ChatGPT Ads : que disent les premiers tests ?

Marika Kinet, Paid director, Origine by ORIXA

Marika Kinet pilote les activités Paid d’Origine by Orixa. À la croisée du paid media, des social ads et des nouveaux leviers publicitaires, elle accompagne les marques dans la conception de stratégies d’acquisition performantes et durables. Sa vision conjugue maîtrise des écosystèmes publicitaires, compréhension des évolutions des plateformes et anticipation des opportunités de demain.

ChatGPT Ads est disponible en France depuis fin août. Quels sont les premiers tests menés par ORIXA ?

Dès l’ouverture, plusieurs tests ont été lancés, toujours selon le même principe : un
sprint de six semaines, une mesure posée avant la première impression. Sur un canal qui livre peu de données nativement, poser le tracking en amont n’est pas une option : c’est la condition pour savoir ce que le test rapporte vraiment.

Le cas le plus avancé reste celui d’un client que nous accompagnons depuis douze ans sur le Search. Pour cette marque, la cible était claire : les particuliers, sur l’univers Habitat. Le test s’est joué en deux manches : le set-up de la plateforme, puis l’initiation d’A/B testings avec trois variantes créatives. L’idée ? Diffuser ces trois variantes pour identifier les messages les plus propices à la génération de trafic. L’objectif de cette première phase n’était pas la conversion, mais d’apprendre vite : quels angles accrochent un utilisateur venu de ChatGPT ?

Quels sont les premiers résultats observés sur vos campagnes ?

Sur les premiers tests, l’objectif initial n’était pas la conversion, mais le trafic : comprendre le comportement des utilisateurs venus de ChatGPT, et laisser la diffusion se stabiliser. Les campagnes ont dépassé ce cadre. Au-delà du trafic, elles ont généré des conversions, sans qu’on soit encore allés les chercher.

Ce signal s’explique par la nature même du canal. Un utilisateur qui arrive de
ChatGPT a déjà exposé son besoin en détail, souvent en plusieurs phrases : il est bien plus qualifié qu’un internaute venu d’un mot-clé de trois mots. Encore faut-il être au rendez-vous à l’atterrissage. C’est tout l’enjeu du travail CRO mené en parallèle : aligner chaque landing page sur le message de l’annonce, pour répondre au besoin immédiatement, sans détour.

Comment avez-vous mesuré ces résultats ?

En étant très attentifs à la partie tracking. Sans mesure fiable, il est impossible de
savoir ce que les campagnes rapportent vraiment : et plus encore sur ChatGPT Ads.
Pourquoi ? Car la plateforme livre peu d’informations par elle-même. On ne voit ni
les prompts qui déclenchent l’annonce ni le détail des emplacements. Les données
collectées par l’annonceur deviennent alors la seule source fiable pour mesurer les
résultats. Ce qui implique d’initier trois chantiers, certes techniques, mais
fondamentaux :

• L’OpenAI Pixel et l’API Conversions : le pixel suit les actions sur le site. L’API, côté serveur, sécurise la remontée des conversions là où le tracking navigateur se dégrade.
• Des UTM rigoureux : pour isoler le trafic ChatGPT dans l’analytics.
• Une CMP conforme : pour garantir une collecte RGPD-compliant. Mal paramétrée, elle fait disparaître une partie des données.

Vos tests couvrent-ils tous les secteurs ? Et quelles requêtes semblent les plus adaptées à ChatGPT Ads ?

Nos tests montrent surtout que ChatGPT Ads mérite d’être exploré par les acteurs de l’e-commerce. Quand un utilisateur demande à ChatGPT quel produit choisir, il est déjà en phase d’achat. Il compare, il pèse ses critères et attend une recommandation concrète. D’autres univers tirent aussi leur épingle du jeu, dès lors que la décision demande réflexion. C’est le cas du voyage, où l’on confie volontiers à l’IA l’organisation d’un séjour. Même logique pour l’éducation et la formation, qui
exigent de comparer des parcours, et pour les produits numériques, applications et
abonnements.

