Pistage publicitaire : pourquoi le nouveau blocage de Safari inquiète l’adtech

Depuis la sortie d’iOS 27 à la mi-septembre, des requêtes publicitaires n’aboutissent plus sur les iPhone mis à jour. Les entreprises concernées ont attendu plus d’un mois une explication officielle d’Apple.

Safari bloque les intermédiaires qui pistent les internautes à partir de leur email

La pratique visée porte un nom : la résolution d’identité (identity resolution). Telle que la décrit Apple dans un billet du blog de WebKit, le moteur de Safari, elle repose sur l’adresse email saisie dans un formulaire de connexion ou d’abonnement à une newsletter. Un prestataire présent sur la page, sans que le visiteur le voie, capte cette adresse et l’associe sur ses serveurs à un identifiant opaque, transmis en retour au site. Des tiers s’en servent ensuite pour profiler la navigation de la personne et lui adresser des publicités ciblées sur d’autres sites. Apple souligne que « se déconnecter ou se désabonner de la newsletter ne supprime ni l’identifiant de suivi, ni l’adresse email conservés par le tiers ».

Selon la firme de Cupertino, ces entreprises « ne sont pas elles-mêmes des fournisseurs de connexion ou des services de newsletter, elles sont juste là pour vous pister ». Avec iOS, iPadOS, macOS et visionOS 27, Safari et WebKit refusent désormais toute connexion vers les serveurs de ces acteurs. Apple a choisi de filtrer par nom de domaine : retoucher le format d’une requête ne suffit donc pas à y échapper. Le groupe rappelle en revanche que « la personnalisation par le site lui-même n’est pas du pistage ».

Une liste tenue secrète et des premières pertes chiffrées

Apple ne dit ni quels domaines figurent sur sa liste noire, ni par quelle procédure une entreprise pourrait en sortir. Les noms qui circulent proviennent d’un ticket ouvert le 21 septembre sur le bug tracker public de WebKit par un ingénieur de The Trade Desk. Neuf domaines bloqués y sont listés, rattachés notamment à :

• UID2, soutenu par The Trade Desk,
• ID5,
• LiveRamp,
• Permutive,
• Audigent.

Le signalement contestait surtout le blocage d’adsrvr.org, le domaine principal de The Trade Desk pour acheter et diffuser des publicités, qui empêchait l’affichage des annonces dans Safari sous iOS 27. Apple a retiré ce domaine de la liste dans une version bêta, mais le correctif ne devrait pas atteindre les utilisateurs avant la fin du mois.

Chez les clients d’Aditude, prestataire de monétisation pour éditeurs, cité par Digiday, Safari sur iPhone et iPad pèse 12 % des publicités affichées et 11 % des revenus publicitaires. Sur les appareils déjà passés à iOS 27, l’eCPM a reculé de plus de 10 %. Avec environ 8 % d’utilisateurs à jour mi-octobre, l’impact global reste pour le moment estimé à 1 % des revenus. Dans l’adtech, certains reprochent aussi à Apple de servir au passage sa propre activité publicitaire.

Six ans après les cookies tiers, Apple poursuit son offensive contre le pistage

Safari a lancé sa prévention intelligente du suivi (ITP) en 2017, puis bloqué par défaut les cookies tiers en 2020. Depuis, constate Apple, « l’industrie du pistage n’est pas restée les bras croisés ». Elle a développé des solutions d’identification dites « post-cookie », dont la résolution d’identité fait partie.

Côté applications, l’App Tracking Transparency oblige depuis 2021 les applications iPhone à demander l’autorisation avant de pister leurs utilisateurs. Meta avait alors estimé son manque à gagner à environ 10 milliards de dollars pour 2022.