Le luxe à l’heure de l’IA : face à la standardisation algorithmique, le pari de l’excellence humaine

Le luxe ne traverse pas une crise de marché, il est en train de changer d’ère. Depuis 2023, les grandes Maisons encaissent des secousses qui ne ressemblent pas aux cycles habituels : baisse du pricing power, fuite de clientèle, scandales de fabrication, saturation de l’espace public. Derrière ces symptômes, un diagnostic plus profond s’impose, celui d’une décadence de la désirabilité, aggravée par l’irruption de l’IA dans les logiques de création, de communication et d’expérience client.

C’est le point de départ de Luxe Renaissance (Dunod, mai 2026), ouvrage dirigé par Éric Briones, directeur général du Journal du Luxe, coécrit avec Anaïs Duquesne. Pour la première fois, des grands groupes du secteur (LVMH, Kering, Richemont, L’Oréal Luxe), des cabinets de conseil (Bain, McKinsey, Accenture) et des experts académiques ont travaillé ensemble pour co-construire un nouveau paradigme, structuré en six chemins stratégiques.

Le luxe, un secteur en pleine mutation à l’aube d’un nouveau paradigme

Pendant longtemps, le secteur a préféré parler de « luxe fatigue », une formule commode qui suggérait un ralentissement passager. Le diagnostic posé dans Luxe Renaissance est plus sévère : ce que traversent les Maisons depuis 2023 ne vient pas de forces extérieures, mais de leurs propres excès. En sortie de Covid, la pulsion d’achat dopée par les aides d’État américaines a créé un état d’hyper-désirabilité que le luxe a pris pour une nouvelle normalité. Il a produit davantage, augmenté ses prix, saturé l’espace public. Les chiffres partagés par Éric Briones montrent cette chute brutale : 70 millions de clients perdus en deux ans, un pricing power tombé sous les 10 % (contre 35 % il y a douze ans), et un premier trimestre 2026 dans le rouge.

On ne peut pas dire que c’est à cause de la crise ambiante. Le sujet, ce sont les erreurs commises par le luxe, souligne l’auteur de l’ouvrage.

La liste des signaux d’alerte est longue : scandales liés à la fabrication, crise du made in Italy, qualité perçue en baisse, fin de la rareté. Brunello Cucinelli, fondateur et président-directeur général de la marque éponyme, l’a dit publiquement, comme le rappelle Éric Briones : pour soutenir une croissance à deux chiffres sous la pression des marchés financiers, il faut baisser les coûts, augmenter les volumes, et passer par des sous-traitants aux pratiques discutables. Ce qui revient à se moquer du client. Une analyse qui semble faire consensus aujourd’hui dans le secteur d’après l’auteur.

Face à ce constat, Luxe Renaissance propose un pivot conceptuel : passer du logiciel de désirabilité au logiciel de résonance. « La désirabilité repose sur un rapport de force extérieur : la marque comme Dieu, et les clients qui y sont soumis. » Mais ce concept s’est grippé avec la production de masse, qui l’a vidé de sa substance. Quant à la résonance, elle vient de l’intérieur, pour reconstruire un contrat de confiance, se reconnecter au client, tout en remettant l’humain au centre du jeu.

Il faut se reconnecter au client humain : cette notion de reconnexion est absolument fondamentale, insiste Éric Briones.

Car il ne s’agit pas d’un simple ajustement de positionnement, c’est un changement de paradigme auquel le luxe est actuellement confronté. Et l’IA, dans ce contexte, n’est pas un facteur neutre. Elle est à la fois l’accélérateur de la standardisation que le luxe cherche à fuir, et un levier qu’il ne peut pas se permettre d’ignorer.

Luxe Supra-IA : défendre la singularité des Maisons face aux algorithmes

L’IA menace ce qui fait le luxe…

Intégrer l’IA générative dans les campagnes, la production de contenus ou le design représente une tentation d’abord économique, grâce notamment à la réduction des coûts de création et de communication. Ce calcul paraît séduisant à première vue, mais il se retourne contre les Maisons, pour une raison simple : un contenu généré par IA est trop lisse, trop parfait, et ne va donc générer aucune émotion. Or, dans le luxe, c’est précisément l’émotion qui fait toute la différence, comme le souligne Éric Briones.

Mais il y a une dimension plus profonde encore : l’usage intensif de l’IA fragilise en effet les capacités cognitives de ceux qui la produisent. Dans son chapitre « Face au grand remplacement de l’IA, aiguiser nos sens », publié dans Luxe Renaissance, Vincent Montet, directeur du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP, pose ce constat :

Les études le montrent, au niveau neuronal, linguistique et comportemental, toutes les performances chutent si on utilise trop l’IA. C’est le combo parfait de l’économie de l’attention et de l’économie de la flemme.

Mais les moteurs d’IA eux-mêmes, dans une logique de GEO (pour Generative Engine Optimization), valorisent davantage la production humaine. Un contenu généré par IA, identifiable comme tel, perd de sa portée jusque dans les systèmes qui l’auraient théoriquement favorisé.

Les plateformes ne valorisent pas les contenus faits par l’IA, parce que ces moteurs veulent paraître plus humains. C’est ça, le paradoxe, souligne Éric Briones.

Dans un secteur où l’aura, la rareté et la singularité sont les fondements de la valeur, déléguer la création à un algorithme revient alors à détruire ce qui fait précisément la force de son modèle.

