Sojasun, KitKat, Leroy Merlin : les campagnes social media qui ont marqué le début d’année 2026

Chaque semestre, les réseaux sociaux produisent leur lot de campagnes brillantes, de bad buzz évitables et de détournements improbables. Mais derrière les millions de vues et les captures d’écran qui tournent sur LinkedIn, les cas les plus marquants racontent surtout une évolution des règles du jeu.

Les marques qui performent aujourd’hui ne sont pas forcément celles qui disposent des plus gros budgets. Ce sont celles qui comprennent les conversations, les codes des plateformes et les attentes des communautés. Retour sur les prises de parole qui ont le plus fait parler ce semestre… et sur ce qu’elles nous apprennent du social media en 2026.

Anaïs Loubère, Fondatrice, Digital Pipelettes

Experte en social media, Anaïs Loubère a fondé l’agence Digital Pipelettes en 2016. Depuis, elle accompagne les marques dans leur stratégie de communication social media et influence, avec une approche créative et engagée. Elle intervient également comme conférencière sur les enjeux du numérique et des réseaux sociaux.

Quand les marques transforment l’actualité en terrain de jeu social media

1. Sojasun : quand les haters deviennent le meilleur plan média

À l’occasion du lancement de sa nouvelle gamme protéinée, Sojasun s’est emparé du terme « homme soja », régulièrement utilisé dans certaines sphères masculinistes comme une insulte.

Là où la plupart des marques auraient activé des ambassadeurs déjà convaincus par le produit, Sojasun a pris le contrepied total. Faux casting du « Sojaman », ciblage d’influenceurs masculinistes, amplification publicitaire auprès des mauvaises audiences et réactions soigneusement anticipées : toute la campagne repose sur une mécanique de contre-buzz. Les contenus ont ensuite vécu bien au-delà des publications initiales grâce aux commentaires, réactions TikTok, lives Twitch et reprises YouTube. Les détracteurs sont devenus les principaux diffuseurs du lancement.

Le conseil à appliquer : avant de construire votre prochain dispositif d’influence, demandez-vous si vous ne regardez pas toujours les mêmes profils. Les communautés les plus opposées à votre produit peuvent parfois devenir les meilleurs vecteurs de notoriété.

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2. KitKat : transformer une crise en feuilleton collectif

Lorsque 12 tonnes de KitKat sont volées lors d’un transport entre l’Italie et la Pologne, la marque décide de transformer l’incident en terrain de jeu social media.

La mécanique repose sur trois leviers :

• Une réactivité quasi immédiate,
• La transformation du vol en feuilleton,
• Une amplification continue de la conversation.

Très vite, le sujet dépasse la simple publication de marque. D’autres entreprises s’invitent dans l’histoire, les médias relaient l’affaire et le convoi escorté organisé par KitKat permet même de prolonger la conversation dans le réel. La marque ne cherche pas à éteindre le sujet, elle lui donne de nouvelles scènes à jouer.

Le conseil à appliquer : lorsqu’un imprévu survient, cherchez d’abord comment le transformer en récit avant de chercher comment le neutraliser.

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3. Bad Bunny : quand la vitesse fait la différence

Après la performance de Bad Bunny au Super Bowl, plusieurs marques ont détourné les images devenues virales.

L’intérêt du newsjacking ne réside pas seulement dans la visibilité. Il permet aussi de montrer à sa communauté que l’on partage les mêmes références culturelles. Ajoutez à cela le coup de pouce algorithmique d’une tendance déjà installée et vous obtenez un levier de visibilité particulièrement efficace.

Le conseil à appliquer : une bonne idée publiée trois jours trop tard est rarement une bonne idée.

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Quand les codes des plateformes redéfinissent les prises de parole

1. La Skibidi Tentafruits : le contenu devient une série

Des fruits générés par IA, des intrigues de télé-réalité et des épisodes à plusieurs millions de vues : la Skibidi Tentafruits a probablement été l’un des phénomènes TikTok les plus improbables du semestre.

