Marketing : pourquoi les CMO doivent prouver leur impact incrémental pour survivre

Sous la pression des directions financières, les équipes marketing doivent de plus en plus justifier leurs budgets par des preuves de croissance et de rentabilité, et non plus par des indicateurs d’audience. Une exigence qui pousse les CMO à revoir leur façon de mesurer la performance de leurs investissements d’acquisition. Pour Guillaume Le Roy, CEO de TrackAd, éditeur de solutions de mesure de la performance publicitaire, tout se joue autour d’une notion : l’incrémentalité, soit la capacité à mesurer ce qui n’aurait pas existé sans l’action marketing. Il détaille comment les directions marketing peuvent reprendre la main sur leur mesure et dépasser l’opposition entre branding et performance.

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Pourquoi le marketing est-il encore vu comme un centre de coûts par de nombreuses directions d’entreprise ?

Beaucoup d’entreprises ont du mal à relier clairement les dépenses marketing à la création de valeur réelle. Les directions financières attendent des preuves de croissance incrémentale et de rentabilité, pas seulement les indicateurs d’audience ou de performance.

En effet, bien trop souvent, des disparités notables existent entre les performances relevées par les équipes marketing dans les plateformes média et l’impact réel mesuré par les directions financières. Cela laisse une place importante au doute sur la qualité des données et la capacité des équipes métier à mesurer correctement la performance de leurs investissements en acquisition digitale.

Les CMO sont-ils encore trop centrés sur des vanity metrics (vues, impressions, followers, ROAS gonflés…) plutôt que sur des indicateurs plus pertinents pour prouver la plus-value des actions marketing ?

Cela évolue, mais beaucoup d’indicateurs restent très orientés plateforme : vues, clics, ROAS… Or ces métriques ne mesurent pas toujours l’impact business réel. Les CMO en quête de performance financière cherchent désormais à mesurer l’incrémentalité et la rentabilité réelle. Pour justifier leurs investissements et valoriser leur travail et celui de leur équipe.

Cela passe par l’utilisation de méthodologies adaptées aux activations digitales qu’ils désirent mesurer. L’attribution multi-touch (MTA) va mesurer le présent en détail pour permettre un pilotage quotidien, le marketing mix modeling (MMM) va s’appuyer sur le passé pour affiner la distribution budgétaire omnicanale, le lift va mesurer l’impact réel des campagnes de haut de funnel.

On parle de plus en plus d’incrémentalité des actions marketing. Qu’est-ce qui distingue une vraie stratégie incrémentale ?

C’est une stratégie qui cherche à mesurer ce qui n’aurait pas existé sans l’action marketing. L’objectif n’est plus seulement d’attribuer des conversions, mais de mesurer l’impact financier réel des campagnes.

On s’intéresse ainsi aux activations digitales qui vont initier une relation commerciale avec l’annonceur, soit grâce au visionnage d’une publicité, soit grâce à la génération d’une première visite sur le site.

La difficulté réside dans les moyens de mesures. La méthodologie d’analyse doit pouvoir valoriser le rayonnement de l’activation digitale sur les autres leviers et les éventuels effets de halo à moyen/long terme.

En quoi une mesure rigoureuse de la contribution réelle de chaque levier est-elle le préalable indispensable à toute optimisation budgétaire ?

On ne peut pas optimiser correctement des budgets si la mesure est biaisée.
Les solutions analytiques sont trop souvent limitées à une vision « last click » qui va survaloriser les leviers bas de funnel. Certaines proposent également des visions data-driven, dont les résultats restent très obscurs et provoquent souvent une défiance des annonceurs.

Au contraire, la vision contributive est très factuelle. Elle s’appuie sur tous les touchpoints des acheteurs pour déterminer à quelle position se situe une campagne dans le parcours client. Si cette campagne est initiatrice, elle va apporter de l’incrément. Si elle clôture, elle va servir un objectif de conversion. Si elle participe au parcours, elle va servir un objectif de réanimation.

Avec cette connaissance, l’annonceur peut valider qu’une campagne est bien en phase avec son objectif stratégique. Par exemple, une campagne de considération doit être positionnée majoritairement en initiation de parcours client.

