Image de marque sur les réseaux sociaux : faut-il vraiment tout contrôler ?

L’image de marque se construit de plus en plus hors du discours officiel. UGC, détournements, remix, commentaires : sur les réseaux sociaux, les utilisateurs s’approprient les marques, les réinterprètent, parfois les retournent contre elles-mêmes. Comment doivent-elles réagir à ce phénomène ?

Samir Bousaid et Anthony Boucharel, respectivement head of Social Intelligence et directeur Social Intelligence chez We Are Social, ainsi que Lauriane Fressy Le Texier, fondatrice de l’agence La Louve & Partners, partagent leur lecture à BDM.

« Le contrôle total de l’image de marque est une illusion »

Les experts s’accordent sur un point : la perte de contrôle de son image est une donnée inhérente aux réseaux sociaux. Samir Bousaid et Anthony Boucharel expliquent : « La manière dont les réseaux sociaux fonctionnent conduit les marques à ne pas avoir le choix d’accepter ou non la perte de contrôle de leur image. » L’idée même de l’interaction libre, qu’il s’agisse de détournements, de commentaires ou de reprises, est par nature au cœur des usages.

« La question n’est pas « Faut-il accepter ? », mais « Comment accompagner ? ». Le contrôle total de l’image de marque est une illusion qui remonte à l’ère du marketing descendant. Aujourd’hui, une marque se construit avec sa communauté, pas pour elle. Il faut accepter un certain lâcher-prise. »

Lauriane Fressy Le Texier

Fondatrice, La Louve and Partners

Ce lâcher-prise n’implique pas d’abandonner toute surveillance. « La marque doit savoir ce qui est dit et différencier ce qui résulte d’un bruit de fond, même négatif, de ce qui peut être réellement dommageable », précisent les experts de We Are Social.

Samir Bousaid et Anthony Boucharel illustrent :

« L’enjeu est de poser un cadre de perte de contrôle qui soit acceptable, car accepter de perdre le contrôle ne signifie pas ne plus en avoir. C’est le cas avec la réaction de la marque Fred Perry : après qu’un groupe d’extrême droite américain, les Proud Boys, a fait de l’un de ses polos son uniforme, la marque a décidé de stopper la commercialisation du produit. »

Construire avec sa communauté

Pour Lauriane Fressy Le Texier, les marques doivent accepter d’entrer dans l’univers de leur communauté : « Chaque personne a son propre quotidien, sa propre façon d’intégrer la marque dans sa vie. C’est exactement comme ça qu’une marque entre dans la culture et vit vraiment dans l’imaginaire collectif. » Une démarche qui nécessite de saisir les opportunités, sans craindre la spontanéité.

« L’exemple récent de Loris Giuliano et Burger King à Bercy est parfait. Loris réserve Bercy, trouve un partenariat avec Burger King trois jours avant l’événement. La marque aurait pu paniquer face au manque de contrôle. Au lieu de ça, ils ont embrassé l’opportunité. Résultat ? Ils ont co-créé avec la salle le prochain burger à mettre en avant. On reste dans les codes de la marque, mais on construit avec la communauté. C’est ça, l’intelligence stratégique. »

Lauriane Fressy Le Texier

Fondatrice, La Louve and Partners

Les plateformes offrent par ailleurs des mécaniques concrètes pour aller dans ce sens. Le cross-post et la sponsorisation d’UGC, notamment sur TikTok, permettent d’amplifier ce que les utilisateurs produisent sans en être l’auteur. « Dans ce cas, la marque ne contrôle plus son image mais éditorialise l’usage que les utilisateurs en ont », expliquent Samir Bousaid et Anthony Boucharel. Certaines marques convertissent même le détournement en produit.

Xbox, un exemple à suivre pour We Are Social :

« La marque peut également convertir la perte de contrôle de son image ou de certains de ses produits en levier stratégique, comme Xbox lors de l’annonce de la Xbox Series X. La console a été comparée à un frigo par les utilisateurs. Quelques mois plus tard, la marque propose à la vente un frigo inspiré par ces détournements. La marque peut donc perdre le contrôle avec l’objectif de laisser son image être détournée, tout en restant intransigeante avec son intégrité. »

« À vouloir tellement garder le contrôle, on finit par être invisible »

Laisser de la liberté à sa communauté constitue-t-il vraiment le principal risque ? Les experts s’accordent à dire que le plus grand danger réside plutôt dans l’attitude inverse. « À vouloir tellement garder le contrôle, on finit par être invisible, déconnecté, complètement hors-sol et loin des attentes des consommateurs, alerte Lauriane Fressy Le Texier. Si tous les influenceurs de votre campagne font le même contenu, ils ne sont que des hommes sandwichs. »

« Les marques les plus fortes aujourd’hui sont celles qui acceptent de co-créer leur image avec leurs communautés. Elles ont compris que la « perte de contrôle » bien orchestrée génère de l’authenticité, de l’engagement et, au final, plus de valeur que n’importe quel discours corporate trop verrouillé. »

Lauriane Fressy Le Texier

Fondatrice, La Louve and Partners

Samir Bousaid et Anthony Boucharel partagent ce point de vue : « Attention à ne pas être dans l’hyper-contrôle, qui peut nuire à la marque : perte de capital sympathie, manque d’auto-dérision… Ces qualités sont appréciées par les utilisateurs et ont conduit certaines marques à devenir des références sur les réseaux sociaux. »

La veille : le fil conducteur pour We Are Social

« Le dénominateur commun de tout ça tient en un mot : la veille ! Qu’elle soit de crise ou d’opportunité, c’est le levier stratégique qui permet aux marques de tirer profit et de maîtriser le bruit exprimé par les utilisateurs, sur un territoire aussi conversationnel et effervescent que le social média. »

Samir Bousaid, Head of Social Intelligence, We Are Social

Samir Bousaid est head of Social Intelligence chez We Are Social, agence internationale spécialisée en social media marketing. Depuis près de dix ans au sein de la même structure, il pilote les activités de social listening, d’analyse d’audience et de veille de crise pour des marques de différents secteurs.

Anthony Boucharel, Social Intelligence Director, We Are Social

Anthony Boucharel est Social Intelligence director chez We Are Social, où il accompagne des marques des secteurs du luxe, du divertissement et de l’aéronautique sur leurs problématiques de social listening et d’analyse de performance. Il encadre les recommandations stratégiques issues des données sociales.

Lauriane Fressy Le Texier, Fondatrice, La Louve and Partners

Lauriane Fressy Le Texier est la fondatrice de La Louve and Partners, agence spécialisée en stratégie d’influence marketing créée en 2017. Elle accompagne des marques françaises et internationales dans leurs campagnes d’influence, avec une approche centrée sur l’éthique et l’authenticité. Membre du conseil exécutif de l’UMICC, elle contribue à la définition des standards du secteur.