Utiliser les avis clients pour faire de la pub : c’est légal ça ?

Aujourd’hui, nous nous intéressons à la reprise d’avis clients dans la communication des entreprises : une entreprise peut-elle les utiliser sans l’accord de leurs auteurs ? Deux avocats apportent leur éclairage, Alan Walter, avocat associé chez Walter Billet Avocats, et Yann-Maël Larher, avocat au barreau de Paris et docteur en droit.

Reprendre les avis clients dans sa communication

Sur Google, sur les réseaux sociaux ou sur le site d’une entreprise, les clients publient chaque jour des avis sur les produits et les services qu’ils ont utilisés. Ces commentaires sont publics, et de nombreuses entreprises les reprennent dans leur communication sous forme d’extraits sur une page d’accueil, de carrousels de témoignages, de captures d’écran partagées sur les réseaux sociaux ou de citations dans une campagne publicitaire.

Cette reprise se fait le plus souvent sans que l’auteur de l’avis en soit informé. Or, le client a publié son commentaire pour partager une expérience ou noter un service. Sa reprise dans un support promotionnel en modifie l’usage. La question se pose sur deux terrains : la protection des données personnelles, qui encadre l’usage d’informations permettant d’identifier une personne, et le droit de la consommation, qui encadre la présentation des avis aux consommateurs.

Un avis client identifiable relève du RGPD

Comme le rappelle Alan Walter, « un avis client publié en ligne ne constitue pas automatiquement un slogan publicitaire réutilisable à volonté ». Le premier terrain est celui de la protection des données personnelles. Dès qu’un avis contient un nom, un pseudonyme, une photo ou un autre élément permettant d’identifier son auteur, il constitue une donnée personnelle au sens du RGPD. Le client l’a publié pour partager son expérience, et sa reprise dans une publicité correspond à une finalité différente. Alan Walter précise que l’entreprise doit donc « anticiper cette réutilisation : informer clairement les personnes, préciser les usages envisagés et disposer d’une base légale adaptée ».

Deux bases légales peuvent être mobilisées : le consentement de la personne ou l’intérêt légitime de l’entreprise. Pour Alan Walter, lorsque l’avis devient un témoignage associé au nom ou à la photo du client, « l’accord préalable de la personne constitue la voie la plus sûre ». Ce consentement doit être obtenu en amont de toute exploitation. Yann-Maël Larher explique que cette voie est aussi « la plus contraignante : il faut l’avoir recueilli avant d’exploiter l’avis, de façon libre, éclairée et non équivoque ». Il ajoute que, « dans la pratique, rares sont les entreprises qui le font systématiquement ».

L’intérêt légitime est l’autre option, mais il obéit à des conditions cumulatives. Dans un arrêt du 11 décembre 2019, la Cour de justice de l’Union européenne a précisé que l’intérêt poursuivi doit être justifié, que le traitement doit être nécessaire pour l’atteindre et que les droits de la personne concernée ne doivent pas prévaloir sur cet intérêt.

Imaginez un hôtel qui reprend un commentaire TripAdvisor enthousiaste pour l’afficher dans une campagne d’affichage nationale, sans avoir jamais informé le client de cette possibilité. L’intérêt commercial est réel, mais la nécessité (pourquoi ce client identifiable plutôt qu’un témoignage anonymisé) et l’absence totale d’information font vaciller la base légale.

Yann-Maël Larher

Avocat en droit du travail et du numérique, YML avocat

Le droit de la consommation encadre la présentation des avis

Le second terrain est celui du droit de la consommation, qui veille à la sincérité des avis proposés aux consommateurs. Toute personne qui diffuse des avis en ligne doit délivrer une information loyale, claire et transparente sur leurs modalités de publication et de contrôle (article L.111-7-2 du code de la consommation). Une entreprise qui met en avant une sélection d’avis dans sa communication doit ainsi pouvoir indiquer comment ils ont été choisis.

Côté droit de la consommation, le cœur du sujet concerne surtout les faux avis, les avis manipulés ou les présentations trompeuses. La simple reprise d’un avis authentique n’appelle donc pas nécessairement une sanction sur ce seul fondement, à condition de ne pas le déformer, le sortir de son contexte ou créer une impression trompeuse.

Alan Walter

Avocat, Walter Billet Avocats

Le même code range parmi les pratiques commerciales réputées trompeuses la diffusion de faux avis et la modification d’avis existants pour promouvoir un produit (article L.121-4). Yann-Maël Larher précise qu’« une marque qui sélectionne un avis trois étoiles, en retire la partie critique et ne publie que la phrase positive commet exactement cette pratique trompeuse ».

Les règles propres aux professions réglementées

Au RGPD et au droit de la consommation s’ajoutent, pour certaines professions réglementées, des règles déontologiques. C’est le cas des médecins, dont la communication doit rester loyale et informative, sans faire appel aux témoignages de tiers. Le Conseil national de l’Ordre des médecins recommande ainsi de ne pas faire état de notations, de commentaires ou de témoignages de patients.

Un patient peut librement publier un avis sur une plateforme tierce, comme Google ou une plateforme de prise de rendez-vous. En revanche, le médecin ne doit pas reprendre, sélectionner ou mettre en avant ces avis dans sa propre communication.

Yann-Maël Larher

Avocat en droit du travail et du numérique, YML avocat

Les pratiques décrites plus haut sont concernées, qu’il s’agisse de reprendre ces avis sur son site, de les afficher dans un carrousel ou d’en publier des captures d’écran. Yann-Maël Larher explique que, dans une logique de valorisation personnelle, leur usage « bascule dans une communication promotionnelle difficilement conciliable avec la déontologie médicale ». Les règles applicables varient d’une profession réglementée à l’autre et sont fixées par l’ordre ou le code de déontologie de chacune.

Yann-Maël Larher, Avocat en droit du travail et du numérique, YML avocat

Yann-Maël Larher est avocat au Barreau de Paris, docteur en Droit, spécialisé en droit du travail, droit du numérique et cybersécurité. Il conseille entreprises et collectivités sur l’impact des technologies sur le travail. Il est également membre du Conseil d’Administration de l’Association Française des Docteurs en Droit (AFDD).

Alan Walter, Avocat, Walter Billet Avocats

Avocat au Barreau de Paris depuis 2006, Alan Walter a exercé son activité au sein de plusieurs cabinets spécialisés en nouvelles technologies, comme Alain Bensoussan Avocats et Kahn & Associés, avant de cofonder son propre cabinet en 2015. Il intervient également à Télécom Paris et l’université Paris-Nanterre.