AI Overviews : les erreurs des marques américaines que la France peut encore éviter, selon Karine Abbou

Depuis le 22 juillet 2026, les internautes français ont accès aux Aperçus IA (AI Overviews) et au Mode IA (AI Mode) de Google, déployés le même jour. Aux États-Unis, les marques composent avec ces formats depuis deux ans et ont dû revoir en profondeur leur stratégie de visibilité. Pour mieux comprendre ce que les marques françaises peuvent retenir de cette expérience, nous avons interrogé Karine Abbou, stratège en contenu et spécialiste de l’AI Search, qui accompagne des dirigeants et des équipes marketing aux États-Unis et en France. L’experte interviendra lors de la prochaine édition d’Intelligence Marketing Day Lyon, organisée par MV Group le 24 novembre 2026, où elle donnera une grande conférence sur la visibilité des marques dans les IA.

Karine Abbou, Stratège en contenu et spécialiste de l’AI Search

Karine Abbou est stratège en contenu et spécialiste de l’AI Search (aussi appelée GEO). Basée aux États-Unis (Miami), elle décrypte les tendances de l’AI Search et forme et accompagne les dirigeants tant américains que français, directeurs marketing et leurs équipes à la transition du SEO vers l’AI Search, pour repenser leur stratégie de contenu et développer leur visibilité à l’ère de l’IA.

Qu’avez-vous constaté chez les marques françaises, et en quoi leurs réactions rappellent-elles celles observées aux États-Unis ?

Je constate chez les marques françaises la même réaction et gradation dans la réponse, que ce qui s’est passé aux États-Unis. Presque les mêmes réflexes, dans le même ordre, avec toutefois une différence : en France, tout va plus vite, puisque AI Overviews et AI Mode sont arrivés d’un coup, le même jour.

Premier réflexe : le procès.

On attaque en justice – avant de comprendre qu’il va bien falloir s’adapter. La France a bloqué deux ans au nom des droits voisins. Aux États-Unis aussi, même s’il n’y a pas d’équivalents aux droits voisins, les médias et les auteurs ont été les premiers à monter au front, et ils avaient de bonnes raisons.

Par exemple, Business Insider a perdu 55 % de son trafic issu de la recherche en trois ans et a licencié 21 % de ses effectifs. De la part des auteurs de livres aussi, les contentieux ont été très nombreux. Mais en parallèle, l’usage et l’appétence pour les AI Overviews et AI Mode croissaient.

C’est un fait : les utilisateurs aiment ce nouveau format. En général, un procès, si bien fondé soit-il, n’arrête pas un usage. Google a fini par lancer, et les internautes ont adopté.

Ensuite, le deuxième réflexe naturel est de vouloir récupérer le trafic.

Neuf jours après le lancement en France, selon Ahrefs, près d’un grand site français sur deux avait perdu plus de 10 % de ses clics. Sans perdre une seule position. Quand la même chose est arrivée, les Américains ont passé un an à essayer de faire revenir ce trafic. Il n’est pas revenu. Et certains ont compris qu’il ne fallait plus le chercher : chez HubSpot, le trafic a chuté pendant que le chiffre d’affaires continuait de monter.

Troisième réflexe, le plus visible en France aujourd’hui, c’est le hack.

On achète un outil de suivi. On vire une partie de son équipe SEO, on bascule une partie du budget SEO vers les RP. Et le dossier GEO atterrit à la com (ceux qui ont en général le plus petit budget). Aux États-Unis, les raccourcis ont été sanctionnés un par un, à commencer par le contenu IA produit en masse.

Les mêmes causes produisent les mêmes effets. La bonne nouvelle, c’est que les marques françaises peuvent sauter des étapes. Les Américains ont déjà payé pour apprendre.

Quelles erreurs de stratégie ont coûté le plus cher aux marques américaines, et lesquelles voyez-vous déjà se reproduire en France ? Avez-vous des exemples concrets ?

Elles sont nombreuses, mais elles ont globalement toutes un point commun : ce sont des erreurs de gouvernance avant d’être des erreurs techniques. Et presque toutes viennent d’une mauvaise lecture de l’impact réel de l’IA sur la recherche (le « Search »).

