de marques ont piloté leur stratégie avec des chiffres flatteurs mais peu utiles. En 2026, le sujet est plus exigeant. Les vanity metrics sont faciles à repérer. Les followers, les likes, les vues isolées. Ces indicateurs donnent un signal, ils disent peu de la performance réelle. Ils rassurent plus qu’ils ne pilotent.

Thibault Tourvieille de Labrouhe

Directeur, Supernatifs

Si tous s’accordent sur leurs limites, certains experts rappellent néanmoins que ces indicateurs restent intéressants pour suivre la performance globale d’un compte. Sophie Gonçalves nuance : ces indicateurs « restent bien évidemment utiles pour suivre la santé de vos comptes », mais ne permettent pas à eux seuls de déterminer si le social contribue réellement au business.

Définir des objectifs précis…

Choisir ses KPI sans avoir défini ses objectifs en amont, c’est s’exposer à mesurer ce qui est facile plutôt que ce qui est utile. Trop souvent encore, les équipes social media se retrouvent à justifier leur travail avec des chiffres choisis après coup, faute d’avoir posé un cadre dès le départ. Eva Tranova résume l’enjeu avec le concept d’intentional social. 

L'intentional social expliqué par Eva :

Si vous définissez vos objectifs et vos KPI avant la phase créative, ces métriques ne seront jamais des vanity metrics. Vous les avez choisies intentionnellement, pour une raison précise.

Eva Tranová

Senior social media manager, Agorapulse

Cédric Carbonero pose le même constat : « L’avantage des réseaux sociaux, c’est que tout peut se mesurer (presque tout) et il est facile de faire des ponts avec les différents enjeux d’une marque. »

Les objectifs d’une stratégie social media s’articulent généralement autour de trois grands axes business :

• La notoriété : qui vise à accroître la visibilité d’une marque et à toucher de nouvelles audiences.
• L’engagement : qui cherche à créer une relation active avec sa communauté, à travers les interactions, les partages et les abonnements.
• La conversion : qui se concentre sur des résultats directement mesurables tels que la génération de leads, le trafic vers le site, les ventes ou encore les candidatures.

C’est à partir de ces trois niveaux que les KPI prennent tout leur sens.

… pour mesurer des KPI pertinents

Une fois les objectifs définis, quelles métriques suivre concrètement ? Sophie Gonçalves propose une organisation par dashboard, selon les trois grandes orientations stratégiques :

Le conseil de Sophie :

Selon vos objectifs, vous pouvez concentrer vos dashboards sur :

• Objectif notoriété : impressions, reach, part de voix vs concurrents.
• Objectif engagement : taux d’engagement réel, enregistrements, partages, commentaires (de qualité, c’est mieux).
• Objectif trafic/conversion : clics vers le site, clics sur CTA, conversions attribuées au social, coût par lead, CAC et ROI.

Sophie Gonçalves

Content manager, Iconosquare

Thibault Tourvieille de Labrouhe complète cette vision avec un regard plus qualitatif que quantitatif : « Les KPI doivent être lus simplement. Pour la notoriété, on regarde combien de personnes on touche réellement. La portée donne ce premier niveau de lecture. Ensuite, il faut aller plus loin. Est-ce que le contenu marque ? Est-ce qu’il reste en tête ? C’est là qu’intervient le temps de rétention. » L’expert identifie également le partage comme la métrique la plus intéressante : « C’est le meilleur indicateur de valeur. Quand un contenu est partagé, il sort du flux et commence à circuler. C’est à ce moment-là qu’il devient vraiment puissant. »

Du côté des campagnes payantes, Cédric Carbonero ajoute les KPI de coûts au tableau.

Le regard de Cédric :

On a une montagne de KPI qui peuvent nous aider. Des KPI de coût comme le CPM, le CPC et le CPL à utiliser pour mesurer l’impact de nos campagnes sur notre budget et sur le coût par résultat. Si ces métriques sont trop hautes alors ça nous coûte trop cher d’atteindre nos objectifs de conversions, d’awareness, etc… il faut donc trouver un moyen de faire baisser cela.

Cédric Carbonero

Senior global social media & influence expert, Qonto

Mesurer les bons KPI suppose aussi de mettre en place un suivi rigoureux des sources. Sans UTM, pixels ou outils d’analytics dédiés, il est impossible d’attribuer correctement les conversions et les leads au canal social, et donc de démontrer sa contribution réelle aux résultats business.

KPI et ROI : un lien étroit en social media

Des KPI bien choisis et alignés aux objectifs de l’entreprise sont la première étape. Ensuite, il faut savoir les présenter et les défendre auprès de la direction, qui attend davantage des preuves tangibles que de jolies métriques.

En 2026, beaucoup d’entreprises peinent encore à mesurer le ROI de leurs réseaux sociaux. Ce que la C-suite veut voir, c’est une contribution concrète aux objectifs business de l’entreprise.

Plutôt que de parler de likes, je recommande de mettre en avant les métriques qui ont un impact direct sur le chiffre d’affaires, telles que la notoriété de marque, l’acquisition clients, la fidélisation, le recrutement ou le lancement de produit, explique Eva Tranova.

Pour asseoir cette crédibilité dans la durée, la régularité du reporting joue un rôle clé. Présenter des résultats de façon transparente et récurrente permet de construire une relation de confiance avec sa hiérarchie, et d’ancrer le social media comme un levier business à part entière plutôt qu’un canal secondaire difficile à évaluer.