Les marques vont-elles enfin arrêter de parler comme des ados ?

Pourquoi les marques adoptent-elles un ton « déjanté » ?

« Aujourd’hui, Duolingo et sa mascotte, l’oiseau rondouillard Duo, célèbre pour avoir lâché un pet dans une publicité de cinq secondes diffusée lors du Super Bowl, grandissent », écrivait en avril Business Insider. Manu Orssaud, directeur marketing de l’entreprise, venait alors de confier au média américain que la marque allait progressivement délaisser son style excentrique pour une communication plus « wholesome ». Moins de deux ans plus tôt, Manu Orssaud, qui revendiquait « puiser dans les jeunes talents de la génération Z » pour ses recrutements, doutait pourtant que le ton décalé « ne cesse un jour d’être pertinent ». Si Duolingo, porte-étendard de la marque déjantée, se détourne petit à petit du ton qui a fait son succès, cela marque-t-il le déclin de ce style sur les réseaux sociaux ?

Les entreprises n’ont pourtant pas adopté en masse ce registre par simple plaisir d’être agaçantes. Plusieurs études indiquent qu’une marque qui s’exprime avec un ton oralisé crée un lien plus fort avec ceux qui la suivent. En 2022, des chercheurs de l’université du Kentucky ont comparé, dans une étude intitulée « Brands Are Human on Social Media » et publiée dans l’International Journal of Communication, les réactions d’étudiants face à une marque qui répondait aux internautes soit de façon familière, soit de façon formelle. « Les résultats montrent qu’un ton humain et décontracté est plus susceptible de donner aux consommateurs le sentiment d’être en présence de la marque qu’un ton corporate traditionnel », peut-on lire dans l’étude.

Le ton humain (par opposition au ton corporate) suscite une plus grande intention de s’engager avec les marques, et cet effet passe entièrement par le sentiment de présence sociale que les consommateurs éprouvent envers elles. Par ailleurs, l’intention de s’engager avec les marques influence positivement l’intention de les acheter.

L’université de Parme, dans une étude publiée en 2025 consacrée à la communication des destinations touristiques, aboutit à des conclusions similaires. « L’utilisation d’une voix humaine conversationnelle sur les réseaux sociaux procure au consommateur davantage de plaisir qu’une voix formelle et institutionnelle. Ce plaisir accru influence à son tour positivement le comportement de partage du consommateur », écrivent ses auteures.

Les marques ont aussi été encouragées par les plateformes elles-mêmes, à commencer par TikTok. En juin 2020, l’application lance TikTok for Business, son offre destinée aux annonceurs, avec pour mot d’ordre « Don’t Make Ads, Make TikToks ». Autrement dit, la plateforme invite les marques à produire des contenus qui ressemblent à ceux des utilisateurs plutôt que des publicités classiques. « Les publicités qui fonctionnent le mieux ne ressemblent pas à des publicités », expliquait en 2021 une responsable de TikTok, qui conseillait aux marques de consommer des vidéos sur l’application pour en reprendre les tendances et se placer « à l’avant-garde des conversations ».

Un style inauthentique ?

« Les adolescents sont particulièrement sensibles à l’authenticité. Lorsqu’une marque reprend leurs codes, elle peut susciter de la proximité, explique Elodie Gentina à BDM, mais aussi provoquer un rejet si cette démarche paraît artificielle. » Professeure à l’IÉSEG School of Management et spécialiste des jeunes générations, Elodie Gentina étudie la génération Z sous deux angles, celui des consommateurs et celui des salariés. Ses recherches sur les adolescents portent notamment sur leur rapport aux marques et sur l’influence de leurs amis dans leurs achats.

Les jeunes repèrent très vite les marques qui cherchent à « faire jeune » sans véritablement comprendre leur univers. Parler comme les jeunes ne signifie pas nécessairement parler aux jeunes. Et parfois, à trop vouloir leur ressembler, les marques perdent leur crédibilité.

Elodie Gentina

Professeure, IESEG School of Management

Des chercheurs des universités du Minnesota, de l’Iowa et du Texas ont tenté de mesurer ce malaise. Dans une étude intitulée « The Slang Paradox » (le paradoxe de l’argot), publiée en 2025 dans le Journal of Marketing Research, les universitaires ont observé qu’une marque qui qualifie son produit de « fire », de « lit » ou de « dope » est jugée moins favorablement que si elle le décrit de façon classique, les consommateurs estimant que l’usage de l’argot la rend moins authentique.

