Instagram ne jure plus que par les Reels, et c’est malheureux

« Make Instagram Instagram again »

Très actif sur ses réseaux sociaux, mais plus discret dans les médias généralistes et spécialisés, il avait dû sortir de sa réserve, bousculé par la mobilisation des utilisateurs qui réclamaient, en substance, qu’Instagram cesse de vouloir à tout prix imiter TikTok, alors en pleine ascension. Une pétition intitulée « Make Instagram Instagram Again », lancée cinq jours plus tôt sur la plateforme Change.org, exhortait Meta, au-delà du retour à l’ancienne mouture, à rétablir le fil chronologique ainsi qu’à adopter un algorithme renouant avec ses racines, c’est-à-dire favorisant les photos et les contenus publiés par des proches. « Inutile de compliquer les choses : nous voulons simplement voir quand nos amis publient », plaidait le texte, signé par la photographe Tati Bruening.

Au moment de l’entretien, il avait recueilli plus de 200 000 signatures, grâce à des soutiens de poids : les demi-sœurs Kylie Jenner et Kim Kardashian, dont les comptes figurent toujours parmi les dix plus suivis de la plateforme, l’avaient relayé. Que deux célébrités, dont les « affaires prospèrent sur Instagram » se plaignent de ses mises à jour « figure assurément tout en bas de la liste des priorités de l’actualité mondiale », ironisait The Verge. Le média rappelait toutefois que leur influence n’avait rien d’anecdotique : en 2018, après une refonte de Snapchat, Kylie Jenner avait laissé entendre sur Twitter qu’elle n’ouvrait plus l’application. Snap, sa maison mère, avait perdu environ 1,3 milliard de dollars de capitalisation boursière dans la foulée.

Hasard ou coïncidence, les doléances des utilisateurs avaient cette fois été entendues, assurait-il, tout en se refusant à parler d’abandon : « Nous devons prendre du recul et faire le point. Une fois que nous en aurons tiré les d’enseignements qui s’imposent, nous reviendrons avec une nouvelle idée, ou une nouvelle itération. »

Le discret retour d’une mouture décriée

Chassez la TikTokisation par la porte, elle reviendra par la fenêtre. Quatre ans plus tard, Meta n’a pas renoncé à courir après le succès de l’application de ByteDance et à faire des Reels l’épicentre de ses applications. Moins bousculé qu’en 2022, le groupe a simplement appris à ne plus brusquer. Et à imposer lorsqu’il s’assure de ne pas provoquer d’exode. On s’en rapproche. Début octobre, l’app researcher Radu Oncescu, généralement bien informé sur l’actualité interne de l’entreprise, a publié sur Threads des captures d’écran révélant qu’Instagram teste une interface alternative, qui permet aux utilisateurs de choisir d’ouvrir l’application sur le flux de vidéos courtes plutôt que sur le fil d’actualité. Dans cette version repensée, optionnelle et déjà testée en Inde l’an dernier, les Stories s’affichent en haut de l’écran et revenir au fil classique nécessite un swipe latéral. Sollicité par The Verge, Devi Narasimhan, porte-parole de Meta, a confirmé que cette expérimentation était bien menée dans une « poignée de pays », sans préciser lesquels.

Le 6 octobre, le média spécialisé TechCrunch a rapporté qu’une expérimentation comparable était menée sur Facebook en Inde et en Indonésie, deux marchés où la vidéo occupe une place importante. Activée par défaut, cette « expérience plus immersive », promise en juillet par Tom Alison, le patron de Facebook, ouvre aussi l’application sur les Reels et relègue le fil d’actualité dans un second onglet.

Un changement de paradigme « inéluctable »

Rien ne dit que ces expérimentations aboutiront. Beaucoup d’autres ont tourné court, après tout. Mais il serait bien aventureux, peut-être naïf, de miser une pièce sur un changement de cap, tant la situation n’est plus la même.

Sur le plan économique, d’abord : lors de la mobilisation, en juillet 2022, Meta enregistrait, pour la première fois de son histoire, un recul trimestriel de son chiffre d’affaires, chahuté par une conjoncture difficile et par la concurrence féroce de TikTok. Les Reels n’étaient pas encore la machine publicitaire qu’ils sont devenus : leurs revenus dépassaient à peine le milliard de dollars en rythme annualisé. Trois ans plus tard, lors de la conférence trimestrielle d’octobre 2025, Mark Zuckerberg annonçait aux investisseurs du groupe que ce rythme dépassait désormais les 50 milliards de dollars. Logique, finalement : en 2025, plus de la moitié des publicités diffusées sur Instagram l’ont été dans ce format, contre 35 % l’année précédente, selon les données du cabinet Sensor Tower communiquées à CNBC.

