Alimenter le FOMO sur Instagram, est-ce vraiment une stratégie efficace ?

La méthode semble porter ses fruits. En juillet dernier, l’agence française Mobsuccess a placé Voyages Pirates sur la troisième marche de son classement Story Charts. Publié chaque trimestre, il évalue les performances des marques sur les plateformes sociales, notamment Instagram, à l’aune de plusieurs critères, dont leur capacité à susciter de l’engagement ou à faire grossir leur base d’abonnés. Au deuxième trimestre 2026, Voyages Pirates n’était devancée que par la Fédération française de football (FFF) et le compte français de l’UFC, l’organisation mondiale d’arts martiaux mixtes. Elle surpassait, en outre, d’autres marques à la notoriété autrement plus large, notamment Red Bull France et Netflix France.

Une phobie sociale devenue levier d’engagement

Pour atteindre ces résultats, l’équipe social media de ce site de bonnes affaires mise sur un phénomène connu des spécialistes du marketing. Et dont l’efficacité pour susciter de l’engagement, est vantée : le FOMO, pour « fear of missing out », soit « la peur de passer à côté de quelque chose ».

Régulièrement dépeinte comme un phénomène contemporain et étudiée par les universitaires ces dernières années, cette forme d’anxiété sociale n’est « pas née avec Instagram », rappelle le chercheur en sciences de l’information et de la communication Emmanuel Carré dans la revue The Conversation. Évoqué pour la première fois en 2004, dans une tribune publiée par The Harbus, le magazine de la Harvard Business School, le « fear of missing out » a pris une tout autre ampleur « depuis la généralisation du smartphone » et l’essor des réseaux sociaux. Des plateformes accessibles à toute heure du jour et de la nuit, où chacun compare avec une pointe d’amertume la vacuité et la banalité de son quotidien à celui des autres, même lorsque ce dernier est mis en scène.

Loin de subir cette « anxiété de ratage », les plateformes l’entretiennent. Elles rivalisent d’astuces pour garder l’utilisateur rivé à son écran, prisonnier d’une boucle sans fin, entre les notifications, le scrolling infini et leurs systèmes algorithmiques conçus pour capter son attention et le maintenir engagé. Les Stories, qui expirent au bout de 24 heures, offrent un autre exemple de l’instrumentalisation de ce sentiment : ce qui n’est pas consulté dans le temps imparti disparaît pour de bon. De quoi inciter à se reconnecter, encore et encore.

Il n’est donc pas illogique que de nombreuses marques cherchent à nourrir de ce sentiment en s’appuyant sur les mécanismes proposés par Instagram. Mais la méthode est-elle au moins efficace ? C’est la question que s’est posée Daniel Maar, professeur associé en marketing à la Paris School of Business. Avec Hajer Kefi, professeure en management des systèmes d’information à l’EMLV, et Mehmet A. Orhan, professeur en management et comportement organisationnel à l’EM Normandie, il a cherché à déterminer si les marques ont intérêt à entretenir le FOMO en publiant des contenus éphémères sur la plateforme de Meta.

« J’avais lu plusieurs articles qui présentaient le marketing du FOMO comme un outil très intéressant. Ils expliquaient qu’il fallait jouer sur la peur de rater quelque chose pour en tirer un bénéfice marketing, rembobine Daniel Maar lors d’un entretien accordé à BDM. En tant que chercheur dans ce domaine, ça m’a interpellé. Je me suis tout de suite dit que ce n’était pas très éthique : cela revient à mettre les gens sous pression sur les réseaux sociaux. »

Le raisonnement des blogs spécialisés est simple : en jouant sur l’urgence ou l’exclusivité, on pousse les consommateurs à agir vite, on stimule leur envie d’acheter. On renforce aussi leur engagement et leur attachement à la marque, en leur conférant le sentiment d’appartenir à un cercle privilégié. Daniel Maar ne le conteste pas, il trouve même logique « que ça marche ». Mais il s’est demandé si ce « coup de pression » déguisé n’avait pas aussi un coût, plus difficile à évaluer.

