IA agentique : comment l’automatisation redessine les métiers du marketing digital

Selon la neuvième édition du baromètre Croissance & IA de l’ACSEL, réalisé par OpinionWay auprès de plus de 500 dirigeants de PME et d’ETI, 78 % des entreprises investissent déjà dans l’IA agentique, ces systèmes autonomes capables d’agir et d’optimiser en continu pour atteindre un objectif. Près de la moitié le font dans une logique de transformation de leurs métiers, et non pour de simples gains rapides. Après la production de contenus par l’IA générative, ce sont désormais des tâches entières qui sont confiées à des agents. Cette bascule recompose les métiers du marketing digital de l’intérieur, à travers la prospection, la veille, la personnalisation ou encore le reporting.

C’est dans ce contexte que le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP, fondé et dirigé par Vincent Montet, a réuni plus de 300 étudiants lors d’un hackathon géant dédié à l’IA agentique, en mai dernier. Les apprenants, issus de toutes les majeures du MBADMB, étaient répartis en 56 agences autour d’un brief commun, avec un accès professionnel à l’agent Manus (12 000 tokens par étudiant). Pour pouvoir maîtriser et tirer pleinement parti de l’outil, Maxime Vidal, co-fondateur du cabinet de conseil ExtraFluid et Manus Fellow, était présent pour les former et les accompagner dans cette démarche.

De la génération à l’orchestration : le tournant de l’IA agentique dans le marketing digital

Depuis sa démocratisation et le lancement de ChatGPT, l’IA générative a surtout servi à produire du texte, des images ou des vidéos, que l’humain devait ensuite mettre en forme et exploiter. Avec l’essor de l’IA agentique, ce curseur se déplace. Maxime Vidal résume ainsi cette rupture : « Jusqu’à présent, avec les outils d’IA générative conversationnelle, nous étions dans une logique de copilotage réactif. Avec une IA agentique comme Manus, nous entrons dans l’ère de l’exécution autonome. » Un agent ne rend plus un livrable isolé : il comprend un objectif, planifie une suite de tâches, interagit avec plusieurs applications et vérifie ses propres résultats. C’est ce que le MBADMB a voulu tester en organisant ce hackathon.

Il ne s’agissait pas de challenger l’IA générative dans sa capacité à produire des contenus, mais d’amener les étudiants vers l’IA agentique pour qu’ils développent des compétences, des actions, jusqu’à l’automatisation et le développement d’applications, de prototypes, explique Vincent Montet.

Manus, l’agent développé par la startup chinoise Butterfly Effect, donne un visage à ce que recouvre le terme d’IA agentique. Vincent Montet souligne d’ailleurs son approche agnostique, qui fait toute la différence. « Elle gère les écosystèmes de toutes les IA, et elle va actionner des IA en fonction de leur spécialité et du rendu à fournir. » Selon la tâche, l’agent va chercher le modèle adéquat, du texte jusqu’au code. Pour les équipes marketing, la valeur ne se situe plus au même endroit.

Le centre de gravité de la valeur se déplace dans la capacité à définir la bonne stratégie et à laisser l’agent exécuter les processus chronophages, observe Maxime Vidal.

Le hackathon comme banc d’essai : les promesses de l’IA agentique et ce qui reste profondément humain

Sur certaines tâches, l’automatisation a déjà pris de l’avance. Selon Maxime Vidal, la veille, l’analyse concurrentielle et la production de formats déclinés comptent parmi les activités qu’un agent peut mener de bout en bout, de la collecte des données au livrable final. Le hackathon l’a mis à l’épreuve sur un cas d’entreprise réel, en temps limité.

Des prototypes opérationnels en 48 heures

Le brief soumis aux étudiants illustre ce type d’usage. RX France, organisateur du salon Big Data & AI Paris, leur a demandé de concevoir un « Market Signal Engine » (MSE), c’est-à-dire un dispositif capable de repérer en temps réel des signaux de marché, des nominations aux levées de fonds, et de les convertir en actions commerciales et marketing.

