AI Overviews : comment Le Temps a mesuré, anticipé et riposté en Suisse

La semaine dernière, un petit vent de panique s’est diffusé en France chez les éditeurs, blogueurs et autres responsables SEO. Avec l’arrivée d’AI Overviews, nombreux sont les professionnels qui se questionnent sur l’évolution de leur trafic, de leur visibilité de marque et de leurs revenus. Pourtant, la suite des événements réserve peu de surprises, AI Overviews ayant déjà été déployé presque partout sauf en France depuis plus d’un an.

Pour comprendre de quelle manière la fonctionnalité impactera les sites, et pour explorer les pistes à exploiter pour en tirer parti, BDM a échangé avec Bérangère Farcot. Responsable marketing et audience pour le média suisse Le Temps, elle a pu mesurer ses effets concrets depuis plus d’un an.

Le monitoring, un nouveau casse-tête pour les éditeurs

Dès l’arrivée d’AI Overviews, Le Temps a mis en place une équipe marketing et audience dédiée, pensée comme une structure pilote et stratégique. « On ne voulait pas être dans une espèce de peur tétanisante, on voulait comprendre », explique Bérangère Farcot. Le média était préparé : avant la Suisse, AI Overviews avait déjà été déployé dans plusieurs pays anglo-saxons. L’enjeu consistait alors à identifier quel type de contenu serait touché, mesurer les effets sur la production, et éclairer les décisions de la rédaction.

Pour évaluer cet impact, Le Temps se heurte d’abord à un manque d’outils de monitoring : « à cette époque-là, il n’y avait aucune visibilité dans la Google Search Console sur les audiences, les impacts, les trafics », se souvient-elle. Depuis, Google a bien ajouté un rapport dédié aux performances dans l’IA générative au sein de Search Console, mais la précision des données reste largement en dessous des exigences des éditeurs. Au lendemain du déploiement d’AI Overviews en France, le CPA, le GESTE et le SPIIL ont dénoncé une absence de visibilité qui « s’inscrit dans un déficit plus global de transparence sur le fonctionnement de ces services, leur impact sur le trafic des sites et les conditions d’utilisation des contenus des éditeurs, qui ne leur permet toujours pas d’exercer un choix pleinement éclairé ». En cause : l’absence de données dédiées permettant aux éditeurs d’évaluer les clics et les performances liés à la fonctionnalité.

Pour combler ce vide, Le Temps a construit sa propre méthodologie de suivi. L’équipe a défini trois segments de requêtes à auditer : celles liées à la marque, celles relevant du serviciel et de l’evergreen, et celles liées à l’actualité. Elle a ensuite échantillonné ses requêtes les plus performantes dans Google Search et s’est appuyée sur l’outil SerpAPI pour vérifier si les overviews s’affichaient ou non sur chacune d’elles. Chaque segment a été croisé avec plusieurs indicateurs, notamment les taux de clics. « On opte pour une posture pragmatique et outillée, plutôt que de subir sans savoir si on est impacté ou pas », commente Bérangère Farcot.

L’evergreen perd de sa valeur, la marque résiste

Les chiffres partagés par la spécialiste dessinent une géographie assez claire des requêtes ciblées par AI Overviews. Commençons par une bonne nouvelle : la marque est épargnée. 97,3 % des requêtes liées à la marque du Temps (« Le Temps », « letemps.ch ») s’affichent toujours sans overview. Google comprend donc qu’il n’a rien à gagner à s’interposer entre l’internaute et le média qu’il recherche déjà. Sur l’actualité, le constat est plus nuancé. 13,5 % des requêtes actu sont concernées par un aperçu IA, un chiffre stable depuis l’été dernier.

Les contenus les plus impactés par AI Overviews sont, sans équivoque, les sujets evergreen et serviciels (guides, comparatifs, réponses à des questions récurrentes), qui répondent à un besoin immédiat plutôt qu’à l’actualité du moment. La part de requêtes concernées grimpe de 14 % l’année dernière à 17 % aujourd’hui, la hausse la plus marquée des trois segments suivis par Le Temps. Sur les sujets evergreen et serviciels, l’effet sur le taux de clic est marqué : sur le corpus de requêtes identifié par Le Temps qui affichent aujourd’hui un aperçu IA, le taux de clic a été divisé par deux depuis l’apparition de ces aperçus, passant de 6,8 % à 3,3 %.