Pour les auteurs, l’explication tient à la fonction même de cette forme de langage, qui sert notamment à signaler une appartenance. « L’argot est un ensemble mouvant de mots et d’expressions que les individus utilisent pour affirmer une identité sociale, une cohésion avec un groupe, ou une affinité avec une tendance ou une mode, écrivent-ils. Nous avançons que l’usage de l’argot par les marques est perçu comme inauthentique parce qu’elles n’ont pas avec les consommateurs l’appartenance réelle ni la familiarité partagée qu’implique généralement l’argot. »

La confiance ne se décrète pas, et elle se construit encore moins à coups de mèmes ou d’expressions à la mode. Les jeunes attendent avant tout une cohérence entre ce que les marques disent et ce qu’elles font.

Elodie Gentina

Professeure, IESEG School of Management

Quelle jeunesse les marques imitent-elles ?

La sociologie a depuis longtemps établi que la jeunesse ne constitue pas un groupe homogène. « La génération Z n’est pas une communauté uniforme, mais une mosaïque de jeunesses, rappelle Elodie Gentina. Entre un adolescent de 13 ans et un jeune actif de 27 ans, les préoccupations, les aspirations et les usages sont profondément différents. À vouloir parler à toute une génération, les marques risquent finalement de ne parler à personne. » Dès lors, quelle est la jeunesse représentée par ces marques ?

L’agence américaine Day One, dans une étude menée en 2025 avec l’université de Californie du Sud, souligne que les marques sont obsédées par l’idée de parler la langue de la génération Z, à grand renfort de vocabulaire TikTok. Or ce que l’on appelle « langage TikTok » renvoie à une jeunesse spécifique. En 2026, deux chercheurs de l’université d’Édimbourg ont mis en évidence, dans une étude intitulée « Gen Z Language? Y’all Mean AAVE » et publiée dans le Journal of Sociolinguistics, que l’essentiel de ce vocabulaire provient en réalité de l’anglais vernaculaire afro-américain (AAVE).

Gen Z Language? Y’all Mean AAVE », publiée dans le Journal of Sociolinguistics

L’AAVE est réinterprété comme une mise en scène très large et indifférenciée de la culture noire, déployée uniquement pour exploiter le capital « cool » de son vocabulaire. […] Une fois qu’ils ont perdu leur « valeur », ces mots sont abandonnés par ceux qui en ont temporairement tiré profit.

Ainsi, quand McDonald’s parle de « rizz » ou que Snickers lance à ses abonnés « Are we bussin », les marques ne parlent pas comme « les jeunes ». Elles empruntent le parler d’une communauté qui, ironiquement, a longtemps été stigmatisée pour cette même façon de s’exprimer.

Les marques ne sont pas nos amies

Avez-vous déjà visité le compte Instagram de Sosh ? Lancée en 2011 pour contrer l’arrivée annoncée de Free Mobile et de ses tarifs particulièrement agressifs, l’offre mobile d’Orange, qui revendiquait alors de cibler « les 18-35 ans qui ont grandi avec le web », a rejoint Instagram la même année. En 2026, son compte ressemble à une parodie de marque « déjantée ». Il y met en scène une mascotte en combinaison de super-héros qui enchaîne les expressions à la mode et les déclarations d’affection à ses abonnés. Problème, Sosh reste avant tout un opérateur télécom, et ses clients se chargent volontiers de le lui rappeler dans les commentaires.

Car derrière la mascotte et ses déclarations d’amour, il y a une entreprise, des équipes de communication et des objectifs commerciaux, que les utilisateurs ne sont pas suffisamment candides pour ignorer. Dans « The Slang Paradox », les chercheurs rappellent que « les marques sont des organisations marchandes, qui n’entretiennent pas le même type de relations, ni la même profondeur, que celles qui existent entre les individus. […] Leurs communications obéissent à des motivations financières, à l’opposé des raisons pour lesquelles l’argot a été créé et des fonctions sociales qu’il remplit ».

Un ton familier peut attirer l’attention, mais s’il masque une démarche purement commerciale, il renforce la méfiance. Pour la génération Z, l’authenticité ne consiste pas à parler son langage, mais à tenir ses promesses.

Elodie Gentina

Professeure, IESEG School of Management

Pour retrouver cette authenticité, de plus en plus de marques choisissent de ne plus s’exprimer elles-mêmes. Les auteurs de « The Slang Paradox » ont d’ailleurs constaté qu’un message parsemé d’expressions argotiques dégradait l’opinion des internautes lorsqu’il était publié par une marque, mais que cet effet disparaissait lorsque le même message était posté par une influenceuse, perçue alors comme une simple consommatrice. Ça tombe bien, Duolingo a annoncé en avril, par la voix de Manu Orssaud, vouloir déployer une « armée de créateurs », payés pour relayer l’humour de la marque avec leurs propres mots. Big brain.

Elodie Gentina, Professeure, IESEG School of Management

Elodie Gentina est docteure en sciences de gestion et enseignante-chercheuse à l’IÉSEG School of Management. Spécialiste de la génération Z, elle étudie depuis plus de dix ans ses comportements de consommation et son rapport aux marques comme au travail.