Nous avons volontairement proposé un défi très proche d’une problématique réelle de notre société. L’objectif n’était pas de créer un simple agent IA mais d’imaginer un système capable de transformer des signaux faibles d’un marché en actions concrètes pour nos équipes. En seulement 48 heures, plusieurs équipes ont présenté des prototypes particulièrement matures, avec une vraie réflexion sur la détection, la qualification et l’activation de ces opportunités, précise RX France.

Le rendu a surpris les organisateurs. En deux jours, les groupes ont livré des prototypes de MSE « opérationnels et sourcés », dont le niveau de finition « n’avait rien à envier aux cabinets de conseil confirmés », rapporte Maxime Vidal. Vincent Montet fait le même constat : les étudiants ont « quasiment développé des CRM », des outils qui exigeaient hier un logiciel professionnel coûteux et long à concevoir.

L’importance de l’accès aux données et de la méthode

Le hackathon a aussi mis en lumière ce qui freine encore les agents IA. La première limite tient à la qualité et à la disponibilité des données. « La qualité de la donnée est non négociable. L’agent se nourrit du contexte de l’entreprise ; si ce contexte est biaisé ou incomplet, l’exécution le sera aussi », prévient l’expert de Manus. Les étudiants l’ont éprouvé sur le terrain : l’accès aux données de LinkedIn via une API restait fermé. L’agent pouvait analyser, scorer et rédiger, mais il restait tributaire de données fiables et accessibles en amont.

La deuxième limite tient à la méthode. Sans cadrage, l’agent ne livre rien de distinctif. « Si tu n’as pas la méthodologie de gestion de projet, de conception, il va être perdu, et il va faire un truc que tout le monde aura déjà fait », résume Vincent Montet. Maxime Vidal pointe le même écueil côté organisation : « Si vos processus marketing sont chaotiques, l’IA agentique ne fera qu’automatiser le chaos, voire l’industrialiser. »

Ce que l’agent IA ne remplace pas

Un registre échappe encore à l’agent IA : « L’intuition marketing, la capacité à sentir l’air du temps et à prendre un risque créatif restent des prérogatives profondément humaines », analyse Maxime Vidal. Chez les équipes gagnantes, la décision est d’ailleurs restée humaine. Vincent Montet le résume ainsi : l’agent avait préparé jusqu’à 90 % du travail, mais les étudiants tranchaient et déclenchaient l’action. Pour l’expert de Manus, les meilleures équipes sont celles qui ont su « hybrider l’intelligence humaine et l’intelligence augmentée ».

Du prompt au manager d’agents IA, les nouvelles compétences attendues des marketeurs

Dès lors que l’humain conserve la décision et que l’exécution est déléguée à un agent, le périmètre des marketeurs évolue. Le brief de RX France posait une contrainte exigeante : la solution devait pouvoir vivre sans dépendre de Manus. Il ne s’agissait donc pas de livrer une démonstration, mais de construire une méthode réplicable. Les équipes gagnantes l’ont prise au mot : en sortant de l’écosystème Manus, elles sont parvenues à bâtir « une véritable web app, un site professionnel qui repérait les signaux faibles, les scorait et générait un email ou un message LinkedIn de prospection ». Vincent Montet y voit une compétence d’un genre nouveau :

Quand on personnalise une IA, quand on entraîne une IA, c’est un savoir-faire qui se monétise, qui se prouve et qui se transmet.

Ce savoir-faire a une traduction concrète : les étudiants devaient documenter leur architecture et en chiffrer le coût en tokens et en API, pour qu’une entreprise comme RX France puisse la reprendre et la faire tourner elle-même.

