Comment la beauty tech réinvente les métiers du marketing digital à l’ère de l’IA

L’IA redessine en profondeur les métiers dans la beauté et les cosmétiques. Fondatrice de l’IBCBS, partenaire de la majeure du MBADMB de l’EFAP dans ce domaine, Régine Ferrère analyse ce que cette transformation exige des futurs professionnels.

Les étudiants de la majeure Beauty & Cosmetics du MBADMB apprennent à maîtriser l'IA et les codes spécifiques au secteur. © MBADMB / EFAP

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Un secteur en pleine mutation, de la conception à la vente des produits

Le secteur de la beauté et des cosmétiques figure parmi les plus avancés dans l’adoption des technologies d’IA, depuis la conception des produits jusqu’à leur distribution. C’est le constat que dresse Régine Ferrère, fondatrice de l’IBCBS (International Beauty & Cosmetic Business School), premier campus de la beauté et du bien-être et partenaire de la majeure Beauty & Cosmetics du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP : « L’intelligence artificielle transforme toute la façon de faire, à tous les niveaux, quelle que soit l’industrie. Mais au niveau des cosmétiques, c’est assez impressionnant parce que c’est arrivé très rapidement. »

Les 3 axes de transformation de la beauty tech à l’ère de l’IA

Le développement produit : les marques disposent désormais de la capacité d’analyser des centaines de données clients pour concevoir des produits ciblés plus précisément, tout en optimisant la logistique et le sourcing des matières premières. « On va beaucoup moins stocker parce qu’on va commander juste ce qu’il faut. C’est une optimisation complète de la production et de la logistique dans l’industrie de la beauté. »
La personnalisation client : l’IA permet aujourd’hui de dépasser les grandes catégories de types de peau pour aller vers les « états de peau », un diagnostic précis réalisé depuis un smartphone et qui permet d’aboutir à la formulation d’un produit sur mesure, renouvelé à chaque cycle cutané. « Les consommateurs n’achètent plus une crème de 50 ml qui va être efficace au début, puis dont on va constater que l’efficacité diminue au 14e jour. Ils veulent désormais un produit ciblé, en plus petite quantité, beaucoup plus sûr et adapté à l’état de leur peau au moment de l’achat. »
Les circuits de vente post-Covid : la vente en ligne s’est installée durablement, tandis que le point de vente physique se repositionne sur l’expérience premium et l’émotion. « Aujourd’hui, les clientes qui viennent en magasin ou en institut ont déjà réalisé un diagnostic IA de leur peau. Elles sont IA-informées. Elles veulent le meilleur pour leur peau. Elles sont capables de payer leurs produits plus cher, mais elles veulent vraiment être prises en charge et vivre l’ expérience client la plus personnalisée possible », explique l’experte.

Mais cette transformation ne s’arrête pas aux produits de beauté. Elle touche également la parfumerie, avec l’essor des brumes et des parfums portés en couches successives pour s’adapter à l’humeur du jour ou à un évènement particulier, une pratique de layering rendue possible par des technologies de formulation plus légères et plus modulables. Plus largement, c’est l’ensemble de la filière qui est concerné, de la recherche au retail. Le déploiement par le groupe Ieva de son système i-mirror dans 130 boutiques de l’Atelier du Sourcil illustre concrètement cette bascule. Régine Ferrère précise : « Chaque interaction en boutique est désormais numérisée, du parcours client à l’historique avant-après, en passant par la traçabilité RGPD, pour alimenter un socle data propriétaire au service de la personnalisation. »

Ce que l’IA change vraiment dans les métiers du marketing dans la beauté et les cosmétiques

Face à cette transformation, la question des métiers et des compétences est centrale. Régine Ferrère observe deux dynamiques en tension sur le terrain : des professionnels installés qui appréhendent l’arrivée de IA, et des jeunes qui, contrairement aux idées reçues, ne se montrent pas aussi enthousiastes que prévu. S’ils sont relativement inquiets, la fondatrice de l’IBCBS refuse pour autant de tomber dans le catastrophisme ambiant. Car si l’intelligence artificielle ne marque pas une rupture, elle s’inscrit dans une évolution nette et notable des métiers du marketing et de la communication dans ce secteur.

