La vision de Microsoft sur le rôle des équipes marketing et l’IA dans la création publicitaire

Spécialiste des interfaces entre les produits développés par Microsoft et les professionnels du marketing, Navah Hopkins interviendra lors de la 10e édition d’Intelligence Marketing Day, qui se déroulera mardi 16 juin au Couvent des Jacobins à Rennes, et dont BDM est partenaire. À l’approche de l’événement, l’experte, qui accompagne au quotidien les équipes marketing dans leur intégration des systèmes d’IA à leurs workflows créatifs et publicitaires, décrypte la répartition des rôles entre humains et automatisation, les enjeux de brand safety et les conditions dans lesquelles l’IA peut réellement améliorer la performance des campagnes.

Navah Hopkins, Product Liaison, Microsoft Advertising

Navah Hopkins est Product Liaison pour Microsoft Advertising et évolue dans le secteur du marketing digital depuis 2008. Elle est membre fondatrice du conseil d’administration de la Paid Search Association, conférencière internationale et contributrice mensuelle pour Search Engine Land et Search Engine Journal. Elle est animée par l’envie d’aider les autres, elle aime les jeux vidéo et la musique métal.

Vous défendez l’idée que créativité humaine et IA peuvent fonctionner ensemble. Concrètement, comment ce partage des rôles s’organise-t-il au sein des équipes marketing avec lesquelles vous travaillez ?

L’équilibre le plus efficace repose sur une répartition claire des responsabilités. Les humains gardent la main sur les actifs de marque, les messages et les intentions, tandis que l’IA prend en charge la mise en forme et l’orchestration. En pratique, les équipes marketing définissent le client cible, fixent le ton et l’ambiance du contenu créatif, et établissent les standards de marque à respecter. Les systèmes d’IA assemblent ensuite ces éléments et les adaptent selon les formats et les placements.

Cette organisation permet aux équipes d’accéder à davantage d’inventaires publicitaires et de canaux, sans rogner sur la qualité.

À mesure que les placements pilotés par l’IA se multiplient, les équipes ne devraient pas rater des opportunités pour des raisons de contraintes de format. Elles peuvent s’appuyer sur l’IA pour diffuser le contenu validé à grande échelle, de manière maîtrisée.

La brand safety devient une préoccupation croissante à mesure que l’automatisation prend de la place dans la création et l’achat média. Comment conseilleriez-vous les équipes pour mettre en place des garde-fous efficaces sans brider le potentiel de l’IA ?

Il faut accepter que certaines contraintes s’appliqueront, notamment dans les secteurs réglementés. Certaines exigences, comme les mentions légales obligatoires ou le positionnement fixe de messages spécifiques, ne sont pas toujours compatibles avec tous les formats générés par l’IA. Microsoft prend en charge des disclaimers jusqu’à 500 caractères, utilisables avec les formats texte et native ads.

Le pinning (le fait d’épingler des messages, ndlr), par exemple, garantit l’affichage d’un contenu spécifique, mais peut réduire l’éligibilité à certains placements pilotés par l’IA. Les équipes doivent évaluer ces arbitrages selon leurs contraintes de conformité.

Au-delà de la conformité, le meilleur garde-fou reste un référentiel de marque solide et bien défini.

Lorsque les systèmes d’IA disposent d’inputs clairs (raison d’être de la marque, proposition de valeur, messages validés, standards visuels), ils génèrent des créations plus précises et directement exploitables, avec moins de supervision manuelle. Les équipes peuvent alors renforcer cette démarche en utilisant des outils comme les Brand Kit, les exclusions de termes ou les contraintes de messages. Ces paramètres guident l’IA tout en préservant l’efficacité opérationnelle.

L’objectif est de bâtir une confiance dans les outputs produits. Quand les équipes font confiance à ce que l’IA génère, elles peuvent en faire un processus scalable et reproductible plutôt qu’un exercice de vérification permanent.

Performance Max est souvent perçu comme une boîte noire par les annonceurs. Comment utiliser cet outil intelligemment tout en préservant le contrôle sur la perception de marque ?

