Pourquoi publier sur les réseaux sociaux est devenu gênant

Car désormais, publier sur les réseaux sociaux est devenu gênant, quelle que soit la plateforme. Twitter est en état de mort cérébrale, votre dernier statut Facebook date sans doute de 2013 et vous délaissez peu à peu les posts Instagram au profit des Stories, qui présentent l’avantage d’effacer toute trace de ce que vous partagez au bout de 24h.

Le phénomène a quelque chose de paradoxal. Les réseaux sociaux sont nés pour relier les gens entre eux, et comptent plus d’utilisateurs que jamais. Mais aujourd’hui, ils semblent être devenus de simples plateformes de consommation de contenu. Comment en est-on arrivé là ?

Le réseau social entre amis s’essouffle

En avril 2025, Meta s’est retrouvé devant un tribunal fédéral de Washington. La FTC (autorité américaine de la concurrence) accusait la société d’avoir constitué, puis maintenu, un monopole sur les réseaux sociaux personnels grâce à deux rachats d’ampleur : Instagram (en 2012) puis WhatsApp (en 2014). Pour se défendre, Meta a adopté un discours plutôt original : ses réseaux sociaux ne serviraient presque plus à garder le lien avec ses proches. Autrement dit, la FTC accuserait Meta de dominer un marché qui aurait quasiment disparu.

Chiffres à l’appui, l’entreprise a alors expliqué qu’en deux ans, la part du temps passé à regarder des contenus publiés par des amis était passée de 22 % à 17 % sur Facebook, et de 11 % à 7 % sur Instagram. Le reste du temps, les utilisateurs regardent surtout des contenus que les plateformes leur recommandent. « Le côté amical s’est un peu estompé », reconnaissait alors Mark Zuckerberg, très à l’aise dans son costume, à la barre.

En France, selon le Digital Report 2026 de We Are Social et Meltwater, seuls 11,7 % des utilisateurs des réseaux sociaux y publient du contenu, contre 13,7 % un an plus tôt. Le nombre d’utilisateurs a progressé de plus de 2 % sur la même période, pour atteindre 51,5 millions de personnes. Au Royaume-Uni, l’Ofcom, le régulateur des médias, constate que 49 % des adultes présents sur les réseaux sociaux y publient, partagent ou commentent des contenus, contre 61 % deux ans plus tôt.

Les plateformes suivent le modèle de TikTok

Dans un premier temps, Mark Zuckerberg a songé à relancer le modèle d’origine de Facebook. En 2022, dans un e-mail adressé à des dirigeants de la société et intitulé « Double down on Friending », le fondateur propose une stratégie qu’il qualifie lui-même de « folle », consistant à supprimer tous les amis des utilisateurs pour repartir de zéro. Exit les vieilles connaissances du collège, le réseau se serait recentré sur les vrais amis. Seconde piste envisagée dans le mail : suivre le sens du vent en passant d’un modèle fondé sur les amis à un modèle fondé sur les abonnés, à la manière de TikTok. C’est cette alternative qui sera finalement adoptée.

La même année, dans une note interne, Tom Alison, alors patron de l’application, annonce vouloir transformer le fil d’actualité en « moteur de découverte », qui recommandera des contenus issus de comptes que l’utilisateur ne suit même pas. L’Accueil, ouvert par défaut, mêle Reels, Stories et recommandations, tandis que les publications des amis et des pages suivies sont reléguées dans un onglet secondaire. Instagram avait d’ailleurs ouvert la voie dès 2020, en glissant des publications suggérées dans le fil d’actualité puis en lançant les Reels. Depuis, la plateforme fait tout son possible pour mettre les Reels au coeur de l’expérience.

Pour Samir Bousaid, Head of Social Intelligence chez We Are Social, cette évolution permet aux plateformes de bénéficier d’une meilleure rétention des utilisateurs, à qui un effort moindre est désormais demandé.

Les réseaux sociaux ne sont plus centrés sur soi et ses relations, mais sur les contenus et les intérêts. […] Les algorithmes cherchent ainsi à réduire l’effort à faire pour rester et consommer du contenu. […] Quand on lance Snapchat, on tombe encore sur l’appareil photo, prêt à publier à ses proches, alors que sur Instagram, on tombe sur le Reel et les Stories qui ont le plus de chances de nous faire rester.

Samir Bousaid

Head of Social Intelligence, We Are Social

Publier sur les réseaux sociaux, c’est gênant

Le bouton « publier » n’a pourtant pas disparu des plateformes et rien n’empêche les utilisateurs d’y raconter leur vie. Mais ils semblent eux-mêmes avoir changé de regard sur cette pratique, qui suscite désormais une forme de malaise, en particulier chez les plus jeunes.