Cette technologie offre en effet une capacité d’analyse rapide et prédictive, qui libère du temps pour ce qui relève de l’intelligence humaine. « L’IA ne détruit pas la valeur ajoutée de la praticienne mais, au contraire, elle la souligne, elle guide ses choix et lui permet de réaliser une technique beaucoup plus pointue et beaucoup plus adaptée aux besoins et aux souhaits du client. C’est un outil d’une rapidité et d’une capacité prédictive tout à fait nouvelle. » La condition, cependant, est de disposer d’un vrai socle de compétences métier.

Quand on recrute un collaborateur, c’est sa capacité d’analyse qui va faire la différence. S’il ne dispose pas de cette compétence, l’IA ne sera pas suffisante pour lui donner une vision à 360° pour élaborer un projet ou s’adapter à une situation, nuance Régine Ferrère.

Pour répondre aux besoins des entreprises, les profils recherchés doivent être à la fois stratèges, curieux, agiles, capables de hiérarchiser leurs priorités, sans oublier l’esprit d’équipe pour travailler en groupe. Cette dimension collaborative est d’ailleurs souvent sous-estimée, note Régine Ferrère. L’adaptabilité permanente constitue une autre soft skill essentielle, dans un secteur où le cycle de vie des produits s’est considérablement raccourci, et où les critères ont été durcis.

Nous échangeons régulièrement avec les recruteurs. Ils nous communiquent leurs feuilles de route pour les profils qu’ils recherchent, et ces fiches de poste sont très exigeantes.

Une majeure dédiée à la beauté et aux cosmétiques, pour développer sa culture métier, son réseau et son esprit critique

C’est dans ce contexte que s’inscrit la majeure Beauty & Cosmetics du MBADMB de l’EFAP, développée en partenariat avec l’IBCBS. L’approche pédagogique repose sur un principe fondateur : inculquer d’abord aux étudiants les codes et les fondamentaux du secteur, avant de les confronter aux technologies et aux innovations. « La première chose que je fais dans cette majeure, c’est d’abord leur transmettre la culture du métier : apprendre l’histoire du parfum, des cosmétiques, connaître l’univers du luxe, car c’est très important. Pour que ces futurs talents s’immergent dans un secteur qui est extrêmement pointu, codifié et exigeant, on ne peut pas les laisser se lancer qu’avec l’intelligence artificielle comme bagage. »

Ce socle est confronté à la réalité du terrain. L’année démarre au salon Cosmetic 360, au Carrousel du Louvre à Paris. Les étudiants ont ainsi l’opportunité de rencontrer les grands groupes (LVMH, Chanel, L’Oréal, Estée Lauder) et de découvrir les technologies émergentes portées par des startups spécialisées. Le deuxième point fort de cette majeure est le séminaire de Chartres, qui se déroule au sein du campus IBCBS où se trouvent les bureaux de la Cosmetic Valley, l’organisation qui fédère la filière française et la représente à l’international. Au programme : conférences avec les grands acteurs de l’IA, découverte olfactive, visite du cabinet de curiosités où sont précieusement conservées 1957 flacons et objets de collection, mémoire vivante de la Grande Parfumerie Française…

Tout au long de leur cursus, les étudiants bénéficient d’interventions d’acteurs majeurs du secteur cosmétique. En 2026, c’est Jean-Michel Karam, fondateur d’IOMA et du groupe Ieva, pionniers des diagnostics de peau personnalisés avec IA, entrepreneur du beau et du bien, qui était le parrain de la promotion.

Le réseau est d’ailleurs présenté comme une dimension indissociable de la formation elle-même. Pour Régine Ferrère, un diplôme sans réseau actif ne suffit plus. « L’école doit accompagner l’apprenant dans sa future vie professionnelle. Elle doit lui mettre le pied à l’étrier. » Elle ajoute : « Le diplôme n’est pas une fin en soi. Il est certes un passeport, mais il n’est que le début d’un chemin. » Un chemin qui passe aussi par le développement de l’esprit critique face aux résultats produits par l’IA, une qualité indispensable pour réussir aujourd’hui dans ce domaine.

L’outil va vous donner les moyens d’aller plus rapidement au résultat. Mais le résultat, c’est vous, c’est votre cerveau humain qui va le trouver. Nous avons la chance d’avoir une intelligence, non pas artificielle, mais naturelle. Et cette intelligence naturelle doit être le pilote de l’intelligence artificielle, pas son esclave, conclut l’experte.

Webinar EFAP sur la majeure beauté et les cosmétiques : accéder au replay