ChatGPT Ads se rapproche : comment les entreprises françaises peuvent s’y préparer

Depuis février, ChatGPT diffuse des publicités aux États-Unis. Le déploiement gagne désormais l’Europe. Le Royaume-Uni est déjà servi et OpenAI multiplie les recrutements à Paris, Munich et Dublin. La France pourrait suivre très vite.

Pour anticiper cette arrivée, BDM a interrogé Pei Zhang, Global Director, Media & Measurement Services chez fifty-five, un cabinet de conseil en data et en média. Elle revient sur les premiers mois d’exploitation outre-Atlantique, livre cinq piliers pour préparer les entreprises françaises et fait le point sur un sujet sensible, la mesure du retour sur investissement.

Ce que les premiers mois de ChatGPT Ads aux États-Unis ont montré

Lancée en février, la régie a évolué à grande vitesse. « Au départ, on ne pouvait pas faire grand-chose, la plateforme restait très limitée en matière de mesure comme de bidding (voir encadré, ndlr). En quelques mois, ils ont intégré le modèle de pricing au CPC, qui ne se limite plus au CPM, et levé le palier d’entrée. Cela avait commencé à 200 000 dollars, ils l’ont baissé à 50 000 dollars, puis complètement levé cette contrainte. En parallèle, ils ont sorti l’Ads Manager », retrace Pei Zhang.

Depuis le 5 mai 2026, ce gestionnaire en libre-service permet aux annonceurs de toutes tailles de créer et piloter leurs campagnes, avec un pixel de conversion et une Conversions API pour le suivi des performances.

Côté adoption, l’experte décrit un accueil favorable, avec des nuances sectorielles. « Les entreprises américaines y sont allées volontiers, même si cela dépend du secteur. Les purs acteurs du luxe sont un peu frileux pour des raisons de brand safety, ceux du logiciel font partie des premiers à participer. On parle d’environ 100 millions de dollars d’investissements annualisés en seulement six semaines, avec 600 annonceurs dans le test », indique-t-elle.

Cinq piliers pour préparer son arrivée

Interrogée sur ce que les entreprises devraient faire dès maintenant, Pei Zhang a structuré sa réponse autour de cinq piliers.

1. Fournir une réponse, pas une publicité intrusive

« Le meilleur levier publicitaire, ce n’est pas de pousser une publicité de façon intrusive, c’est de fournir une réponse. Ce n’est pas propre à ChatGPT, c’est la philosophie que Google avait déjà mise en avant. Concrètement, il faut d’abord comprendre le cheminement des prospects et des clients dans leur processus de recherche et de décision, puis cartographier l’ensemble des questions. Pour ceux qui ont déjà intégré le SEO et le GEO dans leur pratique, ce sont des fondamentaux. Il s’agit de renforcer ce travail de compréhension du business et de la proposition de valeur, et de la façon dont elle répond aux besoins des internautes. »

2. Mener de front l’organique et le payant

« Au moment de l’annonce, OpenAI a mis en avant l’indépendance entre l’organique et le payant, ce qu’ils appellent l’ « Answer Independence ». Il y a des réserves sur le marché. Qui peut surveiller cette frontière, qui peut garantir qu’un annonceur ne vienne pas influencer la façon dont le LLM formule ses réponses ? Cela ne change rien au fait que nous accompagnons les annonceurs sur les deux axes. D’un côté, continuer à transformer la pratique SEO en GEO et travailler le taux de citation dans les réponses des LLM. De l’autre, réserver une poche de budget pour être parmi les premiers à tester ChatGPT Ads, apprendre, optimiser et intégrer ces retours dans la logique de mix média globale. »

3. Ne pas sous-estimer la montée en compétences des équipes

« Transformer la pratique média, c’est aussi une conduite du changement et une montée en compétences des équipes. Pour quelqu’un qui opère déjà des campagnes, ce n’est pas dépaysant, mais il y a une différence fondamentale. On ne cible plus des audiences first ou third-party, ni des listes de mots-clés marque et hors marque. On rédige un contexte, pour faire matcher ses annonces avec l’environnement de conversation. Cela nécessite un upskilling, notamment sur le prompting, où le média trader doit créer des prompts pertinents pour obtenir un bon matching. J’ai commencé ce métier il y a presque vingt ans, il a énormément évolué. Il se transforme vers un rôle d’architecte. Il faut comprendre le business et la proposition de valeur des produits, et l’intégrer dans le pilotage quotidien des campagnes. »

