Transformer les données climat en contenu grand public, le pari réussi de Greenly

Arnaud Delubac, Cofondateur et CMO, Greenly

Arnaud Delubac est cofondateur et CMO de Greenly, une plateforme de comptabilité carbone qui accompagne 4 000 entreprises dans plus de 30 pays, depuis Paris, Londres et New York. Diplômé de l’ESSEC et de CentraleSupélec, il est passé par Withings et par la communication politique à Matignon et à Bercy. Il a lancé Leaf, le média climat de Greenly.

Vous visez à devenir la marque qui vient spontanément à l’esprit dès qu’on parle de carbone en entreprise. Quelle stratégie mettez-vous en place ?

Avant de parler de stratégie, il faut dire pourquoi on se fixe une exigence pareille. Notre marché est saturé : je recense plus de 120 solutions qui se ressemblent énormément, et nos interlocuteurs nous le disent sans détour, c’est la jungle. Or, quand un acheteur ne peut plus comparer, il ne choisit pas le meilleur, il choisit celui dont il a déjà entendu parler. Le prix « Top of Mind » que nous avons remporté n’est pas un trophée de communicant, c’est le ticket d’entrée sur la shortlist.

C’est pour cela qu’on a investi dès le départ sur tous les piliers marketing, et pas seulement sur la performance : sur la distinction, sur l’émotion, sur le fait de parler à des humains.

Le fil rouge de nos prises de parole, c’est la réconciliation du financier et de l’extra-financier. Un directeur financier sait lire un bilan, mais pas toujours le relier aux données carbone, et le jour où le carbone se lira comme de la comptabilité, la transition cessera d’être un sujet RSE pour devenir un sujet de direction générale. Un chiffre résume ce que cela produit : depuis janvier 2024, près de six millions de personnes sont passées par nos contenus, dont plus de sept sur dix sans qu’on ait payé pour les faire venir. Pour une entreprise qui vend de la comptabilité carbone, c’est une audience de média.

La transition climatique est souvent perçue comme un sujet technique, voire anxiogène. D’où vous est venue la conviction qu’on pouvait en faire un contenu grand public ?

D’une phrase de Cyril Dion, lors d’un de nos premiers enregistrements. Il nous a dit, en substance, que sur ces sujets, ce sont toujours les mêmes experts qui parlent et toujours les mêmes qui écoutent, et que cela faisait vingt ans qu’il répétait la même chose sans que rien ne change. Si même lui a ce sentiment, c’est que le problème n’est pas le manque de contenu, c’est le messager. Les gens ne fuient pas parce que c’est compliqué, ils fuient parce que cela ne leur est pas adressé, et parce qu’on leur parle depuis vingt ans sur un ton qui oscille entre le cours magistral et l’annonce de la catastrophe.

C’est pour cela qu’on a créé un vrai média, Leaf, avec sa propre ligne éditoriale et sa liberté totale sur le choix des invités.

Leaf Business donne la parole aux directeurs et directrices RSE, dont on parle peu alors qu’ils portent une charge considérable avec peu de moyens : là, on assume la technicité, parce que c’est ce dont a besoin quelqu’un qui doit convaincre son comité de direction lundi matin. Leaf Voices va chercher des personnalités qu’on n’attend pas, des sportifs, des artistes, des créateurs de contenu, à qui on ne demande pas d’expliquer les scopes 1, 2 et 3, mais de raconter leur déclic. Les deux se nourrissent : quelqu’un qui n’ouvrirait jamais un contenu sur le climat va suivre un artiste qu’il aime et se retrouver à écouter une histoire qui parle de cela sans l’avoir cherché.

On ne cherche pas à faire peur mieux que les autres, on cherche à rendre le sujet désirable.

Comment cela se traduit-il concrètement dans vos contenus ?

Il y a un livre qui a beaucoup circulé chez nous, Le Grand Dérangement d’Amitav Ghosh, qui défend l’idée que la crise climatique est aussi une crise de nos récits. Le climat résiste à la narration classique : pas de protagoniste, pas d’unité de lieu ni de temps, un coupable diffus et une victime abstraite. Notre travail consiste donc à lui rendre ce qu’il n’a pas naturellement, un personnage, une scène, un moment.

De là viennent trois règles.

On ne commence jamais par une donnée, on commence toujours par quelqu’un.

Le chercheur américain Paul Slovic a documenté l’engourdissement psychique, ce phénomène qui veut que plus le nombre de victimes augmente, moins nous ressentons d’empathie. Le chiffre n’arrive qu’après, pour donner l’échelle.

On ne coupe pas non plus les contradictions de nos invités.

Un artiste qui prend l’avion, un dirigeant qui reconnaît que sa boîte est loin du compte, parce que c’est là que le spectateur arrête de se sentir jugé.

Et un contenu ne se termine jamais sur le constat, toujours sur ce que quelqu’un a fait ou décidé de faire.

Vous avez forcément quelqu’un dans votre famille qui vous dirait que les écolos, franchement, ils sont pénibles : cette image d’une écologie austère et culpabilisante est peut-être son principal frein, et c’est elle qu’on essaie de déplacer, un contenu à la fois.

En quoi Leaf Media installe-t-il Greenly comme une voix de référence, et pas seulement comme un éditeur de logiciels ?

La première décision a été de ne pas l’appeler Greenly. Cela paraît anecdotique, c’est la décision structurante : un média de marque ne fonctionne que s’il a une identité qui lui appartient, sinon ce n’est pas un média, c’est une plaquette avec un générique. Le modèle le plus abouti est d’ailleurs français et il a plus d’un siècle : Michelin vend des pneus et publie le guide gastronomique le plus respecté du monde.

