Tribune : l’IA ne va pas vous remplacer, elle va exposer ce que vous faisiez vraiment

Robin Coulet, Directeur associé, SocIAty

Robin Coulet est directeur associé de SocIAty, le cabinet de conseil en transformation IA du groupe Ceetadel, et dirige l’activité IA du groupe. Il a fondé l’agence Conversationnel et œuvre depuis plus de quinze ans sur le conseil digital et les agents conversationnels.

Depuis trois ans, la même conversation revient dans toutes les agences de communication : et si l’IA prenait nos jobs ? C’est une mauvaise question – elle masque un problème autrement plus inconfortable. Le vrai sujet, c’est celui-ci : quelle part de votre temps actuel mérite vraiment d’être défendue ?

Chez Ceetadel, la réponse est brutale. Une part importante du temps de nos consultants – souvent plus de la moitié – est absorbée par des tâches que personne n’oserait qualifier de créatives ou d’intelligentes : produire des rapports mensuels, compiler des captures d’écran de stats, reformater des contenus d’un réseau à l’autre, faire de la veille de surface sur des secteurs peu agités. Ce travail est réel, il prend du temps, il fatigue. Il n’est pas irremplaçable. Et dans un marché qui a déjà commencé à réajuster ce qu’il est prêt à payer, continuer comme si de rien n’était est une stratégie risquée.

La question n’est donc pas de savoir si l’IA va tuer les métiers de la communication. C’est de savoir, fonction par fonction, où se joue réellement la valeur – et ce que ça change quand on le voit clairement.

L’échiquier comme grille de lecture

Pour répondre à cette question, on utilise au sein du Groupe Ceetadel et chez Sociaty.io une grille empruntée au jeu d’échecs : la méthodologie de l’Échiquier.

L’idée : ne plus décrire une agence par ses titres de postes, mais par ses fonctions cognitives. Chaque pièce a un comportement, un niveau d’automatisabilité, un rôle dans la partie.

• Le pion : il collecte, compile, reporte, reformate. Concrètement, il s’agit de surveiller les mentions de la marque à 6h du matin, produire la revue de presse quotidienne d’un client, agréger les stats d’engagement dans le dashboard, reformater un message publicitaire pour les différents formats de diffusion, rédiger le premier jet d’un communiqué à partir d’un brief. Son mouvement est limité, prévisible, substituable. C’est la première pièce que les agents IA absorbent – et de loin la plus représentée dans les journées de la plupart des consultants.
• La tour : il structure et sécurise. Concrètement, il est en charge de vérifier que la campagne respecte les règles brand safety avant publication, contrôler les informations d’un communiqué de presse avant envoi aux journalistes, s’assurer que les mentions légales d’un spot ou d’un jeu-concours sont conformes, garantir que les 50 comptes d’une enseigne franchisée publient dans le même registre de ton. L’IA accélère et fiabilise le contrôle – la validation finale reste humaine.
• Le fou : il analyse et contextualise. Concrètement, son rôle est de comprendre pourquoi une campagne a sous-performé sur un segment précis, analyser la couverture médiatique pour identifier les journalistes les plus influents sur un dossier, identifier que la communauté d’un concurrent a basculé dans un registre plus agressif, qualifier si un sujet qui monte dans le social listening est une vraie opportunité ou du bruit passager. L’IA produit la matière – l’interprétation reste humaine.
• La reine : elle orchestre. Concrètement, elle est en charge de coordonner le lancement d’une activation sur huit marchés régionaux en maintenant la cohérence nationale, piloter une campagne de presse multicanal impliquant plusieurs agences locales, orchestrer un lancement intégré où création, achat média et social doivent parler d’une seule voix le même jour. L’IA facilite la déclinaison et le suivi – l’orchestration stratégique reste humaine.
• Le cavalier : il crée et explore. Concrètement, il s’agit de repérer à 8h qu’un sujet va monter dans l’agenda médiatique et positionner le client parmi les premières prises de parole, proposer l’angle créatif que le brief n’avait pas vu mais que tout le monde reconnaîtra comme juste, trouver la réplique qui fait 40 000 interactions sur un commentaire inattendu – ou décider que le silence est la seule bonne réponse. L’IA peut suggérer des angles : le flair, la justesse, le timing restent humains par essence.
• Le roi : il décide. Concrètement, son rôle est d’arbitrer si la marque prend position publiquement sur un sujet qui divise, assumer la direction créative risquée que le client hésite à valider, décider comment répondre dans les deux heures qui suivent un bad buzz – ou recommander à un directeur communication de ne rien dire du tout. L’IA peut préparer les scénarios – décider, jamais.

