Données, IA, personnalisation : la transformation digitale d’Amplifon vue de l’intérieur

Amplifon est l’un des leaders mondiaux des solutions auditives : 26 pays, 40 sites web, plusieurs marques locales. À Las Vegas, lors de l’Adobe Summit 2026, Fabrizio Barbieri, Digital Lead Generation Director de l’entreprise italienne, a accepté de s’arrêter sur les coulisses de cette transformation digitale conduite avec Adobe Experience Cloud. Données, personnalisation à l’échelle, IA : il revient sur ce qui a fonctionné, ce qui a résisté, et ce qu’il ferait différemment.

Fabrizio Barbieri, Digital Lead Generation Director, Amplifon

Fabrizio Barbieri pilote la génération de leads digitaux d’Amplifon, leader mondial des solutions auditives présent dans 26 pays. Son périmètre couvre la conversion, le marketing automation, l’e-commerce et la personnalisation à l’échelle internationale. Il conduit depuis plusieurs années la transformation de l’architecture MarTech du groupe.

Amplifon opère dans 26 pays, avec 40 sites web et plusieurs marques. Qu’est-ce que ça implique concrètement quand on veut personnaliser l’expérience digitale à cette échelle ?

Dès le départ de notre transformation digitale, nous avons décidé d’établir une fondation commune solide pour l’ensemble des pays et des marques, pour pouvoir tirer parti de la taille du groupe sans avoir à tout adapter pays par pays. Mais bien sûr, il y a beaucoup de nuances locales : la culture, la marque, les particularités d’implémentation varient d’un pays à l’autre. Le business lui-même est différent.

Nous avons cherché le bon équilibre entre une fondation forte – un site web global, une architecture MarTech commune – et la possibilité pour les pays de le personnaliser à la marge. Nous avons défini des règles, des do’s and don’ts, gravées dans la technicité du site : certaines choses sont physiquement impossibles à faire parce que nous avons décidé qu’elles ne le seraient pas. Ça nous a permis d’avoir le niveau de flexibilité nécessaire pour monter en charge sur la personnalisation. Tout le monde joue dans des règles bien définies, ce qui est bien plus facile à gérer à l’échelle.

La perte auditive est un sujet intime. Les gens attendent souvent des années avant de consulter. Comment cette réalité a-t-elle influencé la façon dont vous concevez le parcours digital ?

Dans notre secteur, on dit qu’il faut en moyenne cinq à sept ans entre le moment où une personne commence à avoir un problème auditif et le moment où elle décide d’agir. Si vous avez des proches dans cette situation, vous pouvez vous y identifier : le déni est fort, et c’est une décision difficile. On ne peut évidemment pas pousser quelqu’un pendant sept ans pour obtenir une conversion au bout. Nous cherchons donc à être présents au moment où ils cherchent.

Nous investissons beaucoup dans le trafic organique et dans la production de contenus pour être disponibles et faciles à trouver, même dans les phases très précoces où la personne essaie encore de comprendre ce qu’elle doit faire. Une fois qu’elle entre en phase de décision, le parcours est beaucoup plus court, les choses s’accélèrent. Mais il est crucial d’établir la marque très tôt. En TV, vous pouvez vous permettre un effort de marque sur ce long chemin, mais pas en digital marketing. Nous avons donc décidé d’être disponibles et facilement accessibles sur le digital dès les premières interrogations.

Vous avez mis en place un système de templates réutilisables dans Adobe Experience Manager pour gérer vos sites localisés. Qu’est-ce qui a fonctionné d’emblée, et qu’est-ce qui a résisté ?

Dans l’ensemble, ça a très bien fonctionné depuis le début. Nous avons adopté le design atomique (approche de conception qui décompose une interface en composants réutilisables, ndlr) dès le départ et nous l’avons implémenté dans Adobe Experience Manager. On peut vraiment faire du drag-and-drop avec les blocs de design pour composer les pages, c’est le point fort.

Mais ça fait six, sept ans maintenant. La complexité s’est stratifiée : de nouvelles règles, de nouveaux éléments de design se sont accumulés au fil du temps et les équipes ont changé, comme dans toute entreprise. Je pense que nous sommes arrivés à un point où il faut simplifier. La flexibilité, dans le cadre des règles, ça a très bien fonctionné dès le départ, mais désormais, il faut prendre des décisions sur ce qu’on fait évoluer. C’est pourquoi nous migrons actuellement vers le cloud et simplifions une partie du design.

