« Humans govern, AI operates » : Adobe fait entrer le marketing dans l’ère des orchestrateurs agentiques

Lors de l’édition 2026 de son Summit, Adobe a dévoilé CX Enterprise, son nouveau système d’IA agentique pour le marketing. Au-delà des nombreuses annonces, l’événement a ancré une thèse industrielle qui dépasse ce seul éditeur. Décryptage.

Trois ans après l’IA générative, l’industrie donne un coup de volant

L’IA générative a trois ans. Trois ans pendant lesquels les éditeurs ont envisagé, imaginé, parfois espéré un grand basculement : que chaque salarié, chaque collaboratrice apprenne à prompter et à composer ses propres agents. « C’est un fantasme pur et dur, ça n’existe pas et ça n’existera jamais », tranche Frédéric Cavazza, expert indépendant des transformations numériques. L’Adobe Summit 2026 a en fait montré un autre basculement, un autre pari : celui de l’orchestration.

Le constat est posé. Adobe avance que le trafic généré par l’IA sur les sites e-commerce américains a augmenté de 269 % en un an. « 80 % des entreprises réalisent qu’elles doivent comprendre la prolifération des canaux où elles doivent désormais rencontrer leurs clients », a établi Anil Chakravarthy, président de la division Customer Experience Orchestration d’Adobe, lors de la keynote d’ouverture. La nouveauté de cette édition tient surtout au fait que les principaux acteurs convergent. « Quand les plus gros, Google, Microsoft et Adobe, ont grosso modo la même approche, là on commence à donner un vrai signal d’adoption », observe Frédéric Cavazza.

Pour les marques, la bascule est concrète. « 25 % du trafic, de la découverte d’informations, se fait désormais avec des LLM et des interfaces conversationnelles », précise Lionel Lemoine, Head of Solution Consulting chez Adobe pour la zone Western EMEA. C’est dans ce contexte qu’Adobe a dévoilé CX Enterprise, présenté comme la fondation d’une nouvelle ère du marketing digital.

l’IA opère, l’humain gouverne

De l’IA-outil à l’IA-opérateur

Lors de la keynote d’ouverture, Anjul Bhambhri, SVP Engineering pour la division Customer Experience Orchestration d’Adobe, a posé la thèse de cette édition en une phrase :

Pendant des années, les humains ont fait tourner le logiciel. Dans le nouveau modèle, c’est l’IA qui le fait tourner. Et les humains ? Ils définissent la stratégie.

Le glissement n’est pas qu’un retournement de slogan. Il s’agit, selon la dirigeante, de redéfinir le rapport entre le travail et le logiciel. « La question change : on ne se demande plus où l’on peut utiliser l’IA, mais comment l’IA peut utiliser ce que nous utilisons. C’est précisément ce qui distingue la génération de l’agentique », a souligné Anjul Bhambhri.

Adobe inscrit ce changement dans une chronologie qui sert son positionnement. « Il y a vingt ans, Adobe a contribué à définir le marketing digital. Il y a dix ans, à affiner le customer experience management. Aujourd’hui, Adobe est en train de redéfinir le tissu même du customer experience que l’IA construit », a poursuivi la dirigeante. Le passage du CXM (Customer Experience Management) au CXO (Customer Experience Orchestration) est la formule retenue par l’éditeur pour cette nouvelle séquence.

L’humain remonte d’un cran

Cette inversion se matérialise dans CX Enterprise Coworker, le « super-agent » présenté comme le centre de contrôle du nouveau système. La distinction avec un agent classique est conceptuelle. « On lui dit moins ce qu’on veut faire, on lui dit ce qu’on veut obtenir », résume Lionel Lemoine. Le marketeur définit un objectif business, par exemple augmenter les ventes croisées de 3 % sur un produit donné, et le Coworker assemble les agents nécessaires, propose un plan, attend validation, puis l’exécute.

L’humain n’est pas écarté du processus. Il remonte d’un cran, en position de superviseur stratégique. La responsabilité aussi. « La responsabilité, ce n’est pas l’algorithme, ce n’est pas l’agent. C’est réellement la personne qui n’a pas eu le regard critique sur le fait de valider », rappelle Lionel Lemoine. Sur scène, Anjul Bhambhri a résumé la division du travail en trois mots qui pourraient devenir la formule de cette transition : « Humans govern, AI operates. »

Au-delà du génératif, beaucoup de déterministe et d’écosystème

Brand Intelligence, un harnais plus qu’un modèle

Certaines des couches présentées sont moins visibles mais très parlantes. À rebours du discours dominant sur l’IA, ce que pousse Adobe sur la partie expérience client n’est pas majoritairement génératif. « Le customer experience, c’est beaucoup de parcours de conversion, beaucoup d’analytics, de prédictif. On est plus sur des calculs statistiques que probabilistes », analyse Frédéric Cavazza. La nuance vaut pour la couche CXO. Car côté Creative Cloud, le génératif reste plus central au dispositif, avec Firefly et son écosystème d’agents créatifs.

L’une des annonces phares de cette édition l’illustre. Adobe Brand Intelligence, présenté comme un moteur d’apprentissage continu de l’identité d’une marque, ne fonctionne pas comme un modèle génératif. « Il faut le voir effectivement plus comme un harnais », explique Lionel Lemoine. En pratique, la couche d’intelligence est entraînée sur les contenus existants d’une marque (une trentaine d’assets suffisent pour démarrer) puis apprend des cycles de validation et de rejet pour affiner sa compréhension.