Le GEO est bien une évolution du SEO. Mais c’est surtout un changement de paradigme dans l’accès à l’information, et donc dans le modèle économique du web. Moins de clics, moins de trafic, et un tiers, l’IA, qui s’interpose entre l’utilisateur et le site.

Nous entrons dans le web agentique, où la fonction même du site, en tant que contenu et contenant, est remise en question.

Face à un tel bouleversement, le premier réflexe est souvent (hélas) de se jeter sur les tactiques, notamment celles visant à être rapidement visibles dans les IA. C’est ce qu’ont fait les Américains, au début en tout cas.

Aujourd’hui, une évidence s’impose là-bas : réussir en AI Search impose de repenser l’articulation entre le marketing et les ventes à chaque niveau de métier.

J’ai pu observer en général trois erreurs :

1. Confier tout le GEO à l’équipe SEO. Ces équipes sont en général très fortes techniquement. Souvent moins en éditorial et en storytelling, pourtant essentiel en GEO.
2. Couper les budgets contenu parce que le trafic s’effondre. Une réaction purement court-termiste.
3. Basculer tout le budget contenu vers les RP, parce que c’est « tendance », en leur externalisant la tactique et la stratégie – ce qui est dangereux (les bons RP étant les premiers à le dire).

Ensuite, l’erreur de fond : ne pas avoir compris que le GEO et le vrai impact de l’IA dans le Search, c’était d’abord et avant tout le grand retour de la marque (dans le jargon métier, appelé « branding ») et de sa notoriété. Pas le nombre de citations dans les LLM, ni le nombre de communiqués de presse envoyés à tel ou tel média.

Les marques intelligentes l’ont compris. Elles ont notamment compris que, pour être visible dans les IA, la notoriété se construit souvent d’abord hors ligne. D’où le grand retour, et succès aux États-Unis, des événements physiques, des rencontres en petit comité et l’explosion des communautés. C’est valable pour toutes : les petites marques au niveau local, les grandes au niveau corporate et, bien sûr également, les marques personnelles.

Je travaille beaucoup avec la France ces trois dernières années, et je vois une autre erreur se dessiner dans chaque formation et chaque workshop que j’anime : le GEO est presque toujours confié aux départements communication.

Des équipes souvent exsangues, à qui l’on demande de faire des miracles, avec le budget le plus serré. Les plus avisés ont compris que le sujet dépasse la com : il est transversal et oblige à casser les silos entre marketing et ventes. Ils ont donc intérêt à le porter sur la table du Codir. Et puis il y a les autres…

Côté contenu, beaucoup de marques ont publié davantage, souvent avec l’aide de l’IA. Est-ce la bonne réponse ?

Non. Publier plus de contenu (le fameux contenu « au volume »), c’était la stratégie d’avant ChatGPT. Avec l’IA, tout le monde a compris qu’on pouvait produire beaucoup plus. Beaucoup l’ont fait. Et c’est exactement comme ça qu’on se trompe… plus vite. Donc non, ce n’est pas la bonne réponse, et ceci notamment pour trois raisons.

1. D’abord parce que Google sanctionne, parfois lourdement.

Depuis mars 2024, une politique anti-spam vise le « scaled content abuse » : le fait de produire des pages en masse pour manipuler les classements, qu’elles soient écrites par un humain ou par une IA. Les actions manuelles tombent depuis juin 2025, et les mises à jour spam de 2026 ont frappé des sites bâtis sur du contenu IA produit en masse.

2. Ensuite, même indépendamment de Google, parce que cela ne sert à rien.

Le contenu générique, que Google appelle « commodity content » dans son guide sur la recherche IA de mai 2026, est précisément celui que Google ou ChatGPT produisent eux-mêmes en quelques secondes. Le fameux contenu purement « informationnel » qui, avant l’IA, était celui recommandé en premier dans les stratégies de content marketing classique. Sans vous citer. Sans vous envoyer un clic. Quel intérêt donc de reproduire la même chose ?