Vous utilisez Adobe Target pour l’A/B testing, Adobe Analytics pour les insights comportementaux, Experience Manager pour le contenu et, désormais, la Real-Time CDP. Comment ces briques s’articulent-elles au quotidien pour vos équipes ?

C’est fluide dans le sens où tout le monde regarde les mêmes données, de la même façon. Quand on définit un KPI et la manière dont une action sur le site y contribue, il n’y a pas de malentendu. En revanche, ça demande encore beaucoup de coordination entre équipes pour faire avancer les choses. Quand on identifie une opportunité d’améliorer une expérience et qu’on veut la tester – parce que nous ne procédons pas sans mesurer -, il faut l’équipe analytics pour identifier l’opportunité, l’équipe site pour concevoir une expérience différente, puis Target pour l’implémenter et la déployer. C’est normal. Mais en voyant ce qu’Adobe présente ici, on perçoit clairement des marges de progression.

Les réservations en ligne ont augmenté de 20 % en un an. Y a-t-il des indicateurs qui, eux, n’ont pas bougé malgré la transformation ?

Je pense qu’on peut être satisfaits de tous les KPI qu’on s’était fixés. Nous continuons à beaucoup investir dans le marketing digital et dans nos propriétés digitales. Le digital est désormais central dans notre stratégie d’acquisition. Mais si je dois pointer quelque chose, c’est le trafic de qualité venant des personnes en phase d’exploration. Du côté organique, ça avait beaucoup progressé puis, avec les AI Overviews, ce trafic a significativement baissé sur beaucoup de mots clés longue traîne. Nous investissons maintenant pour récupérer un trafic plus qualitatif, pas sur la longue traîne, mais sur les profils qui nous intéressent vraiment.

Plus de 25 % de vos leads viennent du digital. Cela veut dire que 75 % viennent d’ailleurs. Comment articulez-vous online et offline, et où sont les vrais points de friction ?

Le vrai point de friction pour une entreprise aussi orientée performance que la nôtre, c’est toujours la mesure. Comment je mesure mes campagnes ? Comment je mesure les résultats de n’importe quelle action ? C’est vrai que la majorité des leads vient de canaux non digitaux. Mais une partie d’entre eux sont influencés par nos activités digitales. Et, à l’inverse, des personnes qu’on attribue au digital ont été influencées par la TV ou par d’autres activités, y compris simplement l’emplacement d’un magasin. Nous avons beaucoup de points de vente et le passage devant une boutique est très important pour nous.

Pour tout ce qui relève de la performance pure, nous avons des techniques pour relier ce qui se passe en magasin à ce qui s’est passé en ligne, afin de mesurer le ROI last touch sur le digital. Nous faisons aussi du MMM (Marketing Mix Modeling, ndlr) et différentes approches d’attribution pour comprendre ce qui a finalement contribué à ces conversions offline. Et bien sûr, certaines activités ne sont pas faites pour convertir immédiatement. L’investissement dans la notoriété de marque répond à un KPI différent.

Si vous deviez refaire cette transformation à zéro aujourd’hui, que feriez-vous différemment ?

Dans l’ensemble, je suis assez satisfait de ce qu’on a accompli. Mais si je devais pointer quelque chose, nous aurions dû investir sur la donnée plus tôt. Nous avons toujours bien maîtrisé la donnée digitale, mais s’intéresser à ce qui se passe en magasin et construire une vision plus holistique, dans la mesure du possible, ça a commencé un peu plus tard que la transformation elle-même. Je pense que ça nous a fait accuser un léger retard sur certaines performances parce qu’on n’avait pas la clarté nécessaire sur ce qui se passait. C’est résolu aujourd’hui et je suis content d’où on en est. Mais la donnée offline n’était pas l’un de nos piliers au démarrage de la transformation digitale. C’est probablement le seul regret.

Vous avez mentionné l’IA comme levier pour accélérer la segmentation des audiences. Où en êtes-vous concrètement : expérimentation, pilote, production ?

