Influence : pourquoi le secteur peine encore à inspirer confiance

L’influence s’est imposée dans le quotidien des Français bien plus vite que sa crédibilité. À l’occasion d’une conférence donnée à VivaTech 2026, Paméla Rougerie, journaliste au pôle news du Parisien et spécialisée sur les sujets liés à l’influence, a dressé le portrait d’un écosystème devenu incontournable pour le grand public comme pour les marques, tout en restant rattrapé par ses dérives. Résumé.

Quand les chiffres s’emballent un peu trop vite

Paméla Rougerie commence par poser le décor. En quelques années, les réseaux sociaux sont devenus un canal d’information et de consommation à part entière : 65 % des Français les utilisent pour s’informer ou se divertir, et près d’un consommateur sur deux (48 %) a déjà acheté un produit après la recommandation d’un créateur (source : Étude Ipsos bva pour l’Umicc).

L’audience est jeune, composée à 72 % de 19-35 ans, et celle-ci passe un temps considérable sur les plateformes. Près d’un tiers des 18-24 ans y consacrent plus de 15 heures par semaine.

Le secteur a donc pris une place que plus personne ne conteste, ni le grand public, ni les marques. Mais cette croissance rapide a un revers, et le métier reste en cours de structuration. 40 % des créateurs vivent exclusivement de leurs revenus en ligne, mais leurs statuts sont disparates et leur fiscalité souvent floue, notamment pour les plus jeunes qui débutent sans cadre. Les rémunérations varient à l’extrême, un partenariat pouvant être payé 500 euros comme dix fois plus, dans un marché que la journaliste décrit comme opaque.

Résultat, 82 % des créateurs estiment que leur profession n’est pas suffisamment reconnue. À cela s’ajoute la dépendance aux algorithmes, citée comme problème numéro un par 53 % d’entre eux. « Les algorithmes favorisent des contenus qui génèrent des émotions très fortes et parfois négatives. Si on veut faire du clic, il faut aller sur ces terrains-là », observe la journaliste, un mécanisme qui met en avant les profils les moins transparents.

Une croissance qui mène à des dérives et des doutes persistants

Ces dérives, Le Parisien les documente régulièrement. La première reste le manque de transparence sur les publicités, certains créateurs présentant des produits sponsorisés comme des recommandations spontanées. Viennent ensuite les cas plus graves : arnaques, produits de contrefaçon, promotion de pratiques de médecine ou de chirurgie esthétique, voire de prétendus produits de santé sans aucune base scientifique. La journaliste a également pointé les enquêtes sur les personnalités promouvant des jeux d’argent ou des produits d’investissement douteux, où des usagers ont perdu leurs économies sur des plateformes étrangères non reconnues.

Le soupçon porte aussi sur la construction des audiences. Les influenceurs issus de la télé-réalité, dont la communauté s’est bâtie en quelques jours après un passage télé, ou les comptes aux abonnés achetés, alimentent la défiance. C’est cette image dégradée qui pousse une partie des personnalités du web, comme Léna Situations, à revendiquer le terme de créateur de contenu plutôt que celui d’influenceur, jugé plus valorisant et associé à un vrai travail de fond. La loi du 9 juin 2023, qui a tenté de réguler le secteur, n’a pas fait disparaître ces pratiques, encore présentes dans certains segments.

Rétablir la confiance entre les créateurs, les marques et leur public

Une régulation en construction

Pour la journaliste, la responsabilité est partagée, et plusieurs garde-fous existent d’ores et déjà :

• Des certifications : comme celle de l’influence responsable de l’ARPP, qui évalue la connaissance des règles de l’influence commerciale.
• Des organismes : comme l’Umicc, fédération créée en 2023, qui promeut des pratiques responsables et milite pour une application stricte de la loi.
• Des collectifs et bénévoles : qui, parfois épaulés par des avocats, mènent une veille active sur les dérives. À titre d’exemple,  le collectif d’aide aux victimes d’influenceurs a ainsi permis d’engager de véritables procédures judiciaires.

Une vigilance qui doit être l’affaire de tous

Au-delà des structures, Paméla Rougerie appelle chaque acteur à exercer un regard critique. Les marques doivent étudier les profils au-delà du nombre d’abonnés et vérifier la cohérence entre l’audience, les sujets traités et le sérieux des sources, en ciblant des créateurs réellement passionnés par leur thématique. Elles ont aussi intérêt à contrôler la cohérence entre audience et engagement : un compte de plusieurs millions d’abonnés qui ne génère que quelques milliers de vues par vidéo doit alerter.

Lors de nos enquêtes, on a pu voir que des influenceurs à plusieurs millions d’abonnés avaient été missionnés par des entreprises et n’ont fait aucune vente, révèle Paméla Rougerie.

De son côté, le public doit intégrer la notion de « relation parasociale » : « Quand on est abonné, fidèle à un influenceur, on a une relation parasociale avec lui. C’est comme si on se sentait ami avec lui, alors que lui ne nous connaît pas », un biais qui favorise la confiance et l’achat. Cela passe par des réflexes concrets : vérifier les mentions légales de partenariat, se méfier des profils qui misent sur des contenus choquants ou répétitifs, et privilégier les contenus longs et sourcés, en particulier sur les sujets sensibles, comme l’actualité ou la politique.

Restent les médias, les chercheurs et les enseignants, à qui la journaliste assigne un rôle de veille et de sensibilisation. Enquêter au plus près des consommateurs, des créateurs et des « influencés », sensibiliser les publics de tous âges à l’impact de l’influence sur la consommation, et dialoguer avec les plateformes pour les pousser à mieux contrôler les contenus ; autant de chantiers qu’elle juge prioritaires.

C’est parfois l’emballement médiatique autour de certains créateurs en ligne qui va pousser les plateformes à agir, alors qu’ils publiaient des contenus néfastes depuis des années.

La journaliste plaide d’ailleurs pour la création, dans toutes les rédactions, de cellules dédiées au suivi de l’influence numérique. « Je suis convaincue que ce sera un sujet primordial dans les prochaines années » conclut Paméla Rougerie.