… mais le luxe ne peut pas se priver de l’IA

Se couper de l’IA serait pourtant contre nature. Sur le plan de la performance pure, l’IA est incontournable, car elle apporte aux Maisons de la visibilité dans les moteurs génératifs, elle renforce leur e-commerce, accroît le sur-mesure, et simplifie la relation client. Pour Éric Briones, l’expérience en boutique de luxe n’est aujourd’hui pas supérieure à celle des autres secteurs, et l’IA peut contribuer à la corriger. S’en priver reviendrait à se priver de l’un des rares leviers capables de corriger ces failles.

C’est un pacte faustien. Si vous ne travaillez pas avec l’IA, vous devenez invisible dans le GEO. Vous vous privez d’un e-commerce performant et d’une relation cliente sur-mesure. Le luxe doit travailler avec l’IA tout en restant conscient de ses limites.

La solution : rester insoumis tout en développant l’excellence humaine

C’est dans ce contexte que s’inscrit l’un des six chemins de renaissance proposés dans l’ouvrage : le Luxe Supra-IA. La formulation est celle de Franck Le Moal, CIO de LVMH, qui introduit ce chapitre : « le luxe doit rester insoumis à l’IA ». Concrètement, cela se traduit par un premier principe fort, celui de refuser de remplacer l’humain par l’IA. Là où d’autres secteurs utilisent cette technologie pour justifier des suppressions de postes, en particulier chez les profils juniors, le luxe l’interdit. Pour Éric Briones, ce positionnement n’est pas anodin : c’est l’un des marqueurs les plus forts de ce que le luxe entend préserver face aux algorithmes.

Mais l’insoumission à l’IA ne suffit pas, elle doit s’accompagner d’un développement actif de l’excellence humaine, en apprenant à travailler avec elle plutôt que contre elle.

Ce qu’on va demander aux vendeurs, c’est l’empathie, le charisme, la mémoire. Ce sont des valeurs profondément humaines qui amènent l’excellence. Tout ce que l’IA ne sait pas faire, poursuit l’auteur.

Du côté des recruteurs, le signal est déjà là. Dans son chapitre, Vincent Montet raconte que de nombreux DRH, notamment dans le luxe, indiquent désormais clairement que la maîtrise de l’IA est une compétence clé d’employabilité. Être « IA ready » est « vital, a minima, professionnellement », précise l’expert. Cela suppose de maîtriser l’automatisation et l’IA agentique, mais aussi de comprendre comment ces systèmes sont construits et entraînés, au-delà du simple usage des outils.

L’IA de Chanel ne doit pas ressembler à l’IA de Dior. Il va falloir avoir un nouveau talent pour le luxe : un talent cognitif pour développer ses propres IA maison, suggère l’auteur de Luxe Renaissance.

Former les professionnels du luxe de demain : l’humain au cœur du nouveau modèle

Le Luxe Supra-IA ne restera qu’un concept si les professionnels qui rejoignent les Maisons ne sont pas formés pour l’incarner. C’est le défi pédagogique que posent Éric Briones et Vincent Montet : comment préparer des talents capables de développer leur excellence humaine dans un secteur où l’IA redessine chaque métier ?

Les compétences attendues par les Maisons se redéfinissent autour d’un principe central : la co-intelligence, ou comment travailler avec l’IA sans se laisser substituer par elle. Cela suppose de développer ce que l’algorithme ne sait pas faire, à savoir l’empathie, le charisme, la mémoire, la capacité à créer du lien et de l’émotion. Mais aussi la culture sectorielle et le benchmark, qui sont deux dimensions qu’Éric Briones juge aujourd’hui insuffisamment développées chez les nouvelles générations.

Je vois deux éléments surprenants chez les étudiants : leur manque de curiosité et leur rejet du benchmark. Or, la culture sectorielle est absolument fondamentale, encore plus aujourd’hui. Et l’IA se trompe à 35 %. Dans le luxe, on se doit d’être parfait, avertit l’auteur.

À cela s’ajoutent des qualités que ce dernier qualifie de « profondément humaines », telles que le networking, la socialisation ou encore la capacité à convaincre en présentiel. Des compétences que le Covid a pu fragiliser, et que l’usage passif de l’IA continue d’éroder. « Votre ChatGPT n’a pas de réseau », rappelle le directeur général du Journal du Luxe.

Face à une IA qui affaiblit le cerveau, Vincent Montet propose un cadre concret, inspiré des intelligences multiples théorisées par Howard Gardner. Cette théorie, qui compte huit types d’intelligences, permet d’identifier ce que l’IA ne pourra jamais reproduire. Il en retient quatre à développer en priorité :

• L’intelligence visuo-spatiale : avec le sens graphique, l’observation et la lecture, soit « le meilleur moyen de ne pas appauvrir notre cerveau ».
• L’intelligence linguistique et l’expression orale : avec la présence physique, l’incarnation de l’émotion et ce « silence stratégique » que l’IA ne sait pas incarner.
• L’intelligence kinesthésique : avec la place du corps, la posture et le rapport à l’espace physique.
• L’intelligence interpersonnelle et empathique : avec l’écoute active et l’empathie véritable, qui se situe à l’opposé de « la fausse empathie du chatbot qui te caresse toujours dans le sens du poil ».

À travers sa majeure dédiée au luxe, le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP s’appuie sur ces différents enjeux, afin de structurer son approche pédagogique et ainsi former les futurs professionnels du secteur. Si le luxe de demain promet de transformer ses clients, il doit d’abord transformer ceux qui le portent.

L’IA ne remplacera pas ceux qui auront développé leur excellence humaine. Elle remplacera ceux qui croyaient que leur expertise suffisait, conclut Vincent Montet.

Webinar EFAP sur le luxe et l’IA : accéder au replay