Claire Balleys, sociologue spécialiste des usages numériques des jeunes à l’Université de Genève, s’est penchée sur la question, à travers une enquête de terrain auprès d’adolescents suisses. Dans une tribune publiée par AOC, la chercheuse explique que la présentation de soi, en ligne comme hors ligne, obéit chez les adolescents à des conventions sociales strictes, et que toute sortie de route est perçue comme « gênante ».

À BDM, la sociologue explique :

Si la quête de visibilité et de reconnaissance est trop ostentatoire, elle devient « gênante » pour plusieurs raisons. C’est la manière de faire des adultes et parfois des parents, qui publient depuis longtemps des images et contenus privés sur Facebook et Instagram. Cela jette le soupçon d’un manque d’authenticité et parfois de pudeur. C’est le signe d’un manque de connaissance des codes sociaux en vigueur aujourd’hui sur les médias sociaux.

Claire Balleys

Sociologue, Université de Genève

En 2024, une étude menée par le cabinet Stripe Partners en collaboration avec Meta a suivi 127 adolescents de 13 à 17 ans en Corée du Sud, en Espagne et au Royaume-Uni. Ses auteurs décrivent des jeunes qui ont l’impression de marcher sur une corde raide, entre ce qui sera jugé « authentique » et ce qui sera jugé « cringe ». Pour une partie d’entre eux, la solution consiste à ne plus rien publier du tout.

À cela s’ajoute la banalisation de l’influence, qui a établi des standards que la plupart des utilisateurs lambda sont incapables de suivre. À quoi bon publier sa pizza du vendredi quand le fil d’actualité regorge de photos postées par des créateurs spécialisés, où chaque bouchée semble croustiller à travers l’écran ?

La dimension conversationnelle devient privée ou éphémère, et la création de contenus se professionnalise et s’éditorialise davantage : il y a moins de place pour la spontanéité et les contenus mal cadrés. […] Il faut aussi garder en tête le coût psychologique de la publication de contenu, avec les commentaires négatifs possibles que ça peut générer.

Samir Bousaid

Head of Social Intelligence, We Are Social

Le partage en privé : un usage massif mais plus discret

Claire Balleys tempère toutefois : « Il n’y a pas un recul de publication, mais un paramétrage très fin des publics. Les posts publics sont rares et très soignés, et les partages auprès des amis proches beaucoup plus fréquents et spontanés. »  Un constat que confirme le Digital Report, qui relève que rester en contact avec ses proches demeure la première raison d’utiliser les réseaux sociaux, citée par 55,9 % des utilisateurs. « Le lien social ne disparaît pas, il devient plus privé et plus sélectif », explique Samir Bousaid. Avec, pour les marques, des effets sur les métriques à suivre : le temps de visionnage, les enregistrements et les partages comptent désormais davantage que les likes et la croissance de la communauté.

Claire Balleys écrit dans AOC :

Capturer des images de soirées d’anniversaire ou de fin d’année et les partager en story privée Snapchat avec ses amis contribue à entretenir le lien entre pairs. L’enjeu ici est de savoir qui inclure dans sa story privée Snapchat. Le travail de paramétrage des publics est au cœur des sociabilités juvéniles.

Claire Balleys

Sociologue, Université de Genève

L’étude de Stripe Partners et Meta relevait déjà cette bascule vers le dark social. Pour la plupart de leurs interactions quotidiennes, les jeunes interrogés « privilégient les plateformes ou les fonctionnalités qui favorisent l’éphémère et imitent la nature des conversations hors ligne ». Construit autour de l’échange éphémère entre proches, Snapchat en est le premier bénéficiaire. Ses photos périssables et ses groupes de discussion ont fait de l’application, toujours selon l’étude, « le principal lieu d’interaction sociale en ligne » pour beaucoup d’entre eux.

Étude « Why Don’t We Post (Like We Used To)? » de Stripe Partners :

Pour de nombreux adolescents participant à l’étude, les applications comme WhatsApp, Snapchat et Discord, qui sont centrées sur la messagerie avec les amis et la famille, sont essentielles, tandis que les applications axées sur le contenu, comme TikTok et Instagram, sont plus facultatives.

Ce recentrage sur les interactions sociales au sein de cercles plus restreints s’accompagne du phénomène des profils vides sur les réseaux sociaux, et ce, sur de nombreuses applications.

Le calcul est plutôt habile. Confinés aux messageries privées, les six-seven et autres battles d’aura échapperont peut-être aux moqueries des générations suivantes.