Régularité, ton, LLM : les bonnes pratiques pour construire une audience sur LinkedIn

Cela fait bien longtemps que LinkedIn n’est plus seulement un annuaire professionnel. Ces dernières années, la plateforme est devenue un média à part entière, et un terrain de jeu pour les marques et les créateurs de contenu B2B. Avec un bémol : entre les posts creux et les publications visiblement générées par IA, la prise de parole de qualité reste rare.

Lors d’une conférence donnée à VivaTech, Pierre Le Baud, journaliste tech pour LinkedIn Actualités a partagé sa lecture du sujet avec Lauréline Tansini, head of corporate communications chez Malt, et Fabrice Pelosi, communication advisor chez Brevo. Tous deux gèrent au quotidien la voix d’un dirigeant sur le réseau : Vincent Huguet chez Malt, Armand Thiberge chez Brevo.

Une audience à portée, mais encore mal exploitée

Pierre Le Baud introduit la discussion avec quelques chiffres. LinkedIn revendique 37 millions de membres en France, soit autour de 90 % de la population active, et 1,3 milliard d’utilisateurs dans le monde. Pour une entreprise, l’audience est là. Pourtant, seul un dirigeant sur quatre publie activement sur la plateforme.

La demande existe côté audience. D’après les chiffres avancés par le journaliste, 40 % des professionnels dégagent au moins une heure par jour pour s’informer, et 52 % jugent utile la parole des figures influentes de leur secteur pour suivre l’actualité. Reste un espace à conquérir : 17 % estiment que les publications des dirigeants manquent d’efficacité.

Un dirigeant qui ne va pas exister sur LinkedIn, c’est un dirigeant qui n’existe pas forcément pour son écosystème, observe Fabrice Pelosi.

À cela s’ajoute un argument de visibilité. Selon une étude Semrush citée pendant la conférence, LinkedIn est aussi la deuxième source reprise par les modèles d’IA générative, derrière Reddit.

Publier pour incarner, pas pour faire de la promo

LinkedIn Actualités met en avant les contenus à forte valeur ajoutée : information inédite, étude, résultats financiers, mais aussi grandes annonces comme une levée de fonds, un rachat ou un recrutement. Le ton compte autant que le sujet.

Pour Lauréline Tansini, un dirigeant doit incarner sa marque sans s’effacer derrière elle : « Le dirigeant est censé incarner cette marque, mais pas devenir une vitrine promotionnelle qui annonce toutes les actualités sans donner plus de crédibilité à son propos ». La conséquence est concrète sur la ligne éditoriale. Plutôt que de tout couvrir, elle conseille de resserrer le propos : « On ne peut pas parler de tout et de rien et noyer son audience. Il faut trois ou quatre thèmes sur lesquels on a un avis ».

Le type de contenu qui fonctionne varie selon l’entreprise. Chez Brevo, Fabrice Pelosi mise sur les cas clients et les retours d’expérience, et assume une transparence sur la rentabilité, encore rare dans la tech. « On diffuse chaque année nos chiffres, parce que c’est important de montrer que ce ne sont pas que des levées de fonds, c’est aussi du business et de la rentabilité », explique-t-il.

De plus en plus, on peut utiliser LinkedIn non pas comme un suivi derrière les communiqués de presse, mais comme la première plateforme pour communiquer, qui va ensuite rapporter des prises de contact de journalistes et d’institutions, affirme Fabrice Pelosi.

Les bonnes pratiques pour des contenus performants

La régularité prime. Lauréline Tansini travaille avec Vincent Huguet sur un rythme de deux posts par semaine, pour environ 500 000 impressions sur six mois. Un effort qui ne tolère pas les à-coups : « On ne peut pas se dire qu’un bon post tous les six mois suffit : l’audience ne sera pas là », prévient-elle.

Le choix de la langue revient ensuite à chaque publication. Un sujet franco-français se traite en français, une actualité à portée internationale en anglais. « Un sujet French Tech, on le poste en français. Quand on relaie un média étranger, on passe à l’anglais », illustre Lauréline Tansini. Les deux intervenants déconseillent en revanche les publications multilingues, mal valorisées par l’algorithme. Pierre Le Baud observe que certains dirigeants contournent la difficulté autrement : « Certains font un premier post en français et un second en anglais, avec exactement le même message ».

Les publications qui génèrent des commentaires sont celles qui sont le plus portées par l’algorithme, explique le journaliste de LinkedIn Actualités.

Les bons indicateurs à suivre

Pour mesurer l’efficacité d’une prise de parole, Lauréline Tansini retient en priorité la progression du nombre d’abonnés, signe d’un intérêt durable, et le volume de commentaires. Encore faut-il qu’ils soient authentiques : « À partir du moment où une personne qui n’est pas salariée commente votre contenu, là vous avez vraiment généré de l’intérêt », précise-t-elle. Le reach agrège l’ensemble. Fabrice Pelosi y ajoute un indicateur plus discret mais souvent décisif : « Quand un contenu fonctionne vraiment bien, ça se matérialise aussi en messages privés ».

Quant au moment idéal de publication, impossible de s’accorder sur une formule magique. « L’algorithme est très changeant. Je ne pourrais pas vous dire que c’est mieux de poster à huit heures plutôt qu’à un autre moment », reconnaît Lauréline Tansini. L’idéal est donc de tester plusieurs horaires, pour voir comment l’audience réagit.