Anas Nadifi : « Sur BeReal, les marques viennent chercher la Gen Z »

Depuis une dizaine d’années, les réseaux sociaux ont basculé vers un modèle de divertissement, caractérisés par des flux infinis, des algorithmes omniprésents et des contenus personnalisés à l’extrême. L’esprit d’origine, celui du partage entre amis et proches, s’est progressivement dilué. BeReal, réseau social français fondé en 2020, a fait le pari inverse en installant le relationnel au coeur de sa plateforme.

En marge de l’Intelligence Marketing Day, qui se tient ce mardi 16 juin à Rennes, BDM a interrogé Anas Nadifi, Country Sales Director chez BeReal. L’expert est revenu sur les nouveaux comportements de la génération Z, la spécificité de BeReal face aux grandes plateformes et sa stratégie pour concilier authenticité et ouverture aux marques.

Lors de l’IMD, Anas Nadifi a animé une masterclass intitulée « Génération Scroll : les nouveaux codes des réseaux sociaux en 2026 », au côté de Lucien Trochet, planneur stratégique chez Good Buy Media.

Dans votre masterclass à l’IMD, vous parlez de « génération scroll ». Quelles sont ses spécificités et ses attentes par rapport aux générations précédentes ?

C’est vraiment le point de départ de BeReal. C’est une génération qui a besoin de renouer avec une forme de connexion entre amis. On est parti du constat suivant : les utilisateurs ont besoin d’une safe space, d’un endroit où ils ont moins de pression sociale, moins d’impératif de se montrer sous leur meilleur jour, sans être jugés.

BeReal s’est construite autour de ça. C’était une des demandes des jeunes générations, ce qu’on appelle aujourd’hui la Gen Z, mais aussi la Gen Alpha qui arrive.

C’est une génération qui a envie de retrouver des relations simples, spontanées, sans filtre. Ce besoin était là, et aucun réseau social n’y répondait, parce qu’ils étaient tous en train de migrer vers un modèle de média social. C’est-à-dire qu’ils fonctionnent avec des algorithmes qui envoient en continu du contenu, censé correspondre aux attentes en fonction des ce qui a été consommé ou liké précédemment.

Au départ, le concept de BeReal était très radical sur l’authenticité. Avec le temps, vous avez un peu assoupli, en permettant par exemple de publier des photos en dehors de la fenêtre originellement autorisée. D’où vient cette décision ?

C’est simplement une demande des utilisateurs, ça part de leurs feedbacks. Il y a des fois où la notification tombe dans un moment où on est en cours, en réunion ou à un horaire qui n’arrange pas. Donc on a assoupli en intégrant la fonction Late BeReal.

Ce n’est pas un caprice ou une coquetterie de notre part. C’est vraiment parti de ce besoin qui a été exprimé.

Vous vous êtes aussi beaucoup ouvert aux marques, notamment avec RealBrands. Comment arrivez-vous à concilier cette ouverture avec le besoin d’authenticité ?

C’est pour ça que la régie publicitaire existe. On existe pour plein de raisons, mais notamment pour accueillir les marques avec le bon format. Si on avait proposé une plateforme publicitaire classique, on aurait eu du mal à les accompagner créativement. Ça aurait été trop restrictif ou trop permissif.

Notre rôle, c’est de dire aux marques : « Si vous voulez communiquer sur BeReal de la manière la plus efficace, il faut créer des campagnes qui respectent les codes de BeReal. » Ces codes sont dictés par nos utilisateurs.

Quand ils voient un format publicitaire classique, les utilisateurs ne s’arrêtent pas, ils ne cliquent pas, ils n’interagissent pas. Mais dès qu’ils ont un BeReal sponsorisé fait dans les règles de l’art, en tenant compte du côté spontané et authentique, mécaniquement ça marche. Il y a une adhésion, ça apporte des résultats pour le client.

La publicité finance ce projet et pérennise la boîte, mais l’équipe commerciale est aussi là pour dire aux marques : « Si vous faites juste l’adaptation de votre copie télé sur BeReal, ça ne va pas fonctionner. » Et on le prouve avec les chiffres, tout le temps.

