Creator economy : « Les médias nés sur les réseaux sociaux occupent déjà une place plus qu’essentielle »

Pour en savoir plus sur cet écosystème de la creator economy, nous avons interrogé Marco Thiollier, qui suit de près ce secteur en pleine évolution. À l’origine du média OnTime « qui vous emmène dans les coulisses du monde des arts, du spectacle et de l’entrepreneuriat », il vient de lancer le podcast DayTime, un format en partenariat avec Dailymotion, où il recueille la parole des talents du web et des professionnels qui les entourent.

Marco Thiollier, Fondateur et président, OnTime

Marco Thiollier a créé le média OnTime, où il interviewe les figures du cinéma et de la culture en refusant l’échange promo standard. Lancé lorsqu’il était adolescent, depuis Riom (dans le Puy-de-Dôme), OnTime se présente aujourd’hui comme le premier média d’interviews culture sur les réseaux, qui cumule 420 millions de vues par an et une communauté de 600 000 personnes. Parmi ses invités figurent Pierre Niney, Isabelle Huppert et Steven Spielberg.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots le concept de DayTime ? Pour quelle raison avez-vous voulu donner la parole aux acteurs de la creator economy ?

DayTime est une émission où, deux fois par mois, on s’intéresse aux personnes qui travaillent dans la creator economy, qu’il s’agisse de créateurs de contenu, de réalisateurs pour des créateurs, de monteurs ou de directeurs d’agence. On veut couvrir tous les métiers liés à cette industrie et comprendre en détail les processus des créateurs. Il n’y avait pas encore d’espace où on leur laissait la parole sur ces sujets. On prend donc le temps, pendant plus d’une heure, de comprendre leur fonctionnement.

On entre dans le concret : quelles sont leurs sources de revenus, quel pourcentage prend leur agence, combien coûtent leurs productions, comment ils s’organisent avec leurs équipes.

Souvent, on s’intéresse à eux sous l’angle du divertissement : ils sont drôles, ils font des vidéos. Mais ce sont aussi des entrepreneurs qui gèrent des équipes, de gros budgets, avec de gros enjeux. On a enregistré des épisodes où l’on comprend qu’ils bataillent aussi pour obtenir des financements. Les aides du CNC ayant été gelées pour les créateurs, ils doivent se battre pour faire exister des concepts qui coûtent parfois entre 50 000 et 100 000 euros.

Il y a de vrais enjeux autour de la creator economy, et c’est passionnant de les décrypter dans ce podcast.

On a lancé ce podcast avec Dailymotion parce que c’est le réseau social français qui mise sur les créateurs qui entreprennent et vont plus loin que la simple création de contenu. Ça faisait sens de créer ce projet ensemble pour mettre en avant cette génération de créateurs et cette industrie en mouvement, en mutation. Je trouve que nos deux univers correspondent parfaitement.

Dans DayTime, vous recevez des créateurs qui ont commencé seuls sur les réseaux sociaux avant de construire une activité à part entière. Qu’est-ce qui distingue, selon vous, un créateur qui publie des contenus d’un créateur devenu un véritable média ?

C’est une question intéressante. Aujourd’hui, les créateurs veulent souvent aller plus loin que la réalisation de vidéos et de contenus. Ils développent leur entreprise, leur propre société de production.

On a enregistré deux épisodes avec des créatrices issues des réseaux sociaux qui produisent aujourd’hui des formats à plusieurs dizaines de milliers d’euros, parfois en collaboration avec des chaînes de télévision ou des diffuseurs.

C’est, pour moi, la différence entre un influenceur et un créateur de contenu avec de l’ambition. Ils sont très sollicités, ont beaucoup d’opportunités et, en choisissant les bonnes, ils peuvent réaliser de grands projets.

C’est très intéressant de voir les liens qui peuvent exister entre les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux et les diffuseurs, les médias plus traditionnels.

Dans l’épisode avec Elian Ventre, ce dernier revient sur l’équipe qui l’entoure, notamment ses monteurs. Quel(s) métier(s) voyez-vous se développer autour des créateurs pour les accompagner ?

Il va y avoir de plus en plus de personnes pour accompagner les créateurs dans leur stratégie et les aider à aller plus loin que le contenu. Cela peut passer par la création de formats avec des diffuseurs comme Canal+ ou France Télévisions. On a déjà vu certains créateurs collaborer avec eux. C’est d’ailleurs le cas d’OnTime : on va avoir une émission avec Canal+.

Je pense aussi que des professionnels vont les accompagner dans la diversification de leurs revenus. On voit certains créateurs développer plusieurs verticales. Squeezie a, par exemple, créé une agence de créateurs, Ciao Kombucha (une marque de boissons) et une société de production.