Aaron Finegold, Head of Product Marketing pour la Customer Experience Orchestration, le confirme dans des termes plus techniques mais similaires : « La compétence de validation repose sur des modèles spécialisés de computer vision pilotés par un moteur de raisonnement. Ce n’est pas génératif. » Et de préciser : « Beaucoup de mes clients deviennent très, très sélectifs sur les endroits où ils utilisent des capacités génératives. Aucun modèle n’est suffisamment bon. Et même quand il l’est, il n’est pas toujours fiable, parce que vous lancez un second prompt et vous obtenez autre chose. » Le génératif n’a pas disparu de l’offre, on le retrouve notamment dans la chaîne GenStudio, mais il est désormais positionné comme une option parmi d’autres dans des workflows largement déterministes, comme Aaron Finegold le détaillait dans notre interview.

Adobe accepte de ne pas être l’orchestrateur unique

Le second positionnement notable est stratégique. Adobe a structuré son offre pour accepter de ne pas être nécessairement l’orchestrateur des entreprises qui l’utilisent. « Peut-être que certaines entreprises ont pris le parti de se dire, moi je vais tout miser sur Anthropic. Très bien, on expose nos fonctionnalités », pose Lionel Lemoine. Les compétences (skills) et outils d’Adobe sont désormais accessibles via les protocoles MCP (Model Context Protocol) et A2A (Agent-to-Agent), aux côtés d’agents Adobe disponibles nativement dans Microsoft 365 Copilot, ChatGPT Enterprise, Google Gemini et Claude.

Le mouvement est cohérent avec ce qu’Adobe avait engagé sur Creative Cloud. Firefly s’est progressivement ouvert à des modèles tiers, intégrant des générateurs comme Kling 3.0 ou Nano Banana, et propose désormais d’orchestrer Photoshop, Premiere et Lightroom depuis une interface conversationnelle pouvant s’appuyer sur Claude. « L’objectif a été d’être ouvert à différents modèles et d’amener différents modèles dans cet environnement, en laissant nos utilisateurs profiter des modèles qui fonctionnent le mieux pour eux », confirme Daniel Sheinberg, Senior Director Customer Experience Orchestration chez Adobe. Une posture inédite pour un éditeur historique, qui parie sur l’ubiquité plutôt que sur l’enfermement.

Le vrai chantier : adoption, agences et survie

Un décalage entre la promesse et le terrain

Une voix tranchait dans le décor de Vegas. Celle de certains clients. Fabrizio Barbieri, Digital Lead Generation Director chez Amplifon, présent dans 25 pays avec Adobe Experience Cloud, résumait ainsi, et avec une pointe d’humour, la situation lors d’un entretien à BDM :

Nous apprenons à conduire la voiture, et on nous montre des fusées ! Allez, j’ai besoin d’une voiture plus rapide… pendant que je me prépare aux fusées.

L’image dit tout du décalage entre la vision agentique d’Adobe et la maturité technologique réelle des grandes entreprises clientes. Pour l’éditeur, le défi se mesure désormais en investissement commercial. « Adobe va devoir dépêcher des commerciaux, des Customer Success Directors, des ingénieurs avant-vente pour aller expliquer tout ça chez les annonceurs. Ça peut être un petit peu laborieux », avance Frédéric Cavazza. Les vagues précédentes (l’arrivée des CDP, l’industrialisation de la personnalisation) avaient déjà demandé plusieurs années de pédagogie – pour des résultats concrets. L’agentique ne fera pas exception.

Le sujet économique : des agents à la place des agences ?

L’enjeu économique a été peu commenté pendant l’événement, mais il sous-tend toute la stratégie. « Les agents remplacent les agences, constate sans détour Frédéric Cavazza. Quand un annonceur dispose de tout le package Adobe, il n’a plus vraiment besoin d’agence, à condition d’être un minimum discipliné. » L’équation chiffrée qu’il propose est éclairante : « Payer 10 000 euros par mois à Publicis ? On va convertir un budget agence en un budget de licences pour des agents et des orchestrateurs. »

L’analyste tempère néanmoins son propre scénario, qu’il juge optimiste : « Le scénario pessimiste, c’est que les annonceurs n’arrivent pas à s’en sortir, qu’ils paient des licences plus chères et qu’ils continuent à payer des agences pour les accompagner. » La période s’annonce critique pour les éditeurs comme pour leurs intermédiaires. Microsoft, Google, Salesforce, Adobe poussent désormais des orchestrateurs comparables et la rentabilité des investissements en R&D conditionnera leur capacité à tenir la distance.

Une nouvelle transition à absorber

Reste la dimension la moins chiffrable : le facteur humain. « Il n’existe aucun produit Adobe. Il n’existe aucun produit tech au monde qui puisse résoudre cela », reconnaît Aaron Finegold à propos de la conduite du changement, qu’il classe parmi les quatre principales peurs des entreprises face à ces transformations soudaines avec l’obsolescence, l’inaction et la dégradation de la qualité. Les trois premières trouvent des réponses techniques. Et la quatrième ne peut relever des algorithmes.

Cette transition tech n’est pas la première à inquiéter. Lors de sa keynote conjointe avec Shantanu Narayen, Jensen Huang, fondateur et CEO de Nvidia, a rappelé qu’il y a une dizaine d’années, l’arrivée de l’IA en imagerie médicale devait, disait-on, supprimer les radiologues. « Aujourd’hui, 100 % de la radiologie est assistée par IA. Et le nombre de radiologues a augmenté », a-t-il observé, rassurant. Les praticiens analysent plus de scans, prennent en charge plus de patients, libèrent du temps pour le diagnostic. La promesse Adobe est analogue : moins de tâches manuelles, plus de capacité à servir clients et marques. Encore faut-il que la voiture suive le rythme de la fusée.