OpenAI teste les agents sponsorisés, une nouvelle forme de publicité conversationnelle dans ChatGPT

Jusqu’ici, une publicité dans ChatGPT s’arrêtait au clic vers le site de l’annonceur. OpenAI veut désormais prolonger l’échange à l’intérieur même de l’assistant. On fait le point.

ChatGPT laisse les marques répondre aux questions des internautes

Dans un blog post publié le 16 septembre 2026, l’entreprise a annoncé qu’elle testait des agents sponsorisés, ou Sponsored Agents. Le principe : un internaute qui voit une annonce dans ChatGPT peut choisir d’ouvrir une conversation avec un agent financé par l’entreprise qui l’a diffusée. Il peut y poser ses questions, préciser ce qu’il recherche, puis suivre un lien vers le site de l’annonceur s’il souhaite aller plus loin.

L’exemple donné par OpenAI est celui d’une table de salle à manger repérée dans une publicité, sur laquelle l’internaute s’interroge (dimensions, nombre de convives, entretien du revêtement). Autant de questions auxquelles le format publicitaire classique ne répond pas, et qui obligent l’internaute à basculer vers une landing page.

Concrètement, l’agent est bien identifié comme sponsorisé, et l’échange qu’il ouvre reste distinct des réponses de ChatGPT et de la conversation d’origine de l’utilisateur. OpenAI défend cette séparation depuis l’arrivée de la publicité dans ChatGPT, en assurant que les annonces n’influencent pas les réponses du modèle et que les annonceurs n’accèdent pas aux conversations des utilisateurs.

L’Ads Manager gagne aussi en autonomie sur la création de campagnes

Le communiqué d’OpenAI contient d’autres annonces sur la gestion des campagnes, avec notamment le plugin Ads Manager de ChatGPT Work qui permet désormais de créer, de modifier et d’analyser des campagnes à partir de prompts en langage naturel. Un site web ou un brief peuvent ainsi servir de point de départ à une campagne, et l’outil remonte des recommandations sur les actions à mener ensuite.

Dans l’interface de l’Ads Manager, une assistance à la création apparaît désormais au moment de la rédaction de l’annonce. Elle propose des textes et des visuels générés à partir de la page de destination et de l’objectif de campagne. L’annonceur garde la main tout au long du processus : il relit, modifie, puis décide d’intégrer ou non ces suggestions.

Autre nouveauté : la personnalisation automatique des textes, que l’annonceur peut activer s’il le souhaite. Une fois l’option cochée, les titres et les descriptions existants sont adaptés au contexte de la conversation en cours, et traduits dans la langue de l’utilisateur. De quoi lever une partie de la contrainte du format, dont les gabarits tiennent en 16 caractères pour le titre et 32 pour la description.

OpenAI annonce enfin ses deux premières intégrations tierces. HubSpot devient son premier partenaire CRM : les entreprises qui y gèrent leurs clients peuvent connecter un compte ChatGPT Ads, créer leurs annonces, suivre les performances et relancer leurs leads sans quitter l’outil. Côté e-commerce, le premier partenaire est Shopify. La plateforme propose une app ChatGPT Ads réservée pour l’instant aux marchands américains, avant d’être étendue le 23 septembre aux autres pays couverts par la régie.

Une régie qui se rapproche des standards du marché publicitaire

Ces annonces interviennent trois semaines après l’ouverture de la régie en Europe, le 24 août 2026. Une semaine plus tard, les annonceurs français accédaient à l’Ads Manager en libre-service, sans budget minimum ni passage obligé par une agence. OpenAI a ainsi ajouté à sa plateforme ce que les annonceurs attendent d’un canal publicitaire mature, à savoir la gestion autonome des campagnes, l’aide à la création et les connecteurs vers les outils métier.

Pour les annonceurs français, l’intégration d’HubSpot répond à l’une des limites identifiées au lancement de la régie, avec l’absence de connexion native avec les CRM qui compliquait le suivi des conversions. Si les agents sponsorisés ne sont pas encore accessibles en France, il faudra observer les résultats du test américain afin de pouvoir mesurer ce que ce format exige des annonceurs en matière de création.