Influence marketing : les contenus citant des marques génèrent de plus en plus de vues

Les créateurs de contenu en France mentionnent un peu moins les marques, mais leurs publications attirent davantage d’audience. C’est l’un des principaux enseignements de la deuxième édition du Baromètre de l’influence dévoilé par le Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA) et l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC). Dévoilé ce mardi 3 novembre 2026, le rapport s’appuie sur l’analyse de plus de 300 000 contenus provenant de quatre grandes plateformes de marketing d’influence. Pour la première fois, LinkedIn, désormais considéré comme le « troisième vivier de créateurs » en France, est intégré au périmètre.

Moins de mentions de marques, une audience qui s’élargit

En l’espace de douze mois, 46 300 créateurs ont publié 311 000 contenus mentionnant au moins l’une des marques étudiées par le baromètre. À périmètre comparable, c’est-à-dire en excluant LinkedIn, ces deux indicateurs sont en légère baisse : − 2,1 % pour le nombre de créateurs, − 3,7 % pour les mentions. En moyenne, un créateur publie 6,7 contenus de ce type, contre 6,8 l’année précédente. Le rapport souligne que la France compte 202 000 créateurs dépassant les 10 000 abonnés, dont moins d’un quart collabore avec des marques.

Au total, les contenus totalisent 30,4 milliards de vues (+10 %), mais seulement 1,17 milliard d’interactions (-9,4 %). Le taux d’engagement moyen généré par ces collaborations commerciales perd logiquement 0,29 point et s’établit à environ 2 %.

Au total, les collaborations commerciales ne représentent plus que 14 % des contenus, en recul de 1,2 point. « Si l’influence semble partout, l’écrasante majorité des contenus reste organique », rappellent le CPA et l’UMICC. 86 % des contenus relèvent de mentions spontanées, publiées sans contrepartie.

Instagram et TikTok se partagent les rôles entre volume et audience

Cette année encore, « Instagram s’impose clairement comme le réseau pivot de l’influence commerciale », souligne le rapport, qui rejoint le constat dressé, en début d’année, par les annonceurs et les agences interrogés par Reech pour son étude annuelle sur le marketing d’influence. La plateforme de Meta rassemble la majorité des créateurs (54 %) et des publications citant une marque (60 %). TikTok, de son côté, « confirme sa puissance virale » et sa capacité à démultiplier la portée de certaines campagnes. « Bien qu’il ne rassemble qu’un peu plus d’un quart des contenus, il génère 41 % des vues totales et 49 % des engagements », complète le rapport. Voici, plateforme par plateforme, la répartition des créateurs, des contenus publiés, des vues et de l’engagement :

• Créateurs : 54 % sur Instagram, 29 % sur TikTok et 10 % sur LinkedIn.
• Contenus publiés : 60 % sur Instagram, 28 % sur TikTok.
• Vues : 55 % pour Instagram, 41 % pour TikTok.
• Engagements : 49,1 % pour TikTok, 49 % pour Instagram.

En regroupant 10 % des créateurs étudiés, LinkedIn s’impose comme « le troisième vivier » d’influenceurs, pour des résultats encore mitigés : ces derniers ne publient que 4,6 % des contenus citant une marque. Leurs publications captent à peine 0,9 % des vues et 0,32 % des engagements. YouTube, Snapchat et X, eux, « restent marginaux en volume comme en engagement sur l’ensemble des secteurs », note le baromètre.

Les micro-créateurs, majoritaires et toujours les plus engageants

« Les micro-créateurs représentent toujours la majorité des créateurs de contenu » en France, indique le rapport. Suivis par 10 000 à 50 000 abonnés, ils constituent 51 % des créateurs, mais leur nombre recule de 9 % en un an, alors que toutes les tranches supérieures progressent. Ce sont aussi eux qui obtiennent le meilleur taux d’engagement, qu’importe la plateforme : 5 % en moyenne, et près de 10 % sur TikTok. La plus forte hausse en volume revient, elle, aux macro-créateurs, qui comptent 334 profils supplémentaires, soit une progression d’environ 6 %, dont la moitié sur Instagram. Voici la répartition des créateurs selon leur nombre d’abonnés :

• Micro (10 000 à 50 000 abonnés) : 23 647 créateurs, 5 % d’engagement.
• Mid (50 000 à 250 000 abonnés) : 14 855 créateurs, 3 %.
• Macro (250 000 à 1 million d’abonnés) : 5 732 créateurs, 2,6 %.
• Mega (1 à 5 millions d’abonnés) : 1 863 créateurs, 2,3 %.
• VIP (plus de 5 millions d’abonnés) : 218 créateurs, 1,5 %.

Sur Instagram, le haut de la pyramide grossit

Sur Instagram, les micro-créateurs ne sont plus que 15 445, contre 18 350 un an plus tôt, soit une baisse de 16 %. À l’inverse, les macro-créateurs (+ 6 %) et surtout les VIP (+ 33 %) sont de plus en plus nombreux sur le réseau social de Meta. Concernant le taux d’engagement, il diminue dans toutes les catégories, avec un repli plus marqué chez les VIP, en baisse de 0,87 point. En moyenne, les micro-créateurs affichent toutefois le taux d’engagement le plus élevé (4,2 %). Selon le CPA et l’UMICC, cette typologie de créateur constitue toujours « un vivier fiable pour ancrer une stratégie tout en réactivant les gros formats via du contenu plus natif ».

Sur TikTok, les micro-créateurs gagnent en engagement

Sur TikTok, le nombre de créateurs actifs progresse dans toutes les tranches d’audience. Le taux d’engagement des micro-créateurs y passe de 6,2 % à 9,9 % en un an.

Sur LinkedIn, l’influence corporate passe par les dirigeants et les experts

Selon le CPA et l’UMICC, LinkedIn, qui concentre désormais plus de créateurs, s’impose progressivement comme un espace pour les collaborations commerciales. « Longtemps tenu à la marge du marketing d’influence, le réseau s’est imposé comme un espace de prise de parole que ni les marques B2B, ni un nombre croissant de marques grand public, ne peuvent aujourd’hui ignorer », estiment les auteurs du rapport.

Le réseau social de Microsoft, qui revendique plus de 37 millions d’utilisateurs en France, a la particularité de faire émerger des voix qui « ne sont pas des créateurs de contenu au sens strict », rappelle le rapport. Dirigeants, experts métiers, salariés : ces profils prennent souvent la parole en leur nom propre, mais leur discours reste, d’une manière ou d’une autre, rattaché à leur entreprise. « La frontière entre communication corporate, marque employeur, prise de parole publique et influence y est donc bien plus poreuse qu’ailleurs », poursuivent les auteurs.

Résultat : les collaborations commerciales n’obéissent pas aux mêmes codes que sur Instagram ou TikTok. Le gifting et les codes promo y restent rares. Les marques privilégient les partenariats rémunérés avec des créateurs B2B, les programmes d’employee advocacy et les formats natifs, comme les Thought Leader Ads, qui permettent à une marque de sponsoriser la publication d’un particulier. Avec une audience composée de décideurs, « la valeur par impression y est plus élevée, mais elle se lit en notoriété et en considération plutôt qu’en conversion immédiate« , ajoute le rapport.