« L’efficacité, ce n’est pas un résultat » : la CMO de Zendesk sur la vraie valeur de l’IA

Nommée directrice marketing (CMO) monde de Zendesk en mai 2026, Tifenn Dano Kwan arrive alors que l’éditeur opère un basculement important vers l’IA, matérialisé cette année par sa nouvelle approche Autonomous Service Workforce. Française, passée par Singapour, Sydney, Paris et la Silicon Valley, elle a dirigé le marketing d’Amplitude avant de rejoindre Zendesk. BDM l’a interrogée sur sa feuille de route : faire d’une marque SaaS une marque IA, prouver la valeur financière de l’automatisation et bâtir ses équipes à l’heure des agents.

Entretien avec une dirigeante qui assume une thèse nette : dans l’IA, « l’efficacité n’est pas un résultat », et le service client sera l’une des premières industries à le démontrer.

Qu’est-ce que vous êtes venue construire chez Zendesk, et qu’est-ce qui vous a convaincue que c’était le bon moment ?

Ce qui m’a attirée, c’est l’enjeu de transformation, pas une construction depuis zéro. Le premier axe est extérieur : repositionner la marque Zendesk dans l’ère de l’IA, son ton, son style, son écriture, son identité visuelle. On vient du SaaS, et il y a une vraie opportunité de rafraîchir l’image et le message. Je l’ai déjà fait, notamment chez Amplitude, où nous étions devenus « AI native ». Si une marque n’est pas perçue comme valide dans le monde de l’IA, elle est vite reléguée au rang d’acteur ancien, un « legacy ». Or, si l’on réussit ce pivot, c’est toute la valeur de l’entreprise qui augmente. Un concurrent, Intercom, l’a fait pour survivre : un changement radical qui a payé, puisqu’il vient d’être racheté autour de 3,6 milliards de dollars (par Salesforce, ndlr).

Le deuxième axe, lié, c’est la position de catégorie : les lancements, la capacité à générer de la demande, à s’imposer en leader du CX. Zendesk peut aller au-delà du seul support client, vers tout le parcours client, et le rendre autonome. Aujourd’hui, plus de 50 % de notre chiffre d’affaires est déjà lié à l’IA, agent IA ou copilote : le marché pivote.

C’est là que j’ai vu l’intérêt du poste, transformer l’identité de Zendesk et surtout élargir le marché adressable (TAM, ndlr).

Aujourd’hui, presque toutes les entreprises se disent « propulsées par l’IA », et l’on a tous eu affaire à un chatbot inutile. Comment parler d’IA de façon crédible ?

Le CX trouvera la valeur de l’IA parmi les premiers. Aujourd’hui, tout le monde essaie : les budgets des CMO sont massivement fléchés vers l’IA, les équipes consomment des tokens sans compter. Ça crée une pression énorme et beaucoup d’entreprises de la Silicon Valley doivent se restructurer tant le coût de l’IA est élevé. Sans retour sur investissement chiffré, ça finira par poser problème.

Quand j’entends « la productivité a augmenté de 20 ou 30 % », pour moi ce n’est pas une valorisation. L’efficacité, ce n’est pas un résultat. Le vrai résultat, c’est : a-t-on fait des économies, ou créé de la valeur financière ?

Pour un CMO, l’IA doit être reliée directement au pipeline, aux signatures, aux conversions, à la rétention, à l’acquisition. Tout doit être chiffré. Et il y a encore peu de cas d’usage qui donnent des résultats réellement mesurables.

C’est là que le CX est bien placé : quand le pricing est basé sur les résultats, sur les résolutions, c’est tangible. On peut dire : nous avons augmenté les résolutions de tant, réduit le volume de tickets, donc d’appels. Ce n’est plus de la productivité, c’est une amélioration réelle, pour l’entreprise comme pour ses clients. C’est la vraie raison pour laquelle j’ai rejoint cette industrie : elle sera l’une des premières à créer de la valeur.

Quand on prend un poste comme celui-ci, qu’observe-t-on en priorité ? Et qu’est-ce qui vous a surprise ?

Quand j’arrive dans une entreprise, quelle que soit sa taille (j’ai dirigé le marketing de sociétés de 400 millions comme de 2 milliards de dollars), je regarde toujours les mêmes choses : le message, la taille du marché, l’adéquation produit-marché, la roadmap et le pipeline. Ma priorité absolue a toujours été le pipeline et les signatures.

J’ai trois axes. La notoriété d’abord, le haut du funnel : la marque, la réputation, la création de catégorie. La demande ensuite : sa capture et sa création, jusqu’aux signatures. Et enfin l’efficacité interne, un vrai chantier puisque le marketing sera en première ligne des cas d’usage IA. La première chose, c’est de regarder l’équipe humaine : est-elle organisée, collabore-t-elle bien ? Il faut d’abord des processus humains efficaces. Ensuite, seulement, on ajoute des workflows copilote, où l’IA assiste l’humain, ou des workflows agentiques, autonomes.

La vraie question, c’est l’arbitrage : si l’on crée des workflows autonomes, réduit-on les effectifs, ou ne renouvelle-t-on pas certains postes ?

Il faut être efficace dans les trois, fonction par fonction.

Quel genre d’équipe voulez-vous bâtir, et que recherchez-vous chez les gens ? L’IA a-t-elle changé les profils ?