Sur le plan des usages, ensuite : En 2025, aux États-Unis, les utilisateurs ont passé près de la moitié de leur temps sur l’application (46 %) à regarder des Reels, toujours d’après Sensor Tower. Une ascension express — les Reels captaient approximativement 20 % du temps passé sur l’application en 2022, selon Meta — qui traduit une transformation profonde des habitudes de consommation. Trois ans plus tôt, Adam Mosseri la jugeait déjà inéluctable. « Le passage à la vidéo est d’une ampleur comparable à celle du passage au mobile, ou à la messagerie. Il s’impose à nous. Et oui, nous accompagnons le mouvement : je ne cherche pas à nous dédouaner de toute responsabilité. Mais c’est une tendance qui traverse tout le secteur, et je ne pense pas qu’il serait responsable de notre part de l’ignorer », expliquait-il à Casey Newton. Il reconnaissait aussi : « Nous avons toujours fait du bon travail pour la photo. Pas pour la vidéo. Nous devons donc rattraper notre retard. »

Reels, Reels everywhere

La promesse a été tenue. Bancal à ses débuts, de son propre aveu, le flux de vidéos courtes d’Instagram s’appuie désormais sur des moteurs de recommandation dopés à l’intelligence artificielle, déclasse systématiquement les contenus recyclés de TikTok et a, surtout, été maintes fois enrichi. L’application a notamment introduit un historique de visionnage, un outil pour repérer les musiques en vogue et un mode Essai, qui permet de tester des contenus auprès de non-abonnés. En avril 2025, Instagram a aussi lancé Edits, sa propre application de montage. Son annonce, trois mois plus tôt, avait coïncidé avec le retrait temporaire de CapCut de l’App Store et du Google Play Store.

Un format carré, sans mauvais jeu de mots, c’est une chose, mais encore faut-il trouver le moyen de le servir à ses utilisateurs matin, midi et soir, jusqu’à l’indigestion, s’il le faut. Sur ce terrain, aussi, Instagram n’a pas manqué d’idées, au-delà des expérimentations évoquées plus haut. En février 2025, le réseau social a songé à lancer une application autonome consacrée aux Reels, pour désencombrer la sienne et mettre la pression sur TikTok, a révélé The Information. En septembre, il a sorti de son chapeau une mouture sur iPad, conçue pour proposer une expérience décente sur l’appareil, mais surtout pour faire la part belle aux Reels, qui s’affichent dès l’ouverture. En décembre, Instagram for TV, un service permettant de regarder des Reels sur son téléviseur, est entré en phase de test, d’abord sur les appareils Fire TV d’Amazon.

Mais le véritable tour de force d’Instagram est probablement de nous avoir convaincus qu’on y vient d’abord pour doomscroller, par ennui ou par habitude. Ce faisant, la plateforme parachève sa mue vers le divertissement, engagée lentement mais sûrement depuis son rachat par Facebook, en 2012. Quitte à sacrifier ce qui faisait son originalité. « Instagram […] était au départ concentré sur la simplicité de l’expérience : les équipes cherchaient à proposer une seule chose [le partage de photos, avec des filtres] mais de manière parfaitement conçue. Avec le temps, ce principe s’est dilué », observait dans les colonnes du Monde la journaliste de Bloomberg Sarah Frier. L’autrice de No Filter: The Inside Story of Instagram voyait dans le format Reels un exemple « vraiment significatif du style compétitif » adopté par sa maison-mère lorsqu’elle se sent menacée.

En moins de temps qu’il ne faut pour capturer une photo de son avocado toast, Instagram s’est éloigné encore un peu plus du concept qui a fait sa renommée auprès des Millennials : celle d’un espace virtuel où l’on partage des photos parfois moches, saturées ou mal cadrées, où l’on découvre, avec un pincement au cœur, ce que nos proches ont fait de plus palpitant que nous le week-end dernier. Un espace déjà bien déserté : au printemps 2025, lors du procès que lui avait intenté la Federal Trade Commission (FTC), Meta avait révélé que la consultation des contenus publiés par des « amis » ne représentait plus que 7 % du temps passé sur Instagram, contre 11 % deux ans plus tôt.

Une conception addictive dans le viseur des régulateurs

Interrogé par Casey Newton sur l’idée, alors répandue, que les utilisateurs ne montrent une préférence pour la vidéo « que parce qu’Instagram les y avait poussés », Adam Mosseri a admis que la conception de l’application en oriente les usages. Tout en refusant d’y voir une contrainte : « Nous ne pouvons pas dicter aux gens leur façon d’utiliser l’application. Vous pouvez décider de l’utiliser ou non. Vous pouvez décider de partager en Story, ou dans le fil. Vous pouvez décider de publier une photo ou une vidéo. »

In the EU, social media platforms are accountable for their addictive designs.

Our investigation of Instagram and Facebook shows Meta has not adequately assessed the risks of features such as infinite scroll, autoplay, push notifications, and recommender systems.

Meta can now exercise its right to defence before these preliminary findings are confirmed.

https://t.co/OpJ4B0nS2W

— European Commission (@EU_Commission) July 10, 2026

Une thèse que les régulateurs ne partagent pas nécessairement. Le 10 juillet 2026, après plus de deux ans d’enquête, la Commission européenne a publié ses conclusions préliminaires contre Instagram et Facebook, dont la conception jugée addictive enfreindrait le Digital Services Act (DSA). Bruxelles vise spécifiquement le scrolling infini, la lecture automatique et les recommandations personnalisées. « Ces caractéristiques alimentent l’envie de l’utilisateur de continuer à défiler et de passer le cerveau en “mode pilote automatique”, ce qui contribue à des habitudes malsaines et à une utilisation compulsive », peut-on lire dans le communiqué. Sans « mesures d’atténuation » suffisantes, le groupe américain s’expose à une amende pouvant atteindre jusqu’à 6 % de son chiffre d’affaires mondial. Outre-Atlantique, le vent tourne aussi : en mars, un jury civil de Los Angeles a reconnu la responsabilité de Meta dans la dépression d’une adolescente, estimant que la conception addictive d’Instagram y avait contribué.