Comment la Coupe du monde a dopé la publicité TV et digitale au 1ᵉʳ semestre 2026

Le marché publicitaire français progresse de 5,6 % au premier semestre 2026, à 9,753 milliards d’euros de recettes nettes, selon la dernière édition du Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP).

Publié par France Pub, l’IREP et Kantar Media, qui croisent respectivement les investissements nets déclarés par les annonceurs, les recettes nettes des régies et les volumes publicitaires mesurés sur l’ensemble des médias, le baromètre confirme la trajectoire des dernières éditions. Le digital reste seul moteur de la croissance face à des médias historiques en repli, avec cette fois un coup de pouce ponctuel de la Coupe du monde de football.

Un marché toujours tiré par le digital, malgré l’érosion des 5 médias

Les recettes nettes des cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, recettes digitales incluses) reculent de 4,5 % par rapport au premier semestre 2025, à 3,081 milliards d’euros. La télévision recule de 6,2 %, à 1,542 milliard d’euros, un repli atténué par la Coupe du monde. La presse recule de 6 %, à 582 millions d’euros, et la radio de 3,5 %, à 293 millions d’euros. Deux médias s’en sortent mieux : le cinéma progresse de 7 %, à 38 millions d’euros, et la publicité extérieure gagne 0,2 %, à 626 millions d’euros, portée par le DOOH, en hausse de 4 %.

Les recettes publicitaires digitales, mesurées par l’Observatoire de l’e-pub SRI-UDECAM, progressent de 12 % sur la période. La répartition par levier reste dominée par le search, mais c’est le social qui affiche la plus forte dynamique :

• Search : 2,740 milliards d’euros (+12 %)
• Social : 2,219 milliards d’euros (+15,7 %)
• Display : 1,250 milliard d’euros (+10,3 %)

Le digital media, c’est-à-dire les extensions numériques de la télévision, de la radio et de la presse, DOOH inclus, atteint 577 millions d’euros, en hausse de 7,2 %, porté par les formats audio (+10,8 %) et vidéo (+12 %).

La Coupe du monde, accélérateur ponctuel pour la télévision et le digital

Sur la période du tournoi, du 11 juin au 19 juillet, le marché publicitaire progresse de 2,1 % sur les onze leviers suivis par le BUMP. Mais parmi les cinq médias, seule la télévision en profite, avec une hausse de 6 %, quand la radio, le cinéma et la presse reculent. Côté digital, le paid social bondit de 14 % et le paid search de 7 %.

L’édition 2026 a changé d’échelle, avec 48 équipes et 104 matchs contre 32 équipes et 64 matchs en 2022. M6 a diffusé 54 rencontres, contre 28 pour TF1 lors de la précédente édition, pour 231,1 millions d’euros de recettes brutes contre 151,5 millions d’euros pour TF1. Logiquement, le revenu moyen par match recule de 5,4 à 4,3 millions d’euros, la hausse des recettes reposant surtout sur le volume de matchs proposés aux annonceurs. Nouveauté de cette édition, les pauses fraîcheur ont généré 36,5 millions d’euros à elles seules, soit 16 % des recettes des retransmissions.

Vers une année 2026 proche du rythme du PIB

Le marché publicitaire rassemble 60 597 annonceurs, dont 17 708 sur les cinq médias et 51 474 sur les leviers digitaux. Le digital reste très concentré, avec 3 % des annonceurs qui réalisent 80 % des investissements. Le retail media search sur Amazon confirme son ancrage, avec 5 356 annonceurs, dont 43 % absents des onze leviers mesurés par ailleurs.

Sur le périmètre France Pub, qui intègre l’ensemble des moyens de communication à disposition des annonceurs, les investissements atteignent 17,7 milliards d’euros au premier semestre, en hausse de 1,3 %, avec un digital qui gagne encore du terrain dans le mix média (34,7 % contre 32,3 % un an plus tôt). La banque assurance (+20 %) et l’ameublement décoration (+15 %) tirent le marché, quand les télécommunications (-9 %) et la distribution généraliste (-5 %) le freinent.

Pour l’année entière, France Pub anticipe des investissements de communication à 35,8 milliards d’euros, soit une hausse de 1,7 %, un rythme proche de celui du PIB en prix courants, attendu à 2,3 % par l’Insee, à l’image de l’année 2025 déjà marquée par cet écart entre le digital et le reste du marché.