Cette vision rigoureuse et déterministe permet d’identifier les leviers qui créent réellement de la valeur et d’éviter les surinvestissements inefficaces.

Pour survivre, les CMO peuvent être tentés d’arbitrer sur la performance plutôt que le branding. Cette stratégie bas de funnel peut-elle paradoxalement faire baisser le ROI ?

Une stratégie privilégiant uniquement les leviers bas de funnel (Pmax, DPA et ASC, retargeting, affiliation) va se limiter aux phases d’engagement et de conversion. Les phases amont du parcours client, à savoir la découverte et la considération, ne sont pas adressées et le bassin d’audience n’est pas renouvelé.

Les mêmes audiences sont systématiquement ciblées, ce qui finit souvent par une saturation accompagnée d’une baisse de la performance de plus en plus importante.

En utilisant des leviers de branding/notoriété, l’annonceur va communiquer auprès de nouvelles audiences pour initier des parcours de futurs clients.

Afin d’avoir un mix média efficace, il est nécessaire d’avoir une complémentarité entre des leviers haut de funnel pour faire connaître l’annonceur à de nouvelles audiences, des leviers milieu de funnel pour initier un premier touchpoint avec le site de l’annonceur et des leviers bas de funnel pour finaliser les parcours.

C’est cet équilibre du mix média qui va permettre de générer plus de chiffre d’affaires qu’une stratégie bas de funnel (à investissement égal).

La logique de tunnel marketing est-elle toujours pertinente pour piloter les actions marketing en 2026 ?

Rien n’a changé dans la logique de tunnel marketing. On reste toujours sur des étapes bien différenciées qui vont accompagner le futur client tout au long de son parcours.

Une phase de découverte de la marque adressée par des campagnes de notoriété/branding. Puis une phase de considération lors de laquelle le futur client va découvrir pour la première fois le site de l’annonceur. Et enfin une phase d’engagement/conversion adressée par des leviers de réanimation et de finalisation de parcours.

Ce sont les moyens de mesure qui évoluent avec des décalages importants. La considération, l’engagement et la conversion peuvent être adressés en continu et en quasi temps réel par l’attribution multi-touch (MTA).

À l’inverse, les mesures de notoriété/branding via le MMM et le lift sont consommatrices de temps et réalisées de manière ponctuelle.

Cela engendre un décalage important dans la capacité des équipes métiers à mesurer l’impact de leurs actions. Les équipes de performance s’appuient sur des mesures précises fournies par l’attribution multi-touch, alors que les équipes de communication – qui pilotent la notoriété – doivent investir du temps et un budget pour chacune de leurs analyses.

Vous avez une vue globale sur les stratégies d’acquisition et de branding de nombreuses marques. Quels seraient vos conseils pour les CMO en 2026 ?

Je leur dirais d’abord de reprendre le contrôle de leur mesure marketing. Beaucoup de décisions sont encore prises à partir des chiffres des plateformes elles-mêmes, avec des biais d’attribution importants, ce qui implique du gaspillage budgétaire.
L’utilisation de l’attribution multi-touch est un préalable indispensable.

Ensuite, je leur conseille de sortir d’une opposition entre branding et performance. Les marques les plus performantes seront celles capables de construire de la préférence tout en pilotant rigoureusement leur rentabilité.

Enfin, je pense qu’un CMO doit désormais parler autant finance que marketing. La capacité à démontrer l’impact business réel des investissements marketing devient un enjeu stratégique au niveau du COMEX.

L’utilisation de méthodologies d’analyse adaptées aux différentes activations digitales leur permettra de mesurer concrètement l’apport de valeur incrémentale de leurs actions.

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Guillaume Le Roy, CEO, TrackAd

Guillaume Le Roy est cofondateur et CEO de TrackAd, éditeur de solutions SaaS de mesure et d’optimisation des investissements publicitaires. Fort de plus de 20 ans d’expérience dans le marketing digital, il a débuté dans les régies publicitaires en ligne avant de travailler sur la monétisation de contenus web. Il fonde l’agence de performance eStore Agency en 2012, avant de lancer TrackAd avec ses deux associés en 2015.