3. Enfin, parce que l’IA cherche des sources, pas des pages.

Elle extrait des passages (des « chunks »), pas des articles entiers. Un passage qui dit la même chose que cent autres ne sera jamais celui qu’elle retient. Le contenu au volume, SEO programmatique compris, perd donc beaucoup de son intérêt.

Pour autant, ça ne veut évidemment pas dire renoncer à l’IA dans la création de contenu. Selon une étude récente menée par l’agence Orbit Media auprès de 1 042 marketeurs, 92,4 % des marketeurs utilisent l’IA pour produire leur contenu. Mais seuls 13,9 % jugent que leur blog donne de bons résultats, un plus bas historique. Et l’usage de l’IA n’est corrélé à aucune performance. D’autres études démontrent la même tendance.

On peut donc en conclure qu’en matière de création de contenu, l’IA améliore la productivité, mais pas nécessairement la performance.

L’expérience américaine est-elle entièrement transposable en France, ou certains aspects risquent-ils de se jouer différemment ici ?

Les mécaniques pourraient être transposables. Mais le contexte, principalement lié aux grandes différences culturelles, économiques et juridiques, empêche une transposition « à l’identique ». Il y a quand même plusieurs différences notables, avec une constante toutefois.

1. Les recherches « zero-click » étaient déjà massives en France avant même les Aperçus IA.

Début 2026, 65,3 % des recherches Google s’y terminaient sans aucun clic (source : étude SparkToro & Similarweb). Presque autant qu’aux États-Unis (68 %), qui avaient pourtant les aperçus IA depuis deux ans.

Cela veut donc dire que les aperçus IA arrivent en France sur un terrain où le clic était déjà rare. Il faut donc sûrement s’attendre à ce qu’ils le rendent encore plus rare.

2. En France, tout arrive en même temps.

Les Américains ont eu deux ans pour s’adapter, tester, comprendre, corriger. Les Français ont eu AI Overviews et AI Mode le même jour. Selon SE Ranking, plus d’une recherche française sur deux affichait déjà un Aperçu IA en août. Ahrefs a établi une règle simple : chaque point de couverture coûte environ un point de taux de clic. La santé est en première ligne : 22 % de couverture, -20 % de clics.

Le choc est donc assez brutal pour des marques qui, pour la plupart d’entre elles, étaient mal préparées à ce « tsunami ».

3. Le cadre juridique aussi a un impact.

Google est arrivé en France après deux ans de bras de fer sur les droits voisins, avec un opt-out et une rémunération pour les éditeurs. Et sans publicité dans AI Mode ni dans les Aperçus IA au lancement. C’est une fenêtre de tir, mais je pense qu’elle ne tiendra pas sur la durée. Tous les procès, arbitrages et pénalités de l’Europe contre Google n’empêcheront pas le web de changer de modèle économique.

Le web agentique ne tourne plus autour du clic. Et l’attribution au dernier clic n’y survivra pas. Mais je peux me tromper !

4. Il y a aussi la problématique de la langue.

Google cite surtout des sources françaises, quand on l’interroge en français. ChatGPT, lui, va chercher en anglais dans près de huit cas sur dix. Une marque française peut donc être bien citée sur Google et invisible dans ChatGPT, battue par des concurrents américains.

Être présent en français ne suffit plus. Il faut aussi exister dans les sources anglaises de son secteur.

Cela a une conséquence substantielle, notamment pour le marché des agences web et des agences marketing : le « franco-français » est en train de devenir de moins en moins essentiel. Des marques françaises, pour leur site français, comprendront vite qu’il y a un grand intérêt à confier la gestion de leurs sites, de leur génération de leads et de leur création à des agences anglophones (voire américaines) qui, par nature, maîtrisent mieux leur marché et la linguistique qui lui est associée. Ceci sera notamment valable pour les marques internationales.

5. Les différences entre les plateformes.

Aux États-Unis, la visibilité IA passe massivement par Reddit, avec beaucoup d’aléas, certes, mais Reddit pèse quand même toujours près d’un tiers des citations de ChatGPT (selon les études récentes). En France, Reddit pèse moins. LinkedIn, les médias et les forums spécialisés comptent davantage.

Il faut donc cartographier les sources que les IA lisent en français.