Performance Max a évolué sur le plan de la transparence et du reporting. Il a été conçu pour s’affranchir des biais humains, en orientant les budgets vers là où les conversions se produisent. Les annonceurs ont souvent leurs préférences en matière de placements, mais PMAX, lui, se concentre sur la valeur délivrée. Depuis son lancement, des insights utiles ont émergé : données de dépenses et de conversions par URL d’éditeur, termes de recherche ayant déclenché des annonces, entre autres.

Performance Max permet de comprendre la logique de l’IA : en entrant un nom de domaine (le sien ou celui d’un concurrent), on peut voir quels créatifs et quels sujets l’IA suggère.

Si les résultats ne correspondent pas aux attentes, c’est un signal pour retravailler les contenus et s’assurer que la marque est bien interprétable par les systèmes automatisés. Il est également possible de prévisualiser les annonces et d’ajuster les créatifs directement dans l’interface de PMAX.

La personnalisation des messages et le ciblage contextuel sont au cœur de votre approche. Comment construire des stratégies d’audience efficaces dans un contexte où l’accès aux données externes s’est considérablement réduit ?

La question centrale est celle de l’équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée.

Le premier levier est de fournir aux systèmes des signaux robustes et conformes aux exigences de confidentialité. Des outils comme le mode de consentement avancé permettent de combler les lacunes de conversion et d’alimenter les systèmes d’IA avec des inputs plus complets, sans recourir à des données non consenties.

Parallèlement, les équipes ont intérêt à investir dans la connaissance directe de leurs clients.

Les échanges avec les clients, les enquêtes et les retours terrain offrent une compréhension précise et consentie de ce qui résonne dans les messages et des canaux par lesquels les clients découvrent la marque. Aucune base de données externe n’atteint ce niveau de précision.

L’IA joue elle aussi un rôle. Elle peut utiliser des signaux agrégés et contextuels pour associer les créatifs aux utilisateurs sans exposer de données personnelles. Lorsque les équipes fournissent des assets validés, un ton et des messages cohérents, l’IA peut délivrer des expériences plus pertinentes, dans le respect des règles de confidentialité.

Quel conseil donneriez-vous à une équipe marketing qui intègre progressivement l’IA dans ses workflows ? Par où commencer ?

Commencez par donner à votre équipe le temps de s’adapter. Le rôle des équipes marketing évolue rapidement, et le passage d’un travail centré sur l’exécution à un travail davantage axé sur la définition des inputs prend du temps.

Les équipes devraient également tester plusieurs outils d’IA, qu’ils soient natifs aux plateformes ou indépendants. Cette approche pratique permet d’identifier lesquels correspondent à quelles tâches et où chaque système performe le mieux.

L’IA n’est pas universelle. Les équipes qui comprennent les forces et les limites des différents outils seront mieux armées pour les utiliser efficacement.

Vous intervenez à l’occasion de la 10e édition d’Intelligence Marketing Day, le 16 juin à Rennes. Quel est le message clé que vous souhaitez adresser aux professionnels du marketing et du digital qui seront présents ?

Le message central est simple : créativité humaine et performance pilotée par l’IA doivent fonctionner de concert pour produire des résultats.

Les systèmes d’IA ne peuvent pas performer efficacement sans inputs humains solides. À l’inverse, les équipes ne peuvent pas atteindre pleinement leur audience si elles évitent les formats et l’orchestration permis par l’IA.

Deux chantiers méritent une attention particulière :

1. S’assurer que les systèmes d’IA peuvent accéder à vos contenus et les interpréter : bloquer l’accès au site, via des directives comme noindex ou en empêchant le crawling, peut limiter la capacité des systèmes d’IA à comprendre votre activité et à la relier à des clients potentiels. Les types de campagnes qui reposent sur la compréhension des landing pages dépendent de cette accessibilité.
2. Se préparer à une approche orientée assets pour la création : à mesure que les formats et les placements évoluent, les structures publicitaires statiques ne répondront plus à tous les besoins. Chaque asset doit être capable de fonctionner de manière autonome, communiquer clairement sa valeur et s’adapter à de multiples formats et placements.

Ce changement ne réduit pas l’importance de la créativité. Il renforce la nécessité de disposer d’assets solides et flexibles, que les systèmes d’IA peuvent assembler en combinaisons performantes.

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