Le niveau de maturité dépend du domaine. Sur la production de contenus, oui, nous sommes en production. Nous produisons beaucoup de contenus avec l’IA, surtout les contenus sans marque. Nous investissons aussi dans Adobe Experience Manager Assets sur le cloud pour accélérer là-dessus.

Sur l’analyse de données, nous sommes plutôt en phase pilote. Sur le code, c’est en exploration : nous ne sommes pas développeurs, nous travaillons beaucoup avec des consultants externes, mais c’est tellement accessible que nous nous y mettons aussi. Sur l’analyse et la segmentation des audiences et du trafic site, il reste encore beaucoup de travail manuel, et c’est là qu’on veut accélérer, d’autant que nous avons maintenant les capacités techniques pour le faire.

On a besoin d’une voiture plus rapide, pendant qu’Adobe nous montre des fusées (rires).

Fabrizio Barbieri

Digital Lead Generation Director, Amplifon

Sur les annonces du Summit, elles semblent très prometteuses et… très loin de là où on est. Ce qui me paraît crucial, et c’était justement en discussion aujourd’hui, c’est de comprendre comment préparer ses données pour ce monde agentique qui va arriver. Comprendre quelle préparation data est nécessaire, ce sera un enjeu central dans les prochaines années.

Dans un secteur aussi réglementé que l’audiologie, quelles limites vous imposez-vous sur la personnalisation et l’usage des données ?

Nous n’utilisons jamais de données médicales ou assimilées pour personnaliser les expériences ou pousser des publicités. Nous nous concentrons plutôt sur des signaux comportementaux : comment les gens naviguent sur notre site, d’où ils viennent. Pour les campagnes ciblées, et particulièrement pour les clients existants, nous ne faisons pas le lien avec leur état médical, le produit qu’ils utilisent, ou s’ils l’utilisent. Nous nous basons plutôt sur leur cycle de vie avec nous. Notre équipe juridique est très au fait de toutes les limitations existantes. Beaucoup de plateformes publicitaires nous considèrent d’ailleurs comme un acteur de la santé et fixent elles-mêmes leurs propres restrictions. Personne n’aime être ciblé à cause d’une condition de santé potentielle.

Si un directeur marketing gérant 5 ou 10 marchés vous demandait un conseil avant de se lancer dans une transformation similaire, que lui diriez-vous ?

Je pense que la data et l’orchestration sont les deux piliers clés. Vous devez vous assurer que vos données sont disponibles et de bonne qualité, parce que vous allez alimenter votre IA avec ces données. Il faut que ces données soient stables, claires, robustes.

Il faut fixer son étoile du berger et aller dans cette direction.

Fabrizio Barbieri

Digital Lead Generation Director, Amplifon

Et l’orchestration, parce que tout passe par de plus en plus de canaux : il est maintenant tellement plus facile de produire du contenu, d’activer une campagne. S’assurer que vous savez ce qui va se passer sur l’ensemble de vos canaux, online et offline, c’est crucial. Sinon, il est très facile de surexposer votre audience, avec des messages incohérents entre eux, ce qui peut être très déroutant.

Enfin, vous devez définir vos piliers technologiques. La question du tech stack est déterminante aujourd’hui. Savoir clairement où vous voulez aller et y aller par étapes, sur des années. Mais il faut fixer son étoile du berger et aller dans cette direction.

La nouvelle génération de patients sera bien plus digitale. Qu’est-ce que ça va changer pour Amplifon ?

Je vois deux vagues. La première, ce sont les baby-boomers. Ils ont eu un smartphone quand ils pouvaient encore apprendre à s’en servir, ils sont sur les réseaux sociaux, nombreux sont ceux qui ont utilisé des ordinateurs dans leur vie professionnelle. Beaucoup arrivent en ce moment et ils utilisent le digital pour s’informer, pour prendre rendez-vous.

Ce qu’ils ne font pas encore, et ce qui arrivera avec la vague suivante, c’est gérer leur relation avec la marque après l’achat. Vous pouvez réserver en ligne parce que c’est simple, mais ensuite, quand vous créez ce lien personnel avec le professionnel de l’audition, vous vous attendez peut-être à recevoir des informations par email ou dans une app plutôt que par un appel téléphonique. Ça n’arrive pas encore, mais avec les générations suivantes, ça viendra.