Je viens de faire venir deux profils scientifiques, orientés data. Mon attente, c’est que chaque équipe sache piloter sa fonction avec de la donnée : les relations presse, le produit, la demande. Je veux cette culture de la performance partout, y compris pour les équipes marque, presse et réseaux sociaux. Je cherche aussi des gens curieux, capables d’apprendre en continu, de pivoter, de produire très vite.

La rapidité d’exécution devient décisive : quand on voit ce qu’un outil comme Claude peut transformer en une semaine, il faut pouvoir réagir.

Autre attente : savoir faire des démonstrations et être présent sur les réseaux sociaux, sans complexe. Toutes les équipes IA sont sur X aujourd’hui. LinkedIn reste pertinent, avec plus d’un milliard d’utilisateurs, mais X connaît un renouveau : c’est le canal des natifs de la Silicon Valley, c’est gratuit, et la viralité y crée de la demande sans budget. Pour une startup IA, une démo à deux millions de vues génère du business. Cela a aussi donné une voix aux équipes techniques. J’attends donc de mes équipes, marketing mais aussi produit et vente, qu’elles soient plus techniques.

Zendesk est un nom connu depuis longtemps. Quand quelqu’un l’entendra dans trois à cinq ans, qu’aimeriez-vous que cela évoque ?

Peut-être qu’on n’entendra plus le terme « Zendesk », mais un autre… J’aimerais que cela évoque une transformation, une modernité, l’autonomie du client. Que l’on soit vus comme l’entreprise qui a rendu le client autonome, qui a créé un système plus qu’une plateforme : un système agentique. Et « client » au sens large : un humain ou un agent, dans toutes les sphères, vente, marketing, collaborateur. Bien au-delà de la définition historique de Zendesk, limitée au service et au support.

Française, passée par Singapour, Sydney, Paris et la Silicon Valley : qu’est-ce que ce parcours a changé dans votre façon de faire ce métier ?

Tout se joue dans les relations. Le fil de chaque expérience, de chaque pays, ce sont les gens. On me demande toujours ma ville préférée : je ne sais pas répondre, j’ai aimé chacune des vies que j’ai vécues. Mon travail fait partie de mon identité, et il y a des gens comme des innovations remarquables partout.

Ce qui m’a le plus surprise, c’est justement la qualité de l’innovation, en particulier en France.

Je me souviens de la venue de François Hollande pour la French Tech, vers 2013-2014 : nous étions 3 000 à venir l’écouter. Je crois que cela a enclenché quelque chose, beaucoup de levées de fonds, beaucoup de startups. L’une des raisons de mon départ, c’était que je trouvais les investissements bloqués et l’ambition un peu limitée en France ; je suis agréablement surprise du renouveau de ces dernières années.

Vous avez occupé de nombreuses responsabilités. Qu’est-ce que vous savez aujourd’hui que vous n’imaginiez pas apprendre, et qu’avez-vous encore envie d’apprendre ?

J’avais l’ambition de réussir aux États-Unis. Je suis arrivée étudiante, en école de commerce, fascinée par New York et par l’idée d’y faire ma vie. La vraie surprise, ça a été de voir à quel point les gens vous ouvrent les portes. Quand vous donnez du temps et de l’énergie, quand vous travaillez bien, on vous le rend, que l’on soit français, américain, singapourien ou australien. Certains sont devenus de vrais soutiens ; je ne serais pas là sans eux. Le leadership compte : il y a de mauvais dirigeants, mais aussi de très bons, généreux. Dans un milieu très masculin, j’ai d’ailleurs été autant aidée par des hommes que par des femmes.

Une vérité que je répète à mes équipes : il faut que les gens aiment travailler avec vous, sinon on ne fait pas carrière. On peut garder sa personnalité, je suis très directe, très française, à condition d’y mettre de l’humour et de la bienveillance. C’est la collaboration qui compte : je suis une marketeuse intégrée, je dis toujours de regarder à droite, à gauche, pas seulement ses propres indicateurs, mais toute l’équipe. Et j’ai une règle d’or : « keep everything in writing ». Une promesse qui n’est pas actée à l’écrit ne vaut plus grand-chose.

Dernier conseil : ne perdez pas votre temps avec les personnes qui ne vous veulent pas du bien, restez avec les bienveillantes.

Une chose que beaucoup de marketeurs font encore et qui, selon vous, ne sert plus à rien ?

Les longueurs. Personne ne lit les longs documents : on a trois à six secondes d’attention sur une slide. J’appelle ça le « complexe du pianiste ». Les gens accumulent des contenus longs et compliqués pour prouver leur valeur technique. Or, ma professeure de piano me disait que le plus difficile, pour un grand pianiste, ce n’est pas le morceau le plus technique : c’est de jouer les plus simples, comme le Clair de lune. Les dirigeants ont dix secondes d’attention : ce que l’on valorise, c’est le pitch simple, net, qui va à l’essentiel. Les documents de quinze pages, il faut arrêter. On n’a plus le temps.

Tifenn Dano Kwan, CMO, Zendesk

Nommée directrice marketing (CMO) monde de Zendesk en mai 2026, Tifenn Dano Kwan est française. Diplômée en droit de l’ICES et en management d’Audencia , elle a mené une carrière internationale entre Singapour, Sydney, Paris et San Francisco. Avant Zendesk, elle a dirigé le marketing d’Amplitude, après des responsabilités chez Collibra, Dropbox et SAP. Elle succède à Kelly Waldher à la tête du marketing de Zendesk.