IA et data en marketing : les profils hybrides que les entreprises recherchent vraiment en 2026

Profils hybrides et transversaux : les métiers du marketing se recomposent à l’ère de l’IA

Le marché du travail ne manque pas d’intitulés de poste : traffic manager, CRM manager, data analyst, chef de projet digital… Des appellations qui ont longtemps structuré les organigrammes des équipes marketing, mais dont le découpage tend aujourd’hui à se recomposer autour de profils hybrides et transversaux. « Ce sont des profils qui sont capables de piloter les données, le contenu, l’automatisation et les outils », précise Valérie Dulieu, directrice générale de la 3W Academy, partenaire de la spécialisation en IA et data du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP.

Selon la dernière édition du baromètre « Croissance & IA » publiée par l’Acsel, l’association de l’économie numérique dont Vincent Montet, le directeur du MBADMB est le vice-président, 95 % des dirigeants d’entreprises interrogés (grandes PME et ETI du secteur privé, de 100 à 5 000 salariés) estiment que l’IA contribue déjà à leur chiffre d’affaires. Autre chiffre marquant : 83 % d’entre eux la classent même parmi leurs investissements prioritaires pour 2026.

On est dans une révolution de l’IA qui va beaucoup plus vite que celle de la transformation digitale des entreprises. 42 % des chefs d’entreprise considèrent avoir déjà atteint un stade avancé de déploiement, note Valérie Dulieu.

Dans ce contexte, les entreprises ne recherchent ni un profil de développeur ni un profil de data scientist au sens strict. « Ce sont des postes de data analysts, souvent mixtes et hybrides, où l’entreprise va à la fois demander une compréhension du secteur et du métier, mais aussi d’être en mesure de fournir des KPI, des rapports, ou encore de la data visualisation. Avec les outils d’IA, quelqu’un qui comprend bien le métier peut aujourd’hui utiliser la donnée, la récupérer et faire des recommandations pertinentes. »

Cette transversalité n’est pas nécessairement définitive, tient-elle à nuancer. « Je pense qu’une fois que le marché aura atteint une certaine maturité, on reviendra à des métiers plus précis. Mais en attendant, on va rechercher des profils qui sont davantage transversaux. » L’étude de l’APEC sur l’IA en commercial-marketing, publiée en mars 2026, confirme cette tendance : 13 % des offres d’emploi cadre publiées l’année précédente dans ce domaine mentionnaient déjà l’IA (contre 9 % il y a 4 ans), « occupant ainsi la 2e position derrière l’informatique », souligne l’association.

Les compétences en IA et data à ne pas sous-estimer dans le marketing

Ces profils hybrides, que les entreprises recrutent actuellement, nécessitent des compétences souvent sous-estimées, à divers degrés. La directrice générale de la 3W Academy en identifie trois : savoir travailler la donnée brute, comprendre le fonctionnement et les limites de l’IA, mais aussi l’éthique et la conformité pour en faire bon usage.

La donnée brute, une compétence de fond avant tout

La première compétence qui fait la différence est aussi l’une des moins valorisées : savoir travailler la donnée brute. « Travailler sur de la donnée, cela veut dire être capable de la nettoyer, de la qualifier. Il faut être à l’aise avec les chiffres et avec la compréhension de ce qu’ils veulent dire. Pourquoi est-ce que telle donnée n’a pas de sens ? Pourquoi il faut la retirer ? Ce sont des choses qui peuvent être rébarbatives, des tâches ingrates mais qui, en réalité, sont des questions business à se poser à chaque fois », explique Valérie Dulieu.

