Comment créer et diffuser une publicité dans ChatGPT

Depuis février aux États-Unis, ChatGPT diffuse aux comptes Free et Go des publicités. Le gestionnaire d’OpenAI fonctionne en libre-service, sans budget minimum, avec des enchères au coût par clic. Voici comment le format fonctionne et comment y diffuser vos campagnes.

Une précision d’emblée. Le service ouvre en France ce lundi 24 août, mais certains annonceurs devront attendre encore un peu. Rien ne les empêche de se préparer, en suivant notamment les conseils de l’experte Pei Zhang, de l’agence fifty-five. En attendant, comprendre son fonctionnement reste essentiel.

Comment fonctionnent les publicités dans ChatGPT

Le principe est simple. Lorsqu’un internaute pose à ChatGPT une question liée à votre secteur, votre annonce peut s’afficher juste sous la réponse générée. Elle est clairement identifiée comme sponsorisée et séparée visuellement du texte de l’IA. Chaque annonce réunit le nom de l’annonceur, un favicon, un titre, une description, une image et un lien vers votre page de destination.

Trois formats coexistent aujourd’hui :

1. La réponse sponsorisée associe une marque, un titre court, une brève description et un lien.
2. Le carrousel d’achat aligne des fiches produits cliquables, avec prix, disponibilité et délai de livraison, alimentées par votre flux.
3. Un format image enrichi d’un bouton d’action personnalisable serait par ailleurs en cours de test.

Toutes les conversations ne sont pas concernées. Les annonces ne s’affichent que pour les utilisateurs des offres Free et Go, jamais pour les comptes payants supérieurs ni pour les mineurs. OpenAI exclut aussi les sujets sensibles, comme la santé, la santé mentale et la politique.

Un ciblage par l’intention, pas par mots-clés

C’est la grande différence avec Google ou les réseaux sociaux. Vous ne choisissez pas de mots-clés et vous n’importez pas d’audience. ChatGPT associe les annonces au contexte et à l’intention de la conversation en cours. Au niveau du groupe d’annonces, vous fournissez des indices de contexte, les fameux « context hints », soit des sujets ou des thèmes qui décrivent les conversations visées. Ils orientent la diffusion sans garantir une présence sur des requêtes précises.

Cette logique change la donne. Là où une bannière classique interrompt un internaute en plein défilement, une annonce ChatGPT touche une personne en pleine réflexion, souvent au moment de comparer des options ou d’arrêter un choix. Les requêtes adressées à l’assistant tendent à être plus longues et plus détaillées qu’une recherche classique, un signal d’intention potentiellement précieux pour les annonceurs.

Les annonceurs, eux, ne voient jamais le contenu des échanges, OpenAI gardant la main sur la diffusion. Si l’internaute a activé la personnalisation, son historique peut affiner le ciblage. Il conserve le contrôle et peut masquer une annonce, couper la personnalisation ou passer à une offre sans publicité.

Côté facturation, deux objectifs sont proposés :

1. L’objectif Portée optimise les impressions et se paie au CPM, par tranche de mille affichages.
2. L’objectif Clics optimise les clics et se paie au CPC. Vous définissez une enchère maximale au niveau du groupe d’annonces.

Pour le CPC, OpenAI recommande de démarrer entre 3 et 5 dollars. La diffusion repose sur une enchère au second prix pondérée par la pertinence, et le gestionnaire indique si votre enchère est compétitive.

Créer un compte et lancer une première campagne sur ChatGPT

Trois portes d’entrée mènent à la régie :

1. Le gestionnaire en libre-service, l’Ads Manager, le plus accessible et sans budget minimum, idéal pour tester, mais pour le moment indisponible en France. Il devrait l’être très rapidement pour les petits annonceurs.
2. Les partenaires adtech confirmés comme Pacvue, Kargo ou StackAdapt, pour les structures aux budgets multicanaux, ou des agences comme Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas et dentsu, ainsi que l’équipe Ads Solution d’OpenAI.
3. Enfin, les plateformes programmatiques déjà utilisées par votre entreprise viendront s’ajouter.