De nombreuses directions marketing préparent leur budget 2027. Quelles priorités leur recommandez-vous pour que leur marque reste visible dans les réponses IA ?

Si je n’avais le droit qu’à une phrase pour vous répondre : ne budgétez pas une ligne « GEO », budgétez une réorganisation.

Et surtout, n’attendez pas d’avoir tout compris pour intégrer la conception de votre stratégie AI Search en top des priorités de votre Codir. Oui, l’AI Search est nouveau. Oui, il y a désormais une IA entre vous et vos clients. Et non, personne n’a encore le mode d’emploi complet. Ce n’est pas une raison pour l’oublier dans votre plan 2027.

Le simple fait d’en faire une priorité vous place devant tous ceux qui attendent des certitudes.

1. Concrètement, ça commence par la gouvernance.

Il faut un pilote unique, au-dessus des silos contenu, SEO, RP, marque, Sales et data, et un sujet qui remonte directement au Comex. Sinon, chaque équipe optimise son petit bout et personne ne voit l’ensemble : la construction de la notoriété de marque.

2. Ensuite, il faut changer les indicateurs avant de changer les budgets.

Le trafic n’est plus le bon thermomètre. Ce qui compte, c’est la place de la marque dans les réponses des IA, les recherches sur son nom et la conversion du trafic IA. Une marque qui pilote encore au clic va couper ce qui marche.

3. Côté contenu, il faut produire moins mais mieux.

Cette tendance est très solide. La qualité d’un contenu vaut bien mieux que la production au volume. Créer des études, des données propres, des prises de position. Un baromètre annuel vaut deux cents articles de blog.

Surtout, il faut sortir de son site web, parce que les IA citent ce que des tiers crédibles reprennent : médias, experts, YouTube, LinkedIn.

La mention vaut désormais plus que le lien. Sans pour autant lâcher les fondamentaux SEO : l’IA lit l’index, un site mal construit n’existe nulle part.

4. Enfin, méfiez-vous des vendeurs de rêve.

Google l’a rappelé en juin : aucun prestataire n’a accès à ses données internes, aucun ne peut garantir un résultat. C’est vrai aussi pour ChatGPT ou Perplexity. Quelqu’un vous promet « la visibilité IA garantie » ? Demandez-lui sur quelles données il s’appuie.

5. L’IA ne se contente plus de recommander, elle commence à acheter.

Aux États-Unis, on peut déjà commander directement dans l’AI Mode de Google. Demain, ce ne sera plus un client qui comparera vos offres, mais un agent. Et il choisira celui dont les informations sont les plus claires et les plus fiables.

Vous interviendrez le 24 novembre à l’Intelligence Marketing Day de Lyon, avec une conférence intitulée « Comment devenir visible dans les IA ? Gagnez 2 ans par un retour d’expérience en live des US ». Pouvez-vous nous en présenter les grandes lignes ?

Le titre dit tout : les marques françaises ont deux ans de retard sur les marques américaines, mais ce n’est pas de leur fait. Deux ans de retard pour s’adapter à un changement brutal.

Mon objectif : leur donner, en très peu de temps, les grands chantiers sur lesquels porter leur attention tout de suite.

Le point de départ est simple : le modèle économique du web fondé sur le triptyque « clic → trafic → monétisation » ne reviendra pas. On est entré dans le web agentique, et il fonctionne autrement. J’explique comment, puis je déroule quatre chantiers : la perte de trafic, qui doit être lue avec plus de nuance que la vision apocalyptique actuelle, et comment la gérer au mieux, le changement de nature des contenus nécessaires et toutes ses conséquences, notamment sur la distribution et la mesure.

Pour chacun, je donnerai un aperçu de ce qui s’est passé aux États-Unis, de ce que je vois déjà en France, et par où commencer.

Je parlerai aussi de ce qui a échoué. Certaines tactiques ont été « dézinguées » aux États-Unis, et je les vois arriver en France en ce moment même. Autant les éviter.

Et c’est la salle qui décidera de la suite : elle votera pour le chantier qu’elle veut que j’approfondisse dans la seconde partie de mon intervention.

Participer à Intelligence Marketing Day Lyon