Le marketeur, nouveau chef d’orchestre des agents IA

Autre enseignement clé de ce hackathon : le profil des professionnels du marketing digital recherchés par les entreprises se transforme lui aussi. « Un marketeur devient un API manager », résume Vincent Montet. Pour Maxime Vidal, les organisations ont désormais besoin de « profils capables de concevoir des architectures multi-agents », à la croisée du marketing, de l’analyse et de la logique algorithmique. Une posture que les étudiants ont adoptée pendant cette épreuve : ils ont cessé de se contenter d’écrire des prompts pour endosser le rôle de « manager de projet IA », allant jusqu’à « utiliser Manus comme un membre à part entière de leur équipe », note l’expert.

Interagir avec Manus demande de lâcher prise sur le « comment » pour se concentrer sur le « quoi » et le « pourquoi », ajoute-t-il.

RX France partage ce constat sur l’évolution des compétences : « Ce hackathon confirme que les compétences attendues évoluent rapidement. Le marketeur de demain devra être capable d’orchestrer ces agents IA, d’interpréter les signaux des marchés et de transformer les données en décisions à forte valeur ajoutée. Plus que la maîtrise des outils, c’est cette capacité de faire le lien entre stratégie et technologie qui fera la différence. »

Cultiver l’esprit critique face aux agents IA

Ce nouveau rôle place les jeunes diplômés au premier plan, ce que confirme le baromètre de l’ACSEL : 81 % des dirigeants les jugent « indispensables pour accélérer l’adoption de l’IA dans l’entreprise ». Mais pour répondre aux besoins des recruteurs, ces jeunes talents doivent garder leur esprit critique. Vincent Montet les a ainsi mis en garde contre la perte de leur « capacité d’autocritique, de prise de recul » face aux agents IA qui, certes, répondent vite, mais qui tendent à conforter les hypothèses de leur utilisateur plutôt qu’à les remettre en question.

La formation proposée par le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP a pour objectif de préparer les étudiants à cette nouvelle donne. Le programme des ateliers IA sera revu dès la rentrée 2026 avec le volume d’ateliers sur l’IA agentique qui passera de 25 % à 50 %, et un apprentissage qui continuera de reposer sur des briefs réels avec des partenaires tels que RX France et Manus. Pour se démarquer, les jeunes diplômés devront désormais être capables d’expliquer ce qu’ils ont produit, sans se réfugier derrière un vocabulaire trop jargonneux. Une compétence que la technique ne peut pas remplacer, poursuit le fondateur et directeur du MBADMB.

Le conseil de Maxime Vidal pour les futurs marketeurs :

Ne devenez pas des techniciens de l’outil, devenez des stratèges de l’usage. La technologie agentique va évoluer à une vitesse vertigineuse. Ce qui fera votre valeur demain, ce n’est pas de savoir paramétrer tel ou tel agent, mais votre intuition, votre discernement, votre goût et votre capacité à comprendre une problématique métier complexe, à modéliser une solution, et à orchestrer des intelligences artificielles pour l’exécuter.

Maxime Vidal

Co-fondateur, ExtraFluid

Se former au marketing digital et à l’IA agentique

Vincent Montet, Fondateur et directeur, MBADMB de l’EFAP

Vincent Montet allie près de 30 ans de carrière pédagogique et entrepreneuriale. Ancien cofondateur de l’agence Grenade&Sparks, il a créé il y a plus de 25 ans le premier MBA spécialisé en e-commerce en France. Il a fondé et dirige depuis 2015 le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP. Vice-président de l’ACSEL, il copréside également la commission Métiers et Compétences du Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA).

Maxime Vidal, Co-fondateur, ExtraFluid

Maxime Vidal est co-fondateur du cabinet de conseil ExtraFluid et expert Manus. Il accompagne les PME et ETI dans l’adoption de l’intelligence artificielle appliquée à la performance économique et conçoit des agents IA sur mesure. Formateur en IA générative, il intervient aussi régulièrement auprès des écoles d’enseignement supérieur pour préparer les futurs professionnels à ces usages.

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