Pour la plupart des annonceurs, le libre-service reste le point de départ logique.

La plateforme s’organise en trois niveaux. La campagne fixe l’objectif, le budget, les dates et le ciblage. Le groupe d’annonces rassemble des annonces autour d’un thème et porte les indices de contexte. L’annonce, enfin, contient le titre, le texte, l’image et la page de destination. Le jour où la régie ouvrira en France, voici le parcours que vous suivrez, en quelques étapes.

1. Créez votre compte sur ads.openai.com. Comptez une dizaine de minutes pour l’inscription, la vérification de l’entreprise et l’ajout d’un moyen de paiement. Vous ajoutez le logo de votre marque, renseignez un profil de facturation et pouvez inviter des collaborateurs avec des rôles administrateur, membre ou lecture seule.
2. Construisez vos campagnes, via l’interface guidée ou un modèle en masse à importer si vous en gérez un grand nombre.
3. Installez le suivi. Le pixel de conversion serait fourni directement par OpenAI, sans possibilité de le créer soi-même, et se complète de l’API Conversions pour un tracking côté serveur.
4. Soumettez vos campagnes pour examen. Une fois approuvées, elles se diffusent, et vous pouvez les piloter au quotidien.

Sur le budget, Pei Zhang invite à la prudence des débuts. « Il faut tester et apprendre avant de généraliser ou d’élargir l’enveloppe », conseille l’experte, qui développe cette approche dans notre entretien. Vous pouvez donc démarrer au CPC avec une enveloppe réduite, sur deux à trois semaines, avant de monter en puissance.

Concevoir des annonces efficaces sur ChatGPT

Le format est très contraint, un titre court et une description plus courte encore. Chaque mot compte. OpenAI conseille de penser utilité plutôt que langage de marque, comme une recommandation utile au moment de la décision, et de présenter l’offre honnêtement.

Il est judicieux de multiplier les créations aux angles distincts plutôt que de répéter le même message, cela aide le système à associer vos annonces à un plus grand nombre de conversations. Gardez des images simples et alignées sur le message. Évitez de recycler vos visuels display classiques, souvent trop génériques, qui risqueraient d’être écartés de la diffusion. Pour l’e-commerce, le carrousel d’achat s’appuie sur votre flux produit. Mieux vaut donc vérifier en amont que prix, disponibilités, visuels et descriptions sont soignés, un flux négligé pouvant compromettre la diffusion.

Soignez enfin la page de destination. Veillez à renvoyer vers une page produit ou de contenu pertinente, pas vers votre page d’accueil, à ajouter vos paramètres UTM et à vérifier que la page reste accessible. Elle ne doit pas bloquer les robots « OAI-AdsBot » et « OAI-SearchBot », au risque d’un refus. Toute création non conforme aux règles publicitaires d’OpenAI peut d’ailleurs être rejetée.

Mesurer les performances

Le gestionnaire fournit les indicateurs de base, soit les impressions, les clics, la dépense, le taux de clics, le CPC et le CPM moyens et les conversions. Pour suivre ces dernières, configurez la mesure de conversion dans l’Ads Manager via le pixel et l’API Conversions, et remontez vos UTM dans vos outils d’analyse habituels.

Ces données se consultent de trois façons, en vue tableau par campagne, groupe d’annonces et annonce, sous forme de graphiques de tendance, ou via un export CSV. Si une annonce reste marquée « non diffusée », survolez son statut pour en connaître la raison, souvent corrigeable en la modifiant puis en la soumettant de nouveau.

Un point de vigilance pour finir. La mesure tierce reste jeune sur ce canal et vous travaillerez d’abord avec des indicateurs indirects. La mise en ligne d’une campagne peut ne prendre que quelques heures, mais la performance se construit dans la durée. Plus votre marque est déjà citée organiquement dans les réponses de ChatGPT, plus vos annonces devraient être efficaces.