Ce que cette grille révèle sur la communication

Appliquée à un groupe de communication, la grille de l’échiquier révèle quelque chose que les organigrammes n’exposent jamais clairement : la part cavalier et roi est difficile à séparer du reste – et donc partout susceptible d’être noyée dans l’exécution quotidienne.

Le vrai community management, ce n’est pas de répondre vite à un commentaire. C’est détecter un signal faible avant qu’il ne devienne une tendance. Savoir que le trend qui monte à 8h sera galvaudé à 15h. Choisir le bon mot – pas une réponse correcte, le bon mot – ou décider que le silence est la seule bonne réponse. C’est du cavalier et du roi pur : de la justesse culturelle, pas de la pertinence statistique. Le même raisonnement vaut pour le consultant RP qui sent qu’un dossier va faire du bruit avant que son client le réalise, ou pour le créatif qui trouve l’insight d’une campagne là où personne ne cherchait.

L’IA produit de la pertinence statistique. Elle identifie des patterns, classe des verbatims, mesure des taux d’engagement sur des milliers de contenus simultanément. Elle est redoutable pour le pion, très utile pour le fou, sérieusement augmentante pour la tour. Mais elle ne sent pas le moment. Elle ne sait pas que cette marque-là, face à cette conversation-là, doit se taire plutôt que de rebondir.

La transformation d’une agence de communication à l’ère de l’IA ne consiste donc pas à automatiser l’empathie, ni à industrialiser la créativité. Elle consiste à confier massivement aux agents ce qui appartient au pion – la veille de surface, les reportings, la mise en forme, les déclinaisons – pour libérer les équipes vers ce que l’algorithme ne peut pas faire : lire une situation de marque, construire une prise de parole distinctive, conseiller un directeur marketing en situation de crise.

Chez Ceetadel, l’IA prend aujourd’hui en charge une part importante du travail préparatoire – rassembler le contexte, structurer la base éditoriale, identifier les points de vigilance, synthétiser les performances. Ce que les équipes font de ce temps libéré, c’est précisément ce que les clients ne distinguent plus d’une prestation de conseil : des recommandations stratégiques, des diagnostics argumentés, une vision à six mois.

Ce qui se joue vraiment : sauver l’âme du métier

Le glissement qui transforme une agence – et sa facturation -, c’est le passage d’un temps majoritairement pion à un temps sanctuarisé pour le cavalier et le roi. Ce n’est pas une métaphore. C’est un repositionnement opérationnel, stratégique et commercial simultané.

Les agences qui refuseront cette bascule deviendront des usines d’exécution de moins en moins compétitives. Celles qui l’adopteront uniquement pour réduire leurs coûts produiront des contenus techniquement corrects, culturellement inexistants. Celles qui l’utiliseront pour protéger ce qui fait la singularité des métiers de la communication – l’instinct, la justesse, la relation – ne subiront pas la transformation. Elles définiront son nouveau standard.

Ce que l’IA menace, en réalité, ce n’est pas le métier. C’est le confort de l’exécution : ce sentiment d’utilité que donne une to-do list bien remplie, la sécurité de savoir exactement ce qu’on fera demain matin.

Le passage au mode cavalier est inconfortable parce qu’il exige de s’exposer davantage – prendre des positions, assumer des recommandations, accepter que sa valeur soit jugée sur la qualité de son jugement, pas sur le volume de sa production.
Le marché le demandait déjà. L’IA vient d’en accélérer l’échéance.