Influence : de la visibilité à la performance, la bascule vers la preuve

Le marketing d’influence a longtemps été jugé à l’aune de ses vues, de ses likes et de ses partages. Ces indicateurs mesurent la diffusion d’un contenu, rarement sa contribution au chiffre d’affaires. La question posée par les directions marketing, générales et financières a changé de nature : il ne s’agit plus de savoir si l’influence fonctionne, mais de prouver ce qu’elle rapporte. Cette maturité s’accompagne d’un cadre plus structuré, la loi de juin 2023 sur l’influence commerciale ayant imposé davantage de transparence et de traçabilité aux campagnes. Cela révèle l’intérêt de s’appuyer sur des agences spécialisées comme Monet, pour tirer le meilleur parti du marketing d’influence. Décryptage avec Julie Lucas, Directrice de l’influence de l’agence.

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Après le buzz, l’ère de la preuve

Les impressions, les vues, les likes et les commentaires gardent leur utilité. Ils renseignent sur la portée d’un contenu, sur l’intérêt qu’il suscite et sur l’engagement qu’il génère. Mais ils ne répondent pas aux questions que posent les décideurs au moment d’arbitrer un budget : qu’est-ce que la campagne a produit, quelle valeur a-t-elle créée, comment justifier la dépense. La visibilité devient un point de départ, plus une finalité.

Julie Lucas, Directrice de l'influence à l'agence Monet, explique :

« Le vrai sujet n’est plus de savoir si l’influence fonctionne, mais de prouver son impact. Les annonceurs ont besoin d’arguments solides pour défendre leurs investissements en interne, notamment auprès des directions financières. »

Pour défendre leurs investissements en interne, les annonceurs fixent donc des indicateurs orientés résultats dès la conception de la campagne. Selon les objectifs, la mesure peut porter sur plusieurs signaux :

• Les ventes et le trafic qualifié générés,
• Les leads, les inscriptions et les demandes de contact,
• Les candidatures, pour les campagnes de recrutement,
• L’EMV (Earned Media Value) et le ROI,
• L’évolution de la notoriété ou de la préférence de marque.

Le casting, là où se joue la performance

La réussite d’une campagne se décide souvent au moment du choix du créateur ou de la créatrice. Le profil le plus performant n’est pas celui qui affiche la plus grosse audience, mais celui qui coche les bons critères, comme l’affinité réelle avec la marque, la crédibilité sur le sujet, la cohérence avec la cible et la qualité de la communauté. S’y ajoutent l’authenticité du discours et la capacité à déclencher une action concrète.

En influence, la performance commence souvent avant la publication, au moment du casting. Le bon créateur n’est pas celui qui a la plus grosse audience, mais celui qui a la bonne audience, la bonne crédibilité et la bonne affinité avec la marque.

La vérification de la qualité de la communauté prend ici une place particulière. Un compte au reach élevé mais gonflé par de faux abonnés fausse la mesure autant que la performance. Le casting relève donc d’une décision stratégique, à la croisée de la donnée, de l’expérience humaine et de la création.

Une mesure à adapter à chaque modèle économique

Julie Lucas explique que l’influence ne se mesure pas toujours de la même manière. Pour un annonceur e-commerce, la lecture est relativement directe : codes promo, liens trackés, paramètres UTM, chiffre d’affaires généré, taux de conversion, panier moyen et coût d’acquisition permettent de relier l’exposition à un achat. L’enjeu consiste à raccorder l’engagement à une transaction identifiable.

Pour les marques sans vente directe ou dont le parcours d’achat est long, la mesure est donc plus indirecte, sans être impossible. Comme l’explique Julie Lucas, c’est le cas dans le B2B, les services, l’institutionnel, le retail physique ou les campagnes de recrutement. Les signaux pertinents se transforment alors en téléchargements de contenus, recherches de marque, social listening ou uplift de notoriété.

Dans ces contextes, l’EMV sert souvent de boussole. Cet indicateur estime la valeur média d’une campagne en la comparant au coût d’une exposition équivalente achetée. Il a l’avantage d’être transversal, de parler autant aux directions marketing qu’aux directions financières, et de rester lisible quand la vente n’est pas traçable. Il reste toutefois une estimation, à compléter par des indicateurs d’action liés à l’objectif réel de la campagne.

L’agence, un tiers de confiance

Entre annonceurs, créateurs, plateformes, outils de mesure et audiences, l’agence occupe une position de tiers de confiance. Son rôle consiste à cadrer les objectifs en amont, à définir les bons indicateurs, à sélectionner les créateurs et à vérifier la qualité de leurs audiences. Elle garantit aussi la transparence des résultats, suit la conformité (mentions légales, RGPD, droits d’usage) et produit un reporting exploitable par les décideurs. Elle anticipe enfin les risques réputationnels liés au choix d’un créateur ou au contexte de diffusion.

L’agence a un rôle de tiers de confiance. Elle doit sécuriser le choix des créateurs, garantir la transparence des résultats, cadrer les indicateurs dès le départ et aider l’annonceur à lire la performance avec les bons repères.

Ce positionnement est assumé par les agences spécialisées. L’agence Monet, filiale du groupe Ceetadel, en a fait le cœur de son offre influence et a développé son propre outil de mesure, KeepAnEye, pour suivre le ROI de chaque activation et objectiver les résultats face aux annonceurs. Julie Lucas, Directrice de l’infuence, a expliqué vouloir « rester le tiers de confiance » pour ses clients, plutôt que de devenir une agence d’influenceurs. La valeur d’une agence tient alors autant à sa capacité à prouver la performance qu’à concevoir des campagnes.

Iris Mittenaere x Vital Proteins, la preuve par l’exemple

La collaboration entre Iris Mittenaere et Vital Proteins, marque de collagène alimentaire du groupe Nestlé, illustre l’intérêt d’une relation installée dans la durée. Débutée en 2022 avec un rôle de testeuse, elle s’est prolongée jusqu’à faire de l’ancienne Miss Univers l’égérie de la marque en France en 2025. Cette continuité a construit une crédibilité et une répétition que les opérations ponctuelles atteignent rarement.

Pilotée par l’agence Monet, la campagne s’appuie sur cette méthode de mesure et affiche des résultats suivis sur plusieurs plans. Les publications réalisées avec la créatrice enregistrent un taux d’engagement moyen de 3,2 %, sur 85 contenus et 46 millions d’impressions. La mise en place d’un code promo dès 2022 a permis de tracer 71 000 € de chiffre d’affaires directement attribuables à la collaboration. Sur l’ensemble du dispositif, l’agence revendique 2,13 millions d’euros d’EMV et un ROI de 695 %, rappelle la directrire de l’influence.

La visibilité est un point de départ. La valeur business doit devenir le point d’arrivée.

L’agence Monet accompagne les marques sur l’ensemble de leurs enjeux earned media : des RP au leader advocacy, sans oublier l’influence. L’expertise allant de la définition des indicateurs à la sélection des KOLs ou créateurs jusqu’au reporting.

En savoir plus sur l’agence Monet

Julie Lucas, Directrice de l'influence, Agence Monet

Julie Lucas est directrice du pôle Influence de l’agence Monet, au sein du groupe Ceetadel. Elle pilote les stratégies d’influence de plusieurs clients, dont Vital Proteins (Nestlé), HONOR et Popeyes, et encadre les équipes qui les mettent en œuvre. Elle défend notamment une approche de l’influence responsable et mesurable, appuyée sur l’outil propriétaire KeepAnEye.