S’agissant des requêtes, ChatGPT Ads se prête plutôt bien à ces usages
conversationnels :

• Les demandes de conseil avant un achat : « Quel aspirateur pour un
  appartement avec un chat ? »
• Les problèmes à résoudre : « Qui appeler pour un débouchage un dimanche ? »
• Les projets à organiser : Un voyage, une rénovation, une formation à choisir… Autant de décisions en plusieurs étapes, pour lesquelles on demande volontiers de l’aide à l’IA.
• Les recommandations personnalisées : « J’ai 42 ans, ma peau tire, quel soin utiliser ? »

Au contraire, dans quels contextes ChatGPT Ads est-il moins pertinent ?

Le B2B, d’abord, mais avec une nuance. Les décideurs seniors sont en majorité sur
les offres payantes supérieures, qui n’affichent pas de publicité. L’exposition à
ChatGPT Ads y est donc faible. Ceci dit, ça ne leur ferme pas totalement la porte. Une partie des cibles B2B – notamment les TPE et indépendants -, reste sur des offres qui, elles, diffusent de la publicité. Mais pour atteindre des décideurs, le terrain à travailler reste surtout l’organique : être cité dans les réponses de l’IA grâce au GEO compte souvent plus que l’achat d’espace.

Restent enfin les univers sensibles : plusieurs secteurs (santé, finance, politique) sont exclus ou fortement restreints par OpenAI. Avant toute activation, il faut donc vérifier l’éligibilité du secteur aux conditions de la plateforme.

Combien de temps faut-il pour lancer une campagne “test” et en tirer des enseignements ?

Moins qu’on l’imagine. Tout part d’un atelier de cadrage qui fixe le périmètre, la
valeur cible et le CPA acceptable : ce sont ces seuils qui serviront à juger la pertinence de la plateforme à l’arrivée. La mesure est installée dans la foulée, puis les variantes créatives sont produites. La première diffusion peut intervenir dès la troisième semaine, parfois plus tôt selon la réactivité du set-up et du tracking.

Au bout de six semaines, on dispose de premiers enseignements solides : pas une
vérité statistique définitive (le canal est trop jeune et les volumes encore limités).
Mais des premiers signaux, sur les angles créatifs qui accrochent, l’ordre de grandeur du CPA, et le comportement à l’atterrissage. C’est tout l’intérêt du format sprint : assez court pour limiter le risque de gaspillage budgétaire, assez long pour décider, premiers chiffres à l’appui, s’il faut poursuivre. On confronte alors les résultats au CPA cible fixé au départ et la décision go/no-go se prend sur du factuel, pas sur une intuition.

Avez-vous observé un lien entre visibilité payante dans ChatGPT et GEO ? Les deux leviers se renforcent-ils ou se concurrencent-ils ?

L’intérêt, c’est de croiser les deux approches. Tout part d’un diagnostic :
cartographier où la marque ressort déjà dans les réponses de l’IA, où elle est absente, et où c’est un concurrent qui est cité à sa place. Un diagnostic qu’on réalise avec Brand Score AI, la solution GEO développée par ORIXA pour mesurer la présence d’une marque dans les réponses des IA génératives.

Ce diagnostic oriente l’investissement payant. Là où la marque n’émerge pas en
organique, le payant ouvre la visibilité. Là où elle est déjà citée, il sert à sécuriser la
position face à un concurrent ou à capter la conversion.

Quels sont les enseignements clés à retenir de ces premiers tests ?

Si l’on devait en retenir trois, je miserais sur ceux-ci :

1. Le ciblage contextuel change l’approche publicitaire : exit le ciblage par mot-clé. Les marques doivent désormais être en capacité d’identifier les contextes conversationnels dans lesquels leur produit peut devenir la bonne réponse.
2. L’activation est un choix stratégique, pas un réflexe : le canal a un fort intérêt pour certains profils (e-commerce, univers de décision) et beaucoup moins pour d’autres, comme le B2B grands comptes ou les secteurs restreints par OpenAI. D’où l’importance d’un diagnostic sur la pertinence du canal avant d’engager la moindre dépense.
3. Rien n’est figé : les premiers tests livrent des signaux encourageants, mais sur un canal encore jeune : ce qui fonctionne aujourd’hui devra être retesté demain. D’où l’importance de suivre avec attention les évolutions de la plateforme, de ses règles comme de ses formats, pour ajuster au fil de l’eau.