Creator economy : ce que la loi influence a changé pour les créateurs et les marques

Plateforme de gestion des réseaux sociaux, Swello propose « Follow Back », une série de podcasts en vidéo dédiés au social media et au community management, en partenariat avec BDM. De nombreuses thématiques, comme les stratégies de communication de grandes marques, les tendances sur les réseaux sociaux, ou les collaborations entre marques et créateurs, sont abordées par des praticiens du secteur.

Pour ce nouvel épisode, Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, reçoit Alexandre Bigot-Joly, avocat associé et cofondateur du cabinet Influxio. Il fait le point sur le cadre juridique qui régit aujourd’hui la creator economy : l’obligation de transparence des partenariats, les sanctions qui pèsent sur les créateurs en cas d’infraction, et les nouveaux risques que l’intelligence artificielle générative fait peser sur le droit d’auteur.

Alexandre Bigot-Joly, Avocat associé et cofondateur, Cabinet INFLUXIO

Avocat associé, cofondateur du cabinet Influxio et spécialiste du droit de la musique, Alexandre Bigot-Joly est inscrit aux barreaux de Paris et de Bruxelles. Depuis plus de dix ans, il accompagne créateurs de contenu, agences d’influence, annonceurs et plateformes autour des contrats de partenariat, des contentieux et de l’encadrement des enfants influenceurs. Il enseigne aussi le droit des médias en école de communication.

Du flou juridique à la loi sur les influenceurs de 2023

Lorsqu’Alexandre Bigot-Joly fonde son cabinet en 2020, avec son associé, « il y avait de plus en plus de budgets alloués à la communication sur des partenariats d’influence notamment, mais aussi de plus en plus de conflits », raconte l’avocat. À ce moment-là, les avocats généralistes des agences, plus habitués au droit des sociétés ou au droit social, peinaient à s’en saisir.

Le déclic va venir des clashs très médiatisés entre le rappeur Booba et l’influenceuse Magali Berdah. « Qui sont ces influenceurs à Dubaï ? Qu’est-ce qu’ils vendent ? Y a-t-il des arnaques ? », résume Alexandre Bigot-Joly, pour décrire la question qui agite alors l’opinion publique. « C’est vraiment là que le concept a pris et qu’on est devenus les avocats de la creator economy », ajoute-t-il.

Une transparence obligatoire, dès le premier abonné

Le texte de 2023 repose sur un principe simple, qui ne tient pas compte de la taille de l’audience. « Ce qui compte, c’est : est-ce qu’il y a une contrepartie financière ou un avantage en nature en échange de laquelle on vous demande de dire ou de faire quelque chose ? », résume Alexandre Bigot-Joly. Qu’un créateur compte 10 ou 2 millions d’abonnés ne change rien à l’obligation. Dès qu’il reçoit un cadeau, une invitation ou une rémunération, il doit l’indiquer clairement, avec des termes tels que « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». Une exception existe : l’UGC (pour User Generated Content).

Contrairement à un influenceur classique, il ne va pas poster la vidéo sur ses propres réseaux sociaux. On ne vient pas le chercher pour sa notoriété, mais pour sa qualité de création de contenu.

La marque achète alors les droits d’une vidéo qu’elle publie sur ses propres comptes, une prestation de service classique qui échappe au régime de la loi influence. Cette règle de transparence vaut aussi en B2B, y compris sur LinkedIn.

Si vous êtes payé ou invité par un éditeur de logiciel pour parler d’un produit, les règles de transparence sont exactement les mêmes qu’en B2C, insiste l’avocat.

Contrôles et sanctions : la menace du « name and shame »

Depuis l’entrée en vigueur de la loi, la DGCCRF (l’autorité de contrôle rattachée à Bercy) multiplie les contrôles rétroactifs, jusqu’à convoquer certains créateurs en audition pénale libre. Sur les sanctions encourues, Alexandre Bigot-Joly est catégorique : « La sanction la plus redoutée, bien que la moins coûteuse financièrement, c’est le name and shame », affirme-t-il. Le créateur sanctionné doit alors publier lui-même, sur son compte, un post noir rédigé par la DGCCRF, qui constate l’infraction pour pratiques commerciales trompeuses.

Pour l’image de marque d’un créateur, c’est terrible.

Afin d’anticiper ce risque, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a lancé le Certificat de l’Influence Responsable, une formation en ligne payante sanctionnée par un examen. « De grands groupes, comme L’Oréal ou le groupe SEB, exigent que les créateurs de contenu possèdent ce certificat pour pouvoir collaborer avec eux », précise Alexandre Bigot-Joly, qui y voit « un gage de sérieux et de conformité ».

L’IA générative, un nouveau terrain d’insécurité juridique

Sur la propriété intellectuelle, Alexandre Bigot-Joly identifie deux problèmes posés par l’IA générative : les conditions d’utilisation des plateformes, et l’entraînement des modèles sur des millions d’œuvres existantes sans traçabilité des droits.

Si vous demandez à une IA de vous créer un logo pop avec des couleurs candy pour votre marque de stylos, vous n’êtes pas à l’abri que le logo généré soit fortement inspiré d’une œuvre existante que vous ne connaissez pas, prévient-il.

Se pose alors la question de la paternité d’une création générée par IA.

En droit français, une personne morale (une entreprise, une machine ou un algorithme) ne peut pas être qualifiée d’auteur original d’une œuvre. Seule une personne physique peut être à l’initiative de la création et détenir des droits d’auteur originaux, rappelle Alexandre Bigot-Joly.

Des litiges documentés existent déjà à l’étranger, notamment en Allemagne. Dans le domaine musical, le clonage par IA de la voix de la chanteuse Angèle, pour réinterpréter un morceau de rap, a généré des millions de vues, un cas qui pose « des problèmes de contrefaçon de droits d’auteur (sur le texte et l’enregistrement de base) et de violation du droit de la personnalité (le droit à la voix) », selon Alexandre Bigot-Joly.

Un autre point de vigilance concerne les campagnes Fake Out of Home (FOOH), qui sont des vidéos en 3D ultraréalistes projetant des objets géants sur des monuments. « Il faut faire attention aux droits de l’architecte du bâtiment sur lequel on projette l’animation, car l’architecte détient des droits moraux sur son œuvre », souligne l’avocat. Si le risque s’avère limité pour la tour Eiffel, dans le domaine public, il est cependant bien réel pour des bâtiments plus récents, notamment à La Défense.

Interrogé sur le rôle de l’IA générative dans la creator economy, Alexandre Bigot-Joly la résume en une formule : « Un magnifique cauchemar juridique ».

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