Son succès repose pourtant sur des mécaniques très précises : personnages récurrents, cliffhangers, références culturelles communes, commentaires qui prolongent l’histoire et théories communautaires qui alimentent le récit. La vidéo n’est plus le contenu principal. Le contenu est devenu l’ensemble des réactions qu’elle génère. Chaque épisode nourrit les discussions du suivant et transforme les spectateurs en participants.

Le conseil à appliquer : pensez vos contenus comme des formats récurrents,  TikTok récompense de plus en plus les univers capables de créer de l’attachement dans la durée.

2. Leroy Merlin devient fan account de DJO

Quand Internet découvre que Joe Keery avait envisagé « Leroy Merlin » comme nom d’artiste avant de devenir DJO, la marque décide de s’inviter dans la conversation.

Renommage du compte, détournement des codes de l’artiste, publications façon fan account : l’opération repose sur une excellente lecture du moment culturel et surtout sur une exécution extrêmement rapide. Aucun dispositif complexe, simplement du second degré et une parfaite compréhension des usages de la plateforme.

Le conseil à appliquer : lorsque votre marque a naturellement sa place dans une conversation, privilégiez l’agilité à la perfection.

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3. Emmanuel Grégoire et le retour du SAV politique

Depuis plusieurs mois, Emmanuel Grégoire multiplie les vidéos courtes où il répond directement aux critiques, aux interrogations et aux rumeurs qui circulent sur les réseaux sociaux.

La mécanique est simple mais efficace : commentaires transformés en sujets, réponses face caméra, formats courts et interactions publiques. Une approche qui tranche avec la communication politique traditionnellement descendante.

Le conseil à appliquer : considérez vos commentaires comme une matière éditoriale à part entière et non comme un simple espace de modération.

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Quand l’influence questionne la confiance, la cohérence et la perception des communautés

1. Erborian : quand le storytelling arrive trop tard

La marque coréenne de skincare Erborian a été vivement critiquée après avoir organisé un voyage d’influenceurs aux Seychelles pour lancer sa nouvelle collection « Mermaid ».

Le problème n’était pas seulement le voyage. Pendant plusieurs jours, les audiences ont surtout vu des hôtels de luxe, des plages paradisiaques et des contenus lifestyle sans comprendre le lien avec la marque ou le produit. Absence de révélation rapide, faible présence produit, manque de cadrage éditorial : très vite, une question s’est imposée dans les commentaires. Avait-on réellement besoin de faire voyager autant de monde à l’autre bout de la planète pour promouvoir une collection qui aurait tout aussi bien pu être shootée dans le sud de la France ?

Le conseil à appliquer : ne laissez jamais plusieurs jours s’écouler avant d’expliquer le sens d’un dispositif d’influence. Et n’oubliez pas que le manque de cohérence ne fait pas de cadeau sur les réseaux.

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2. Les créateurs deviennent des marques

Huile d’olive de Loulou Kitchen, chips de McFly et Carlito, boisson énergisante de Léna Situations ou encore glaces de Snoop Dogg : les créateurs sont de plus en plus nombreux à lancer leurs propres produits.

Derrière cette tendance, un même objectif : ne plus seulement louer leur audience mais posséder les produits qu’ils recommandent. Mais la taille d’une communauté ne garantit pas le succès. Les audiences évaluent immédiatement la cohérence entre l’image du créateur, le produit et sa légitimité à le lancer.

Le conseil à appliquer : avant de signer un co-branding avec un créateur, posez-vous une question simple : si son nom disparaissait du packaging, le produit aurait-il encore du sens ?

Une publication partagée par @xsqueezie

Le mot de la fin

Ce semestre, ce qui a réellement craqué la toile n’était pas seulement une question de créativité. Derrière chaque buzz se cache une même réalité : les réseaux sociaux sont devenus des espaces de conversation où les communautés participent activement à la construction des récits.

Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus simplement de produire du contenu. Il consiste à comprendre les dynamiques culturelles, les mécaniques de plateforme et les attentes des audiences afin de construire des prises de parole capables de vivre bien au-delà de leur publication initiale.