Influence commerciale : quels secteurs respectent le moins les règles de transparence ?

Les jeux d’argent et la finance concentrent le plus de manquements à la transparence dans les contenus d’influence commerciale chez les créateurs et créatrices non certifiés. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publie l’édition 2026 de son Observatoire de l’Influence Responsable, fondée sur près de 25 000 contenus. Elle y compare les titulaires de son propre Certificat de l’Influence Commerciale Responsable aux autres créateurs.

Jeux d’argent et finance en tête des manquements à la transparence

L’Observatoire de l’ARPP se concentre désormais sur un secteur pendant environ deux mois. Il collecte les contenus des créateurs sur ce thème, repérés grâce à un vocabulaire propre au secteur, puis mesure la part de ceux qui n’identifient pas correctement la collaboration commerciale. Voici les résultats :

1. Jeux d’argent (avril à juin 2026) : 40 % de manquements chez les non certifiés, contre 11 % chez les certifiés.
2. Finance (décembre 2025 à janvier 2026) : 38 % chez les non certifiés, contre 0 % chez les certifiés.
3. Alimentation (juillet et août 2026) : 20 % chez les non certifiés, contre 14 % chez les certifiés.
4. Beauté (février et mars 2026) : 14 % chez les non certifiés, contre 9 % chez les certifiés.

Dans les quatre secteurs, l’écart joue en faveur des certifiés, de 5 points dans la beauté à 38 points dans la finance. Au total, le taux de manquements atteint 10 % chez les certifiés et 18 % chez les non certifiés, contre 13 % et 39 % dans l’édition 2025. L’ARPP y voit une amélioration, mais présente la comparaison comme un simple repère, les secteurs étudiés en 2025 n’étant pas tout à fait les mêmes.

Au-delà de la transparence, chaque secteur a ses propres manquements

Les cycles font aussi ressortir des manquements propres à chaque univers :

• Finance : des renvois vers des messageries privées ou des formations, parfois accompagnés de promesses de gains excessives, et l’absence d’information sur les risques.
• Beauté : des résultats chiffrés sans précision suffisante sur les tests et des allégations médicales, notamment sur l’acné et la protection solaire.
• Jeux d’argent : l’insertion du message de mise en garde et le positionnement du pictogramme 18+, les deux manquements les plus fréquents.
• Alimentation : le message sanitaire « mangerbouger.fr » absent ou incomplet, et des allégations de santé non autorisées.

Ces exigences se superposent aux règles qui encadrent les partenariats rémunérés.

Lives, Stories, contreparties : les zones grises de l’influence commerciale

Trop de mentions obligatoires pour les formats courts

Selon l’ARPP, la beauté présente les meilleurs résultats en matière de transparence. Le régulateur l’attribue notamment à un écosystème plus structuré et à des collaborations plus professionnalisées. Dans la finance, les jeux d’argent et l’alimentation, c’est le cumul des mentions obligatoires qui pose problème, en particulier dans les formats courts, séquencés ou diffusés en direct.

En live, la mention du partenariat doit rester perceptible tout au long de l’échange. Dans les Stories, la succession des séquences peut la séparer du contenu concerné. L’ARPP juge que les règles d’affichage tiennent mal compte de ces formats et plaide auprès des pouvoirs publics pour une simplification des normes.

Cadeaux, codes promo et affiliation mal identifiés

Invitations, voyages et produits offerts créent encore des zones grises, alors qu’un contenu demandé en échange d’une contrepartie relève de la collaboration commerciale, quelle que soit sa nature. Les codes promotionnels et les liens d’affiliation ne s’accompagnent pas toujours d’une mention explicite. Certaines, comme « gift » ou « collab », circulent encore, sans que le public en comprenne forcément la nature.

Le certificat se décline désormais par secteur

Les enseignements de chaque cycle servent à enrichir le certificat de l’ARPP, une formation validée par un examen, que 2 677 créateurs et créatrices avaient obtenu au 30 septembre 2026.

L’ARPP y ajoute des options sectorielles, consacrées aux règles d’un univers précis. L’option Beauté, développée avec la FEBEA et lancée le 21 mai, a été suivie par 63 créateurs et créatrices fin septembre. Une option Sport, conçue avec l’INSEP en dehors de l’Observatoire, accueille 40 athlètes de haut niveau depuis le 29 juin. L’option Alimentation sera lancée en octobre, suivie en novembre d’une option Santé et bien-être. Une option Alcool est ensuite annoncée pour fin 2026 ou début 2027.

Pour rappel, côté annonceurs, les investissements nets en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, en hausse de 13 % sur un an, d’après l’étude publiée par l’ARPP et France Pub.