IA générative : comment Google envisage de payer les éditeurs

En réalité, Google semble surtout prendre la température. En testant ce dispositif à petite échelle, la firme dessine les contours d’une future rémunération des éditeurs, tout en essayant, autant que possible, de dicter elle-même l’agenda. Les éditeurs peuvent-ils s’y retrouver ? Éléments de réponse avec Sylvain Peyronnet, cofondateur du moteur de recherche Ibou, et Laure de Lataillade, responsable des affaires juridiques et réglementaires du Geste.

Des droits voisins au réflexe régulatoire

Au tournant des années 2010, le marché publicitaire en ligne a explosé, principalement porté par la consultation de contenus d’information. Les éditeurs de presse, qui ne captent qu’une part marginale de cette manne, alors même que les moteurs de recherche et agrégateurs reprennent massivement leurs articles, comprennent alors que leur travail nourrit un marché dont ils sont largement exclus. Car, si les sites peuvent monétiser le trafic sur leur site via la publicité display et les abonnements, encore faut-il que l’internaute vienne jusqu’à eux. Or, les extraits affichés par Google, suffisamment complets pour répondre à la question posée, dispensent bien souvent l’internaute de ce clic.

Face à cette pression du secteur, l’Union européenne légifère le 15 avril 2019, avec une directive qui crée un droit voisin au bénéfice des éditeurs de presse. Le texte cible donc spécifiquement ce qui entoure la miniature de l’article, en obligeant les plateformes à obtenir une autorisation, et donc à négocier une rémunération, avant toute reprise du contenu. La France transpose la directive dès juillet de la même année.

Dans un premier temps, Google a refusé de s’y plier, allant jusqu’à pénaliser en 2020 l’affichage des contenus d’éditeurs qui réclamaient leur dû. Il aura fallu une première amende (de 500 millions d’euros) pour que Google accepte de signer des accords, puis une seconde (de 250 millions d’euros) pour qu’il consente à les respecter. Depuis, l’attitude de la firme est plutôt bien accueillie par le législateur français. Devant l’Assemblée nationale, le député Erwan Balanant, rapporteur d’une proposition de loi sur le sujet, a jugé en mars 2026 que Google « semble s’engager dans une dynamique plus positive », comparé à d’autres géants comme Meta, X ou LinkedIn.

L’IA générative, un nouveau terrain de désaccord

Le répit est de courte durée pour les éditeurs. En mai 2024, Google déploie AI Overviews aux États-Unis. Les aperçus IA font ensuite progressivement leur arrivée en Europe à partir de mars 2025, dans huit pays et la Suisse, avant de s’étendre à une quarantaine de pays supplémentaires en octobre de la même année. Dès les premiers jours suivant le déploiement en France, les sites les plus exposés aux résumés IA voient leur taux de clics chuter de près d’un quart. Leur contenu continue pourtant d’alimenter les réponses générées par l’IA de Google.

La fonctionnalité rouvre donc  la question de la responsabilité de Google vis-à-vis des éditeurs. Le droit voisin couvre la reproduction et la communication au public d’un contenu de presse par une plateforme numérique. Une réponse rédigée par Google à partir de plusieurs articles constitue-t-elle, elle aussi, une forme de reproduction de ces contenus ?

Le 28 mai 2026, le tribunal régional de Munich répond que oui. Il juge que les réponses générées par AI Overviews constituent un contenu propre à Google et non un simple relais vers les sources. Le 14 juillet, les autorités régionales des médias allemandes vont plus loin, en estimant que ces services jouent désormais un rôle éditorial dans l’accès à l’information. L’Alliance de la presse d’information générale, qui représente près de 300 journaux français, s’appuie sur ce climat pour agir. Le 11 août 2026, elle porte plainte devant l’Autorité de la concurrence.

Avec AI Contribution, Google prend les devants

Cette fois, Google a pris les devants avec un programme baptisé AI Contribution. Celui-ci, dévoilé par le média Digiday, n’a pas été annoncé publiquement mais communiqué individuellement à plusieurs éditeurs triés sur le volet.

AI Contribution se présente sous la forme d’un module dans le compte Search Console, qui affiche un montant de gains mensuel, avec quelques éléments d’historique. Le paiement dépend d’une notion de « valeur » plutôt que d’un volume d’usage. En somme : Google ne verse une rémunération que lorsqu’il juge qu’un contenu a « significativement » contribué à une réponse générée dans Gemini, AI Overviews ou AI Mode.

Ce format est donc particulièrement verrouillé par Google. Tout d’abord, Google se réserve le droit de choisir les éditeurs participants. Selon Digiday, il s’agit pour l’instant plutôt de titres de petite et moyenne taille que de grands noms de la presse. Par ailleurs, aucun détail n’a filtré sur la méthode de calcul de cette fameuse « valeur ». Un cadre d’un éditeur participant, cité par le média, qualifie le dispositif de « boîte noire ». Plusieurs autres décrivent des montants jugés dérisoires au regard de leurs revenus publicitaires.