Comprendre les limites de l’IA et exercer son esprit critique

Bien comprendre le fonctionnement et les limites de l’intelligence artificielle prend une nouvelle dimension, encore plus importante avec l’arrivée des agents IA, qui déplacent le travail de la supervision d’une tâche vers celle de tout un système. « Ce qu’on va demander à un manager, c’est de manager plusieurs agents, de les coordonner, de les orchestrer. Pour cela, il faut comprendre ce que l’on peut automatiser, ce qui n’est pas automatisable, et à quel moment du processus l’intervention humaine est nécessaire. » L’esprit critique face aux résultats produits par l’IA relève du même registre. « Quand les LLM donnent une réponse, c’est difficile de se dire qu’ils ont peut-être tort. Les études le montrent, il y a un biais d’autorité. C’est vraiment notre job, en tant que formateur, d’amener les étudiants à se questionner, et à envisager la possibilité que l’IA puisse se tromper. »

L’éthique et la conformité, des compétences encore trop peu enseignées

Autres compétences trop souvent sous-estimées : tout ce qui touche à l’éthique et à la conformité. Le shadow IT dans les équipes marketing représente, selon Valérie Dulieu, « l’une des plus grandes problématiques des jeunes diplômés ». Ce risque s’étend au RGPD et à la cybersécurité, et demande de se poser les bonnes questions : où les données sont-elles hébergées ? Sont-elles conformes à la réglementation européenne en vigueur ? Quelles failles peuvent-elles ouvrir au sein des systèmes d’information ?

C’est quelque chose auquel on les sensibilise beaucoup, de façon à ce qu’ils réussissent à identifier ce qu’ils maîtrisent et ce qui nécessite d’aller voir le service juridique ou le département informatique de leur organisation, ajoute-t-elle.

Former ces profils hybrides, le pari pédagogique de la majeure IA et data du MBADMB

Mais comment enseigner ces compétences à des étudiants qui n’ont pas nécessairement de bagage technique dès leur admission ? C’est précisément l’ambition du partenariat noué entre l’EFAP et la 3W Academy autour de la spécialisation IA & data du MBADMB. Le programme repose tout d’abord sur un tronc commun, partagé avec les autres spécialisations du MBA Spécialisé. Il couvre ainsi l’ensemble du cycle marketing, soit environ 300 heures sur la création, l’acquisition, l’expérience utilisateur ou encore la fidélisation, « pour être sûr que le métier est connu et maîtrisé », indique Valérie Dulieu. L’IA est déjà intégrée à ce socle, avec notamment des études de cas et l’organisation d’hackathons.

La spécialisation « IA & data » du MBADMB de l’EFAP, qui est proposée en partenariat avec la 3W Academy et qui est possible de suivre dès la 4e année d’apprentissage, permet d’ajouter la maîtrise opérationnelle : SQL, data visualisation, web scraping, librairies Python, analyse de sentiments, création de chatbots… Les étudiants apprennent à manipuler des outils réels sur des cas concrets. « On met les mains dans le cambouis, on fait les choses pour de vrai », résume la directrice générale. L’objectif n’est pas de former des développeurs, mais de faire disparaître leur peur de l’aspect technique.

Une fois qu’ils ont compris comment cela fonctionne, ce sera beaucoup plus facile pour eux de continuer à apprendre tout au long de leur carrière professionnelle.

L’année de spécialisation au sein du MBADMB de l’EFAP se conclut par un bootcamp d’une semaine, organisé autour d’une problématique business. Les étudiants choisissent eux-mêmes leurs axes d’action et leurs outils, afin de produire une recommandation chiffrée, qu’ils doivent défendre devant un jury. « C’est une problématique business, donc à eux de savoir par où ils doivent commencer, quels outils ils veulent utiliser, de façon à faire la meilleure recommandation possible pour répondre à la problématique posée », détaille Valérie Dulieu. Les évaluations sont en grande partie effectuées à l’oral, un choix délibéré pour s’assurer que les apprenants sont capables d’expliquer leur cheminement et leur usage de l’IA, tout en répondant au besoin de l’entreprise invitée.

« Il faut s’adapter à mesure que les outils avancent et continuer à se former toute sa vie, sans attendre que le train de l’IA soit passé. C’est ce que nous devons leur inculquer : apprendre à apprendre, surtout à l’ère de l’IA. Il y aura un fossé qui va se creuser entre ceux qui auront pris la révolution en marche et ceux qui auront préféré attendre sur le bord de la route. Et cela va devenir de plus en plus difficile à mesure que la technologie évolue », recommande Valérie Dulieu.

Se former à l’IA et la data dans le marketing