Sur Instagram, 73 % des marques publient des collabs : quel est le meilleur modèle ?

Sur Instagram, une publication en collaboration ne produit pas les mêmes résultats selon le compte qui l’a lancée. Les posts publiés par un créateur, qui invite ensuite la marque à cosigner, devancent ceux que la marque pilote elle-même, sur les interactions comme sur les partages. Le constat vient d’une étude d’Emplifi, qui édite une plateforme de gestion des réseaux sociaux, à partir de plus de 520 000 publications analysées.

Dans son analyse, Emplifi mesure les profils Instagram de ses propres clients et livre donc une photographie de son parc plutôt qu’un état du réseau social. Le mécanisme observé, lui, est accessible à tout le monde, puisqu’il repose sur le mode collaboration qu’Instagram propose depuis 2021.

Deux modèles de collaboration, un classement qui ne bouge pas

Plus de 73 % des profils de marques suivis par Emplifi ont publié au moins une collaboration au premier semestre 2026 et la plupart utilisent les deux modèles que distingue l’étude. Dans le premier, la marque publie et invite un créateur ou un partenaire à cosigner. Dans le second, le créateur publie et la marque accepte l’invitation. Le rendu est identique, une publication unique qui apparaît sur tous les profils ayant accepté. Ce qui change, c’est le compte qui mène le contenu.

Les pratiques varient d’un secteur à l’autre. Le voyage et l’hôtellerie se distinguent par le recours simultané aux deux modèles, avec près de 60 % des profils du secteur qui publient les deux types. Les marques d’électronique et de logiciels penchent davantage vers les collaborations acceptées, quand la mode publie une part plus élevée de collaborations qu’elle pilote. Aucun des secteurs mesurés n’échappe en revanche à la même hiérarchie de performance : la collaboration lancée par le créateur arrive systématiquement devant.

L’écart se creuse sur les partages, pas sur les likes

L’amplification, premier apport de la collaboration

Emplifi a mesuré séparément les interactions classiques et ce qu’elle nomme l’amplification, c’est-à-dire les partages et les reposts. C’est sur ce second indicateur que l’écart avec les publications ordinaires est le plus large. Dans l’e-commerce et le retail, les collaborations acceptées dépassent 5 fois le niveau de partages et de reposts des publications sans collaboration. Tous les secteurs mesurés affichent un écart positif, pour les deux modèles.

Les likes et les commentaires viennent en majorité de l’audience déjà acquise, quand un partage expose le contenu à des comptes qui ne suivent pas la marque. C’est l’indicateur sur lequel se juge une collaboration.

Les Reels devant, le carrousel de marque derrière

Le format pèse lui aussi sur le résultat. En collaboration acceptée, le classement mesuré par Emplifi place :

1. Les Reels en tête, avec le multiplicateur le plus élevé de ce volet de l’étude,
2. Les carrousels juste derrière, à un niveau proche,
3. Les images uniques en dernier, avec l’écart le plus réduit entre les deux modèles.

À l’autre extrémité du classement, le carrousel publié par la marque enregistre le gain le plus faible des six combinaisons mesurées. Le format garde son intérêt pour détailler un produit ou dérouler une campagne, mais il ne tire pas grand-chose de la cosignature. Le constat prolonge celui de l’étude annuelle de Metricool, qui plaçait déjà les Reels en tête sur les interactions.

Les petits comptes sont les premiers gagnants

Le bénéfice décroît à mesure que l’audience grandit. Les comptes de moins de 10 000 abonnés multiplient par 5 leurs interactions lorsqu’ils acceptent une collaboration publiée par un créateur, par rapport à leurs propres publications. Le rapport se réduit ensuite par palier, jusqu’aux comptes de plus d’un million d’abonnés, où il reste positif mais au niveau le plus bas de l’étude. Ces derniers publient pourtant davantage de collaborations que les autres, et les pilotent plus souvent eux-mêmes.

Le nombre de partenaires joue en sens inverse selon la taille du compte. Les profils les plus modestes obtiennent leurs meilleurs résultats avec une poignée de collaborateurs différents, et leur performance recule à mesure que cette liste s’allonge. Chez les comptes de plus d’un million d’abonnés, la tendance s’inverse : ce sont ceux qui travaillent avec le plus grand nombre de partenaires distincts qui enregistrent le multiplicateur le plus élevé. Emplifi y voit une façon de limiter le recouvrement entre les audiences touchées.

Ce conseil d’un réseau resserré pour les petites structures arrive alors que les tarifs montent en France. Comme nous le relations récemment, le prix médian d’une collaboration est passé de 4 000 euros en 2025 à 5 200 euros au premier semestre 2026 selon Matriochka Influences, et les tarifs des micro-influenceurs ont triplé sur la même période. Depuis le 1er janvier 2026, toute collaboration commerciale dépassant 1 000 euros doit par ailleurs faire l’objet d’un contrat écrit.