On fait beaucoup de workshops créatifs avec les marques, on travaille aussi avec des agences de publicité parce que c’est un maillon essentiel dans le travail de création. On essaie toujours de trouver l’équilibre entre les attentes des utilisateurs et les attentes des marques, et de les faire coïncider pour que tout le monde y gagne.

Qu’est-ce que les marques peuvent trouver sur BeReal qu’elles ne trouvent pas sur les autres réseaux ?

Elles vont trouver peu d’encombrement publicitaire, parce qu’on a un fil qui est fini. Donc pas de doom scroll, peu d’encombrement, et une meilleure attention. On a réalisé une étude qui a démontré qu’on est numéro 1 en termes d’attention déclarée par les répondants, notamment car le feed est fini et que la pression publicitaire est faible. On a une chorégraphie publicitaire respectueuse des usages de la plateforme.

Les marques vont aussi venir chercher la Gen Z, qui est présente sur les autres plateformes mais surreprésentée chez nous. Nous avons, en proportion, presque quatre fois plus de Gen Z par rapport aux autres plateformes. Elles sont plus puissantes en volume, mais nous sommes plus en affinité avec cette cible, et c’est un point que les marques veulent préempter.

Et enfin, on apporte une autre manière de leur parler. Ça permet de communiquer de manière spontanée, avec cette logique de front et de back. C’est la seule publicité où on voit à la fois le contenu et la personne qui te le montre.

Pour booster l’engagement, vous avez misé sur des partenariats avec des créateurs, comme Michou, Léna Situations, Inoxtag, Seb. Quel rôle jouent-ils dans la stratégie de BeReal, et pourquoi ce levier ?

C’est le même raisonnement : on part toujours des feedbacks de nos utilisateurs. Les créateurs sont aussi des utilisateurs, ils sont présents sur toutes les plateformes. Ils étaient déjà présents sur BeReal, sauf qu’on en a fait une vraie stratégie. On s’est dit qu’il fallait un programme créateur, contribuer à la creator economy, et aller leur parler.

On ne fait pas forcément de partenariat rémunéré avec eux, mais on va leur parler pour vanter les mérites de la plateforme, pour leur dire qu’ils vont utiliser une grammaire différente et avoir un nouvel arc narratif auprès de leur communauté. Ce qu’ils vont montrer, c’est ce qu’ils sont, tels qu’ils sont : le côté coulisses, le côté naturel. Quand la notif arrive, je poste, tu vois où je suis, ce que je fais.

Ce n’est pas un énième réseau social, parce qu’on a un vrai parti pris. Ça leur permet de parler à leur communauté différemment, mais aussi de collaborer avec des marques différemment. On a maintenant plusieurs centaines de créateurs en France. Ça fonctionne aussi très bien au Japon, où les influenceurs sont venus en masse. Ils avaient même une longueur d’avance sur nous, avec un usage très créatif de la plateforme.

Quels sont les principaux pièges que commettent les marques qui cherchent l’authenticité, sur BeReal ou ailleurs ?

Notre rôle, c’est de révéler le côté authentique des marques, mais il faut que ça corresponde à un enjeu de communication pour elles, que ce soit dans leur culture, dans leur ADN. Il n’y a pas de recette miracle. On leur recommande d’être le plus authentique et spontané possible, mais on ne peut rien leur imposer.

Ce qu’on fait, c’est leur donner des règles très basiques. Sur un BeReal, on ne va pas mettre une extension texte, car ce n’est pas comme ça que s’utilise la plateforme. Si tu veux mettre du texte, tu le mets en caption, en bas du BeReal ou en haut. On déconseille aussi de surproduire, car ça n’aura potentiellement pas le bon impact sur les résultats de la marque. Mais les marques restent maîtres de leur communication.

Anas Nadifi, Country Sales Director, BeReal

Anas Nadifi est Country Sales Director chez BeReal. Passé par Dailymotion et Google, il accompagne depuis 20 ans les marques et agences dans le développement de stratégies publicitaires digitales.