4. Faire de la mesure un prérequis non négociable

« En tant que cabinet de conseil data, la mesure fait partie de notre ADN, et c’est pour moi le prérequis non négociable. Depuis le 5 mai 2026, avec le pixel JavaScript et la Conversions API, on peut optimiser sur le clic, et bientôt sur les objectifs de conversion. Concrètement, il faut être clair sur les KPI principaux, du lead, du trafic qualifié ou des conversions, car c’est ce qui détermine l’architecture du tracking. Il faut aussi une gouvernance data solide, avec des pixels bien déployés et des paramètres UTM, dans une vision de suivi cross-levier. Il y a enfin la cohérence des landing pages. Il faut repenser l’architecture des pages pour que le contenu s’intègre dans la conversation que l’internaute vient d’avoir avec ChatGPT. »

5. Soigner les assets, le flux produit et l’excellence opérationnelle

« Il faut travailler les assets. Aujourd’hui, c’est une image carrée dans une annonce essentiellement textuelle, mais rien qu’avec le texte et l’image, on peut déjà travailler la diversité, et on peut même utiliser les LLM pour scaler cette production. Les assets, c’est aussi le flux produit, un point important pour les annonceurs e-commerce, qui ont l’habitude d’adapter leurs bonnes pratiques pour les Dynamic Product Ads. La même logique s’applique, en travaillant les bénéfices produits avec une orientation résolution du problème. On dit aujourd’hui que 40 à 60 % des performances sont générées par la créa et le flux. Vient ensuite l’excellence opérationnelle, via le test and learn. Même avec les indicateurs limités d’aujourd’hui, on peut comparer les annonces, mettre en pause ce qui ne fonctionne pas et prioriser là où ça marche. Comme la roadmap produit évolue très vite, il faut la suivre de près. »

Reste la question du bon moment. Pei Zhang encourage les annonceurs à se positionner tôt. « Aujourd’hui, l’espace n’est pas encore saturé et les enchères restent relativement basses. Le CPC communiqué par le marché se situe entre 3 et 5 dollars, et le CPM, officiellement à 60 dollars au départ, tend à baisser. On a tendance à recommander aux annonceurs d’être parmi les premiers adopteurs, pas nécessairement avec de gros budgets, d’autant que la contrainte d’entrée de 200 000 puis 50 000 dollars est complètement levée. Il n’y a pas de point bloquant, à condition de bien travailler les cinq piliers avant d’investir, de tester et d’apprendre avant d’élargir l’enveloppe », estime-t-elle.

Peut-on vraiment mesurer le ROI ?

C’est le point sensible du nouveau canal. OpenAI ne partage que des données agrégées, sans connecteur natif vers les CRM. « Aujourd’hui, la mesure, c’est le point de friction. Le pixel de conversion et les paramètres UTM permettent déjà de mesurer directement une partie des performances. Mais l’impact sur les autres leviers, les données d’attribution, les contributions inter-leviers, on ne peut pas encore les mesurer précisément. Il y a des proxies. On regarde l’évolution des recherches sur Google ou des requêtes de marque pour établir des corrélations, mais cela reste une hypothèse, pas une certitude », explique Pei Zhang.

Une prudence qui vaut aussi pour les performances spectaculaires parfois avancées. « Les retours du marché évoquent un taux de conversion élevé, parce qu’on est dans un environnement de réponse à l’instant T, avec une intention plus forte. Mais il faut le mettre au regard du volume, et le volume en tant que tel ne semble pas encore très significatif », nuance-t-elle.

Elle invite enfin à dépasser le récit d’une rupture brutale avec le search publicitaire. « On parle beaucoup de rupture et d’opposition entre Google et ChatGPT. Pour moi, ce n’est pas une vision complète. Depuis des années, Google a des formats comme Performance Max ou Broad Match qui ciblent l’intention et le contexte, de façon plus passive. Ce n’est pas une rupture mais une convergence, qui deviendra peut-être le standard du marketing de demain », conclut-elle.

Pei Zhang, Global Director, Media & Measurement Services, fifty-five

Pei Zhang est Global Director, Media & Measurement Services chez fifty-five, cabinet de conseil spécialiste de la data et de l’IA qu’elle a rejoint en 2012. Forte de 20 ans d’expérience en stratégie média, activation data et AdTech, elle est membre de la Global Leadership Team et dirige deux équipes internationales de plus de 60 personnes dédiées à la mesure de la performance et aux campagnes média omnicanales.