Meta étend l’IA à toute la chaîne publicitaire, de la création au paiement

Meta profite de l’Advertising Week New York pour présenter une série de nouveautés publicitaires qui touchent l’assistant IA d’Ads Manager, la création, le ciblage et même l’achat dans ses interfaces conversationnelles. Une bonne partie de ces fonctions reste toutefois au stade de test. Tour d’horizon.

L’assistant d’Ads Manager se prépare à piloter les campagnes

Intégré à Ads Manager, l’assistant business de Meta AI accompagne déjà les annonceurs de la planification d’une campagne jusqu’à sa mesure. Selon Meta, ceux qui suivent ses recommandations obtiennent en général « 5 % de conversions de plus que les autres », à coût par conversion égal.

Deux évolutions arrivent dès maintenant : l’assistant intègre les insights créatifs d’Ads Creative Studio, pour que l’analyse des visuels performants nourrisse directement la stratégie de campagne. Il dispose aussi d’une mémoire plus étendue de l’entreprise, qui conserve les tests du trimestre passé, la saisonnalité de l’activité et les objectifs formulés par l’annonceur.

D’autres capacités entrent en phase de test :

• L’import de la stratégie, du ton et de la charte de marque depuis les outils IA déjà utilisés par l’annonceur.
• Le pilotage en langage naturel, pour créer une campagne, générer images et textes, modifier le ciblage ou ajuster un budget, avec des aperçus et des validations pour choisir ce qui est délégué.
• Des tâches programmées et des alertes, consacrées au suivi des performances, aux synthèses hebdomadaires ou aux rappels de revue budgétaire.

Concernant les grands annonceurs et agences, le serveur MCP de Meta Ads couvre de nouveaux usages depuis les outils IA tiers, dont l’import de visuels, l’aperçu des publicités et le suivi détaillé des performances. Le travail préparé par un agent arrive désormais sous forme de brouillon dans Ads Manager, où humains et agents peuvent intervenir sur la même campagne. Chaque action reste soumise aux autorisations de l’annonceur et à une validation explicite avant mise en ligne. Databricks, Perplexity et Snowflake figurent notamment parmi les partenaires qui ont intégré ce serveur à leurs produits.

La création et le ciblage passent eux aussi par l’IA

Ads Creative Studio et la vidéo générative s’étendent

Présenté cet été, Ads Creative Studio commence à être déployé auprès d’un plus grand nombre d’annonceurs. Cet espace de travail croise les données de performance de Meta et sa connaissance des audiences pour montrer quels visuels fonctionnent dans une campagne, et pourquoi. Il génère désormais des concepts et des variantes vidéo, que les marketeurs peuvent retoucher : accroche, audio, durée des plans, sous-titres ou scène finale.

Le groupe justifie cet effort par le poids de la vidéo, qui représente selon lui plus de 60 % du temps passé sur Facebook et Instagram. Ses autres outils évoluent en conséquence :

• Dans Advantage+ creative, la génération de vidéos à partir de visuels fixes est désormais disponible pour toutes et tous.
• Les annonceurs éligibles de la bêta peuvent convertir les images de leur catalogue en vidéos produit dans Ads Manager et Commerce Manager.
• Les recommandations de produits, étendues cet automne, identifient l’article mis en avant dans une publicité pour suggérer d’autres produits de la même collection ou des meilleures ventes.

Un ciblage décrit en langage naturel

D’ici la fin de l’année, le ciblage détaillé d’Ads Manager intégrera une découverte d’audiences assistée par l’IA. Les marques et les agences pourront décrire leur client idéal en langage courant, plutôt que de parcourir la liste des options, puis conserver les audiences proposées qui leur conviennent.

Customer Lifecycle Strategy est par ailleurs ouvert à tous les annonceurs : lorsqu’une campagne est déclarée comme une campagne d’acquisition, l’outil recommande d’en exclure les clients existants, sans que l’annonceur ait à constituer ces exclusions lui-même. Meta teste aussi l’exclusion d’un groupe entier de clients au moyen d’un seul Audience Label.

Des achats finalisés sans quitter la conversation

Meta expérimente enfin le paiement direct dans ses interfaces conversationnelles, où les internautes comparent et choisissent de plus en plus ce qu’ils achètent, selon le groupe. Trois tests sont concernés :

• Sur Messenger : Shopify s’associe à Meta pour proposer l’achat d’un produit juste après un échange avec l’agent Business d’une marque.
• Dans Meta AI : des tests démarreront cet automne avec Adyen, PayPal, Shopify et Stripe, pour vendre des produits au moment où ils apparaissent dans la conversation.
• Dans Muse : le portefeuille PayPal rejoint Link by Stripe et Shop Pay parmi les moyens de paiement.

Après la relation client et Muse, Meta étend ses agents à la publicité

Ces annonces prolongent une série de lancements consacrés aux agents IA. En juin, Meta a généralisé l’agent Business, qui répond aux clients des entreprises sur WhatsApp, Messenger et Instagram. Fin septembre, le groupe a décliné son agent personnel en Muse for Small Business, destiné aux dirigeants de TPE et de PME.

La publicité gagne aussi les assistants concurrents : OpenAI diffuse des annonces dans ChatGPT depuis février aux États-Unis, et sa régie a ouvert en France fin août, comme détaillé dans notre guide consacré à ChatGPT Ads.