L’étiquetage des contenus IA devient obligatoire dans l’UE

Les obligations de transparence de l’AI Act sur les contenus générés par IA entrent en application ce dimanche 2 août 2026. Pour accompagner cette échéance, la Commission européenne a publié, le 10 juin dernier, son Code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par IA, un outil destiné à aider les entreprises à s’y conformer.

Ce que l’AI Act impose aux entreprises dès dimanche

À partir du 2 août 2026, les dispositifs interagissant avec le public à l’aide de l’IA, comme les chatbots, les agents ou les avatars virtuels, devront être clairement identifiés comme tels. Les organisations qui publient des deepfakes ou des textes informatifs générés par IA sans contrôle éditorial humain devront, elles aussi, le signaler.

La Commission européenne a publié des modèles d’icônes « IA », « généré par l’IA » ou « modifié par l’IA », que les entreprises pourront apposer sur leurs contenus. « Il est de plus en plus difficile de distinguer le réel de l’artificiel », explique un responsable de la Commission européenne à l’AFP. L’enjeu, selon l’institution, est de préserver la confiance des citoyens envers ce qu’ils voient, entendent et lisent en ligne.

Si les obligations pour les nouveaux textes s’appliquent à partir du 2 août 2026, un délai est accordé jusqu’au 2 décembre 2026 pour les systèmes d’IA déjà existants.

Les Européens ont le droit de savoir si ce qu’ils voient, entendent ou lisent a été créé ou modifié par l’IA, surtout lorsque ce contenu est susceptible d’influencer le débat public. La transparence est essentielle pour préserver la confiance.

Henna Virkkunen

Vice-présidente exécutive pour la souveraineté technologique, la sécurité et la démocratie, Commission européenne

Étiquetage des contenus IA : une usine à gaz pour les entreprises ?

Plusieurs plateformes ont anticipé la mesure. TikTok revendique plus de 3 milliards de contenus déjà étiquetés grâce à ses outils de détection, tandis que Meta a déployé une étiquette « AI Info » sur Instagram et Facebook. Google a signé le code de bonnes pratiques européen et travaille avec Nvidia, OpenAI et Apple sur des solutions de marquage numérique comme SynthID.

Mais cette anticipation n’empêche pas les critiques. Plusieurs acteurs redoutent que Bruxelles impose, à terme, un étiquetage généralisé de tous les contenus en ligne, à mesure que l’IA se diffuse dans l’ensemble de l’économie européenne. « Au lieu d’aider les personnes, cela risque de semer la confusion », prévient Karen Massin, responsable des affaires européennes chez Google, qui évoque une complexité réglementaire contre-productive. Ashley Casovan, qui dirige un centre sur la gouvernance de l’IA au sein de l’Association des professionnels du traitement des données, relativise en comparant la situation aux bandeaux de consentement aux cookies imposés par le RGPD. « Et pourtant, la planète continue de tourner et on finit toujours par trouver des solutions », observe-t-elle.