Google confirme qu’il s’agit d’un pilote d’apprentissage à un stade précoce, destiné à tester la meilleure façon de récompenser un contenu de qualité, en plus du trafic et des outils déjà fournis. Des appels hebdomadaires sont organisés avec les éditeurs du programme, que plusieurs d’entre eux qualifient d’« extrêmement collaboratifs ».

Sylvain Peyronnet, fondateur du moteur de recherche Ibou, qui fait du respect des éditeurs une de ses priorités, accueille l’initiative favorablement : « Pour la première fois, Google admet qu’utiliser un contenu dans une réponse générée nécessite la mise en place d’une contrepartie en dehors du trafic. C’est une bonne nouvelle de ce point de vue. […] Mais ça nécessite des améliorations pour que ce soit vraiment fluide et que ça concerne tous les sites web. »

Laure de Lataillade, directrice générale du Geste, partage cette prudence.

Le principe de rémunérer les éditeurs pour la contribution de leurs contenus aux réponses générées va évidemment dans le bon sens, même si cette reconnaissance arrive tardivement. Mais à ce stade, le dispositif reste particulièrement opaque et n’a, à notre connaissance, pas encore été présenté au marché français. Nous savons encore très peu de choses sur ses critères d’éligibilité, la manière dont la contribution des contenus sera mesurée ou les niveaux de rémunération envisagés.

Laure de Lataillade

Directrice générale, GESTE (Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne)

Une manœuvre d’anticipation ?

Payer volontairement, à petite échelle et selon ses propres critères, coûtera moins cher à Google que d’attendre un cadre imposé de l’extérieur. Un régulateur ou une négociation collective fixerait a priori des règles plus favorables aux éditeurs : transparence obligatoire, base de calcul vérifiable, périmètre élargi à l’ensemble des sites… En avançant seul et maintenant, Google fixe lui-même les ordres de grandeur, les critères de valeur et le rythme de déploiement.

Je ne ferais pas de procès d’intention à Google, mais il est certain qu’un programme volontaire maintenant fixe les ordres de grandeur avant une éventuelle demande du régulateur ou d’un collectif.

Sylvain Peyronnet

Co‑fondateur et CEO, Babbar et Ibou

Les événements survenus ces derniers mois – la décision du tribunal de Munich et la plainte de l’APIG – ont probablement poussé Google à montrer rapidement des signes de conciliation. Mais l’opacité entretenue autour du calcul de la valeur risque de ne pas suffire à tenir les régulateurs à distance. L’Autorité de la concurrence a justement rappelé Meta à l’ordre cet été, en le forçant à revenir à la table des négociations, justement pour avoir imposé sa propre méthode de calcul sans jamais la dévoiler.

Les pistes alternatives à l’étude

Ces initiatives volontaires ne suffisent pas aux éditeurs. Plusieurs coalitions ont émergé ces derniers mois pour peser collectivement face aux plateformes, avec des revendications bien plus larges.

• Un standard de traçabilité : La coalition SPUR, portée par BBC, Financial Times, Guardian, Telegraph et Sky News, construit un standard technique commun pour tracer précisément l’usage du contenu par une IA.
• Une licence collective : Le cadre Really Simple Licensing, soutenu par Arena Group, People Inc. et USA Today Co., permet aux éditeurs de mutualiser leurs droits et de négocier groupés plutôt qu’un par un.
• Un paiement à l’usage réel : Les Content Monetization Protocols, portés par l’IAB Tech Lab que le Geste a rejoint récemment, recommandent une rémunération à chaque usage effectif du contenu, plutôt qu’à une « valeur » jugée unilatéralement par la plateforme. Perplexity applique déjà une logique proche, avec un partage des revenus publicitaires à chaque citation. Ce paiement reste toutefois cantonné aux sources affichées, sans couvrir l’ensemble des contenus utilisés en amont pour construire la réponse.

Au-delà de la question de la rémunération, les éditeurs sont également en demande de transparence : savoir précisément quels contenus ont servi à construire chaque réponse, y compris ceux qui ne sont jamais cités. Pour Sylvain Peyronnet, le dispositif marque surtout le début du dialogue.

On peut voir cette annonce de Google comme un premier pas dans une négociation qui peut s’annoncer longue.

Sylvain Peyronnet

Co‑fondateur et CEO, Babbar et Ibou

Sylvain Peyronnet, Co‑fondateur et CEO, Babbar et Ibou

Sylvain Peyronnet est expert en SEO, en algorithmie et en science des données depuis plus de 20 ans, et ancien professeur universitaire. Co-fondateur de Babbar, il conçoit des outils d’analyse avancée pour le référencement, en s’appuyant sur une approche scientifique et technique du web. Il est également le co-fondateur et CEO d’Ibou, un moteur de recherche conversationnel qui place le respect des utilisateurs et des créateurs de contenu au cœur de son modèle.

Laure de Lataillade, Directrice générale, GESTE (Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne)

Laure de Lataillade est directrice générale du GESTE, qui représente les éditeurs de presse et de services numériques. Elle intervient régulièrement sur les enjeux de droits voisins, de rémunération des contenus par les moteurs de recherche et les plateformes d’IA, et sur la régulation du numérique face à l’intelligence artificielle générative