Le Temps, dont la couverture éditoriale est très liée à des analyses, des décryptages, du temps long, des enquêtes, de l’exclusivité, est peu impacté. Là où ça va être plus compliqué, c’est pour les médias très connectés à de l’info pratique. Quand l’overview affiche une donnée suffisante, les gens ne vont pas forcément plus loin.

Bérangère Farcot

Responsable marketing et audience, Le Temps

En un an, la part d’aperçus a donc évolué, et Google pourrait encore réserver quelques surprises. « Pour nous, Google reste le principal fournisseur de trafic, mais surtout via le canal Discover. Ce qui est intéressant, c’est de voir ce que ça va donner quand Overviews va se déployer sur Discover », anticipe Bérangère Farcot. Google a en effet d’ores et déjà commencé à tester ce type de résumés dans Discover dans une poignée de pays, mais rien n’indique à ce stade que le test sera pérennisé.

La réponse : du contenu exclusif

Pour répondre à cette pression, Le Temps a choisi d’accentuer son travail sur l’exclusivité de ses contenus. Une démarche qui passe par une liberté de ton assumée, en particulier sur les sujets sensibles, et sur un traitement approfondi de certains événements. Le Temps a par exemple confié sa couverture du cyclisme à un journaliste dédié, Pierre Carrey, qui propose tout au long du Tour de France des enquêtes de fond et des récits plus intimistes du peloton. « Ce sont des contenus qui génèrent une audience incroyable et énormément de conversions », se félicite Bérangère Farcot.

On renforce des thématiques sur lesquelles on a accéléré ces dernières années en termes de couverture : notre expertise autour de l’horlogerie, de la finance, de l’actualité cyber, sur laquelle on a deux journalistes dédiés à plein temps. Là, on voit qu’on a de la valeur et qu’on fait la différence, donc on creuse ce sillon.

Bérangère Farcot

Responsable marketing et audience, Le Temps

Cette différenciation par le contenu s’accompagne d’une attention particulière accordée à la confiance des lecteurs, dont l’importance est accentuée par l’arrivée d’AI Overviews. Le Temps mise ainsi sur la valorisation de ses journalistes et de leur identité, sur une présence renforcée hors de l’espace numérique (notamment au Salon du Livre), et sur un lien plus direct avec ses abonnés, en donnant la parole aux journalistes eux-mêmes sur les coulisses de leurs reportages.

Quels risques pour la fiabilité de l’information ?

Au-delà des chiffres, la qualité de l’information constitue le principal danger pour la responsable marketing et audience. D’abord parce que les aperçus IA peuvent se tromper : « on a vu des overviews qui racontaient n’importe quoi et qui hallucinaient », rapporte-t-elle, avec un risque de désinformation à la clé. Ensuite parce que le rôle même de Google change de nature. « Avant, il avait un rôle de médiateur, il mettait en relation avec un lien vers un média. Là, il devient potentiellement prescripteur d’infos, on est dans une autre dimension », prévient Bérangère Farcot.

Avec un overview qui résume quelque chose en donnant une information parcellaire, il y a un risque pour la vitalité démocratique. Dans un pays comme la Suisse où l’on vote beaucoup, qu’est-ce que ça dit de l’uniformisation des opinions ? Comment fait-on pour respecter le pluralisme ?

Bérangère Farcot

Responsable marketing et audience, Le Temps

Cette dépendance à Google pourrait également se manifester sur le terrain géopolitique. L’outil reste conçu et contrôlé par un acteur unique, situé dans un pays hors d’Europe, dont le gouvernement intervient déjà sur le développement des IA et sur les algorithmes des réseaux sociaux.

Bérangère Farcot, Responsable marketing et audience, Le Temps

Bérangère Farcot est responsable marketing et audience du Temps, unique quotidien généraliste francophone de portée nationale en Suisse. Elle y pilote les problématiques de trafic, d’audience et de visibilité du média sur les moteurs de recherche et les plateformes numériques.