AI Overviews, LLM, « collapse du funnel » : comment l’IA rebat les cartes du marketing

Le parcours d’achat classique, celui d’une requête qui débouche sur un clic puis sur une capture via un formulaire, est en train de se déliter. Le phénomène n’a rien d’anecdotique : selon Ahrefs, la présence d’un AI Overview de Google faisait chuter de 58 % le taux de clic de la première position organique fin 2025, contre 34,5 % au printemps de la même année. Pour Tifenn Dano Kwan, nommée directrice marketing (CMO) de Zendesk en mai 2026, le diagnostic est sans détour : « Tous les systèmes de capture web, de type trial ou webform, sont en train de s’effondrer. » Comprendre : les essais gratuits et les formulaires en ligne, ces portes d’entrée classiques pour transformer un visiteur anonyme en contact identifié. Elle observe, sur ce haut de funnel, des baisses « parfois de 30, 40, 50 % ».

Tifenn Dano Kwan, CMO, Zendesk

Nommée directrice marketing (CMO) monde de Zendesk en mai 2026, Tifenn Dano Kwan est française. Diplômée en droit de l’ICES et en management d’Audencia , elle a mené une carrière internationale entre Singapour, Sydney, Paris et San Francisco. Avant Zendesk, elle a dirigé le marketing d’Amplitude, après des responsabilités chez Collibra, Dropbox et SAP. Elle succède à Kelly Waldher à la tête du marketing de Zendesk.

Le web ne capte plus, les AI Overviews s’en chargent

Ce qui gouverne désormais le haut du funnel, résume la CMO, « ce sont les AI overviews », ces résumés générés par l’IA en tête des résultats de recherche de Google. Ces derniers, déployés depuis un moment dans la plupart des pays du monde, devraient être généralisés en France cet été, a révélé Ouest-France. Le constat n’est plus isolé, il est devenu la toile de fond de tout le marketing d’acquisition.

Les données de marché confirment l’ampleur du basculement. Près de 70 % des recherches Google se terminent désormais sans le moindre clic vers un site, selon Similarweb et Rand Fishkin, et un panel d’éditeurs analysé par Define Media Group a vu ses clics organiques chuter de 42 % fin 2025. Un mouvement qui va donc bientôt gagner la France.

Être cité par l’IA, le nouveau nerf de la guerre

Dans ce paysage, la bataille ne se joue plus pour le classement, mais pour la citation. « C’est bien d’être cité sur ChatGPT, mais comment recapturer l’intérêt ? », interroge Tifenn Dano Kwan. L’enjeu est loin d’être théorique : LinkedIn, devenu l’une des sources les plus citées par les IA, résume la bascule d’une formule : passer du modèle « recherche, clic, site web » à « être vu, être mentionné, être considéré, être choisi ».

Et les leviers ne sont plus tout à fait ceux du SEO classique. Les modèles puisent de plus en plus l’information chez les éditeurs. Les citations dans ChatGPT sont passées de 0,9 % à 5,9 % des réponses au fil de 2025. Dans ce contexte, le poids des contenus tiers, des retombées éditoriales non sponsorisées (le « earned media ») et des plateformes d’avis comme G2 ou Trustpilot devient déterminant dans les sources que les modèles choisissent de citer. Autrement dit, la visibilité se construit désormais autant à l’extérieur de son propre site qu’à l’intérieur.

Le « collapse du funnel » : moins de trafic, mais plus qualifié

C’est le cœur de l’analyse de la CMO. Une partie entière du parcours se déroule maintenant hors de portée des outils de mesure. « Les gens passent sur les LLM, mais quand ils reviennent sur le site, c’est soit pour acheter, soit pour faire un essai. Il nous manque toute une portion du funnel », explique la dirigeante, qui parle de « collapse (effondrement, ndlr) du funnel ».

Les chiffres confirment son observation sur les deux tableaux. D’un côté, le trafic directement issu des LLM reste minime, souvent moins de 1 % du total, selon plusieurs études. De l’autre, il se distingue par une audience nettement plus qualifiée : un internaute venu de ChatGPT passe en moyenne 15 minutes sur un site, contre 8 via Google, et consulte davantage de pages. La raison tient dans un mécanisme que les spécialistes appellent la compression de l’intention : quand l’internaute arrive sur le site depuis une réponse IA, il a déjà comparé, filtré et validé son besoin dans la conversation. Le trafic est plus rare, mais bien plus mûr, ce qui oblige à repenser en profondeur la façon de mesurer la performance marketing.

« Les gens passent sur les LLM ; quand ils reviennent, c’est pour acheter. Il nous manque toute une portion du funnel. »

Tifenn Dano Kwan

CMO, Zendesk

Événementiel, communautés, contenu « comment » : ce qui reprend le relais

Si le site capte moins, il faut retrouver le lien ailleurs. Tifenn Dano Kwan anticipe un retour en force de l’événementiel, physique comme digital, comme canal de capture, et une mutation du contenu. « Maintenant, tout le monde est au courant des outils IA. Ce qui compte, c’est : dis-moi ce que tu fais et comment tu le fais », résume-t-elle. Moins de contenu qui explique le « quoi », davantage qui montre le « comment ».

Elle mise sur des formats plus concrets, « beaucoup plus basés sur des hackathons, des workshops », sur les communautés et l’apprentissage entre pairs, avec un engagement plus direct dans le produit. Une recomposition qu’elle regarde sans nostalgie : « C’est passionnant d’être à cette jonction. »