D’un côté, il y a sans doute plus d’engagement. Mais les gens qui suivent une marque et qui ont peur de rater quelque chose ne ressentent-ils pas aussi une forme de fatigue, qui finit par leur faire moins aimer la marque ?

Daniel Maar

Professeur associé au département marketing , Paris School of Business

Les chercheurs ont mené deux études. La première a pris la forme d’une enquête auprès de 550 utilisateurs d’Instagram. Il était demandé à chaque participant de choisir une marque qu’il suit réellement sur le réseau social, puis d’évaluer le caractère éphémère de ses contenus, sa propre « anxiété de ratage », son engagement envers le compte, la lassitude qu’il lui inspire, ainsi que son attachement à la marque et l’opinion qu’il en a. « On les a laissés choisir la marque, car celle qui vient en premier à l’esprit est aussi celle dont on connaît le mieux le compte Instagram », précise Daniel Maar. La seconde était plus expérimentale : 535 participants ont été répartis, au hasard, entre deux scénarios mettant en scène un personnage fictif, appelé Jordan, qui suit le compte d’une marque depuis un mois. Dans le premier scénario, la marque publiait essentiellement des contenus éphémères. Dans le second, presque aucun. Par la suite, les participants devaient se glisser dans la peau du personnage et notamment évaluer son degré d’engagement et de lassitude vis-à-vis de la marque.

Des abonnés plus engagés, mais fatigués

Les deux études parviennent au même constat : le FOMO stimule bien l’engagement, mais il engendre aussi une forme de fatigue, que les chercheurs ont mesurée « en demandant aux participants s’ils ressentaient un sentiment de tension, de surcharge ou d’épuisement lorsqu’ils suivaient cette marque », détaille Daniel Maar.

Cette lassitude pousse-t-elle les abonnés à se désabonner ? Daniel Maar n’en est « même pas sûr ». « D’un côté, l’utilisateur est intéressé, aimerait s’engager, ne veut pas rater quelque chose. De l’autre, il sait que ce n’est pas bon pour lui. C’est comme toute forme d’addiction, où l’on fait des choses qui ne sont pas bonnes pour soi », compare-t-il.

La littérature scientifique montre clairement, par exemple, que de se rendre sur les réseaux sociaux peut avoir des effets négatifs sur soi-même. Et pourtant, on y retourne, on participe, on suit des marques, mais aussi d’autres personnes, on y est actif. Je crois que c’est un peu la même chose ici.

Daniel Maar

Professeur associé au département marketing , Paris School of Business

Peut-on envisager un usage « éthique » du FOMO en marketing ? Une marque peut-elle s’appuyer sur ce biais psychologique pour renforcer le lien avec ses clients, sans encourager les achats compulsifs ni exercer de pression ? Le chercheur a « un peu de mal à le concevoir ». Il ne condamne pas pour autant la volonté de susciter de l’engagement qui reste, selon lui, un indicateur pertinent, mais invite les marques à y parvenir autrement. « Je peux proposer un contenu de qualité, un contenu qui intéresse, quelque chose qui met moins la pression sur les abonnés. Mon but ne doit pas être de les mettre sous pression », insiste-t-il.

Un abonné silencieux, ce que les anglophones appellent un « lurker », s’abstenant de commenter ou de liker, peut d’ailleurs tout à fait s’intéresser à la marque, rappelle-t-il. « Ce qui est vraiment plus intéressant, d’un point de vue éthique, c’est d’être au service des clients, de fournir du contenu qui crée de l’engagement sur le long terme, parce que le client est persuadé de la qualité ou du bénéfice qu’il peut en retirer. »

Daniel Maar, Professeur associé au département marketing , Paris School of Business

Professeur associé au département marketing de Paris School of Business, Daniel Maar a obtenu son doctorat en marketing à l’Université de Passau en 2019. Ses travaux, consacrés notamment aux médias sociaux et au marketing international, ont été publiés dans le Journal of Business Research et le Journal of Service Management.