Sur le fond, notre parti pris est de traiter le métier de directeur RSE comme ce qu’il est vraiment, une aventure entrepreneuriale.

C’est un chantier immense, des équipes minuscules, et des gens à convaincre en interne qui ne leur demandent rien. On montre le travail réel, sans les présenter comme des héros ni masquer les contradictions de leur secteur. Cela représente plus de 450 000 membres dans les communautés qu’on anime, 80 000 abonnés à la newsletter et plus de 600 000 vues cumulées sur une quarantaine d’épisodes.

Et c’est ce qui change la nature de la relation : un éditeur de logiciels répond à des appels d’offres, un média pose les questions du secteur. Quand vous arrivez chez un groupe du CAC 40 parce que vous voulez interroger sa directrice RSE sur son métier, vous n’êtes pas un fournisseur de plus dans la file. C’est ce qui finit par produire de l’autorité.

Vous avez mené une campagne qui détournait l’identité d’un grand média économique pour parler climat dans le langage de la finance. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le point de départ, c’est que le climat et la finance ne parlent pas la même langue, et que l’effort de traduction n’est pas à celui qu’on veut convaincre de le faire, mais à nous.

En avril 2026, on est donc allés parler à La City dans les codes de La City : on s’est rebaptisé The Ecologist, en reprenant la typographie et l’identité visuelle de The Economist. La campagne tient en trois phrases qui forment une progression :

• Weather is small talk, pour dire que le climat est devenu une donnée à piloter.
• Climate is strategy, pour le faire entrer dans la salle du conseil.
• Et Profit is the proof, la plus risquée, qui affirme que le juge de paix d’une stratégie carbone, c’est la performance financière.

Une partie du monde climatique ne l’aime pas, on l’assume. Tant que le sujet reste au département RSE, il dépend de la conjoncture et de la bonne volonté.

Ce que je préfère raconter, c’est ce qu’il y a derrière.

La campagne donne l’impression d’un déploiement à plusieurs centaines de milliers d’euros : en réalité, elle a coûté moins de 15 000 euros et elle existait physiquement sur un seul quai de métro à Londres.

Le vrai média, c’est ce qu’il s’est passé après, les relais de nos équipes sur LinkedIn, la presse, des voix indépendantes du secteur, un peu de sponsoring très ciblé, pour environ 500 000 impressions ciblées et un taux d’engagement de plus de 13 % auprès de directeurs financiers et de directeurs du développement durable. En publicité B2B, on ne voit jamais cela.

Mais ce qui m’a le plus marqué, ce sont les réactions de directeurs du développement durable qui disaient tous à peu près la même chose : enfin quelqu’un dit cela, et le dit là. C’était l’effet recherché, pas des applaudissements pour la créativité, mais un sentiment de renfort.

Est-ce un pari risqué de vulgariser un sujet aussi technique que le climat ?

Le risque n’est pas celui qu’on croit. Le vrai risque, pris par presque tout le monde depuis quinze ans, c’est d’avoir raison devant une salle vide.

Vulgariser expose, bien sûr, mais on confond deux choses : simplifier, c’est enlever du réel pour que cela passe mieux ; vulgariser, c’est trouver la forme qui permet au réel d’arriver intact chez quelqu’un qui n’est pas du métier.

La première est une trahison, la seconde est un travail. Un rapport rigoureux que personne ne lit a un impact de zéro, une idée juste qui traverse un conseil d’administration change quelque chose. Alors oui, cela va différencier, et vite. L’IA rend la production de contenu gratuite et infinie, l’expertise écrite perd sa valeur de rareté, et ce qui reste rare, c’est le point de vue : une position assumée, devant des gens qui peuvent vous contredire.

Dans cinq ans, la ligne de partage sera là avec, d’un côté, des entreprises irréprochables et interchangeables et, de l’autre, celles qui auront pris le risque de dire quelque chose.

Vous venez de remporter le prix Talent Awards dans la catégorie « Top of Mind », décerné par France Digitale lors du FDDay 2026, en partenariat avec BDM. Que représente cette récompense pour vous et votre équipe chez Greenly ?

Ce qui me touche, c’est la catégorie. « Top of Mind », ce n’est pas un prix de la meilleure campagne ni du plus bel objet, c’est un prix qui récompense une place dans la tête des gens. Or, cette place ne se gagne pas en un coup d’éclat, elle se gagne sur la durée, et c’est précisément ce qui est difficile à défendre en interne.

Quand vous investissez dans la marque, vous demandez à une entreprise d’accepter des résultats qui ne se lisent pas dans le tableau du trimestre. Ce prix valide cette patience.

Ensuite, il récompense une équipe d’une quinzaine de personnes. Nous ne sommes pas un grand annonceur, nous n’avons pas les moyens de ceux avec qui on nous compare, et une partie de ce qu’on fait passerait pour déraisonnable dans beaucoup d’organisations. Ce sont des gens qui ont accepté de prendre des risques créatifs sur un sujet où la norme est la prudence. Donc c’est leur prix, pas le mien.

Et puis être « Top of Mind » sur le climat en entreprise, ce n’est pas seulement bon pour Greenly, c’est le signe que le sujet lui-même a gagné en visibilité, et qu’on peut le porter avec de l’ambition créative plutôt qu’avec de la culpabilité.

Si ce prix donne à d’autres marques l’envie de s’en emparer sérieusement, il aura encore plus de valeur que ce qu’il nous apporte à nous.