Les créateurs vont avoir besoin de diversifier leur modèle économique, parce que leur activité repose encore sur leur visage.

Aujourd’hui, les annonceurs dépendent d’eux et de leurs statistiques. Les créateurs ne peuvent donc pas se permettre de partir six mois en voyage, sinon leur entreprise ne tourne plus. L’enjeu est de miser sur la diversification pour développer d’autres sources de revenus.

Parmi ces métiers, lesquels sont devenus indispensables pour qu’un créateur parvienne à structurer son activité comme un véritable média, d’après vous ?

Je pense qu’aujourd’hui, il faut apprendre à déléguer, à commencer par le montage qui est l’aspect le plus chronophage. C’est très important de concentrer ses efforts là où l’on apporte le plus de valeur. Certaines personnes peuvent faire du montage mieux que nous. Les premières dépenses, quand on commence à gagner de l’argent, devraient donc permettre de déléguer le montage pour se concentrer sur le développement de son activité et de ses contenus.

Il faut ensuite bien s’entourer, notamment d’une agence capable de nous vendre sur le marché. Si l’on est capable de le faire seul, très bien.

Mais il y a des personnes en agence qui savent très bien nous représenter et nous valoriser à notre juste valeur. Surtout qu’en tant que créateur, on peut avoir tendance à se sous-valoriser.

Vous avez créé OnTime seul, à 13 ans, avant d’en faire un média qui enregistre 420 millions de vues par an. À quel moment avez-vous compris qu’OnTime était devenu un média, et qu’est-ce que cela a changé dans votre façon de travailler ?

J’ai compris qu’OnTime était devenu un média quand j’ai commencé à être approché par des attachés de presse, donc par des personnes qui contactent habituellement des journalistes.

Aujourd’hui, dans le milieu, je suis considéré à la frontière entre média, journaliste et créateur de contenu. C’est ce qui est intéressant.

On travaille avec tous les attachés de presse et tous les distributeurs de films, on a une crédibilité dans le milieu et on fait partie de la promotion des films. Quand un film sort, ils ont besoin du média OnTime pour toucher les 17-30 ans, parce qu’il n’y a pas beaucoup de médias digitaux spécialisés dans le cinéma.

Ce sont même les producteurs et les acteurs eux-mêmes qui m’appellent pour me demander de faire un sujet sur leurs films. On réfléchit alors ensemble à des contenus qui soient intéressants.

Vous faites également partie du jury de DayOne, le programme lancé par Dailymotion pour accompagner et financer de nouveaux créateurs. Sur quels critères vous appuyez-vous pour repérer un projet capable de devenir un média à part entière ?

On s’attache surtout à la personne qui porte le projet. On veut voir si elle est vraiment motivée, parce que ce sont généralement des projets qui demandent beaucoup de temps et d’énergie.

On accorde beaucoup d’importance à l’humain qui est derrière.

On aime aussi les créateurs qui proposent des séries de contenus, avec plusieurs formats déployés sur plusieurs mois et déclinés sur les réseaux sociaux. On veut des créateurs ambitieux et surtout passionnés. Un créateur passionné par un sujet, que ce soit le football, le cinéma ou l’humour, peut, avec des moyens financiers et un accompagnement, pousser le curseur plus loin et réaliser le projet de ses rêves, tout en se concentrant sur ce qu’il sait faire. Il peut alors se permettre de recruter une équipe pour le concrétiser.

En tant qu’observateur de la creator economy, quelle place les médias nés sur les réseaux sociaux vont-ils occuper dans les prochaines années, aux côtés des médias traditionnels, selon vous ?

Ce n’est même pas une question de prochaines années : les médias nés sur les réseaux sociaux occupent déjà une place plus qu’essentielle. Lors des journées presse dédiées aux interviews des acteurs, plus de la moitié d’entre nous produisent du contenu pour le web. Avant, avoir un ou deux médias web dans la journée, c’était déjà bien.

Les médias traditionnels se retrouvent donc un peu dépassés.

Certains sont obligés de prendre le virage du digital et, en plus de leurs interviews pour la presse écrite, font l’effort de filmer pour les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, les médias comme OnTime sont très demandés. Mais il y a aussi les créateurs de contenu eux-mêmes, qui ne sont pas des médias et que l’on sollicite pour leur image et leur audience. Ils sont appelés pour les promotions et bénéficient de nombreuses opportunités.

Ce ne sont plus seulement les médias sur les réseaux sociaux qui prennent la place des médias traditionnels, ce sont aussi les YouTubeurs et les personnes issues des réseaux sociaux qui se font une place de plus en plus importante dans cette industrie.